CRM系統(tǒng)：航空公司客戶關(guān)系管理策略研究

航空公司客戶關(guān)系管理策略研究 ———以深航為例 范小軍 (南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院, 江蘇南京　210003) 摘要:隨著航空公司之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,客戶關(guān)系管理策略越來(lái)越成為航空公司爭(zhēng)奪客戶的有效手 段。本文主要分析了客戶關(guān)系管理在航空公司中運(yùn)用的必要性及航空公司客戶關(guān)系管理的基本策略,再以 深航為例,分析其在客戶關(guān)系上應(yīng)用的基本策略以及其不足之處,并提出了解決的策略。 關(guān)鍵詞:航空公司;客戶關(guān)系管理;策略 中圖分類號(hào): F562. 6　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A　　文章編號(hào): 1672 - 6049 (2007) 04 - 0073 - 04 　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,我國(guó)的航空運(yùn)輸市場(chǎng)早 己從賣方轉(zhuǎn)向買方。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已走到了盡頭,躲在政府 的保護(hù)傘下坐享其成已不再可能,通過先進(jìn)的管理來(lái)獲 得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),成了各航空公司必然的選擇。由于航空產(chǎn) 品生產(chǎn)過剩,產(chǎn)品同質(zhì)化特征愈加明顯,航空業(yè)務(wù)規(guī)則的 主導(dǎo)已不再是產(chǎn)品價(jià)值,而是客戶需求,于是航空公司從 價(jià)格、服務(wù)間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向?qū)蛻舻母?jìng)爭(zhēng),客戶關(guān)系管 理因此變得尤為重要。 一、CRM 在航空公司中的應(yīng)用狀況 1. 國(guó)外狀況 現(xiàn)今,國(guó)外一些大航空公司紛紛轉(zhuǎn)移目光至客戶關(guān) 系管理方面,他們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到客戶資源會(huì)是未來(lái)各方爭(zhēng) 奪的最激烈最寶貴的資源。美國(guó)航空公司從上個(gè)世紀(jì) 80年代開始推廣客戶關(guān)系管理,在全公司范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)客 戶信息共享。1994年著手實(shí)施CRM,借助高速發(fā)展的網(wǎng) 絡(luò)與計(jì)算機(jī)技術(shù),牢牢地占據(jù)著航空業(yè)電子商務(wù)領(lǐng)先者 的位置,極大地提升了公司與客戶的關(guān)系水平,并為公司 創(chuàng)造了突出的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。為進(jìn)一步培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度,美 國(guó)航空公司在2000年1月宣布,與美國(guó)在線聯(lián)手,推出 世界上最大規(guī)模的培育忠誠(chéng)客戶的網(wǎng)上計(jì)劃,成為航空 業(yè)界實(shí)行CRM的領(lǐng)先者。 2. 國(guó)內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀 各航空公司在客戶服務(wù)方面,旅客的總體評(píng)價(jià)相比 2004年提高不少。根據(jù)2005年民航通過網(wǎng)上調(diào)查,從職 業(yè)層次來(lái)說(shuō)該數(shù)據(jù)的調(diào)查結(jié)果具有可信度和代表性。 就圖1所顯示,我國(guó)航空客戶服務(wù)質(zhì)量參差不齊,旅 客對(duì)航空公司褒貶不一,目前我國(guó)的航空業(yè)市場(chǎng)仍然處 于相對(duì)有約束的目標(biāo)市場(chǎng)銷售階段,所以短期之內(nèi)無(wú)法 真正作到以個(gè)體客戶為中心的服務(wù)階段,國(guó)內(nèi)現(xiàn)今沒有 一家航空公司真正做到了客戶資源的有效管理和利用, 但是已經(jīng)有相當(dāng)多的航空公司做了這方面的基礎(chǔ)工作。 二、航空業(yè)發(fā)展CRM 的必要性 1. 消費(fèi)者角度 在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上,根據(jù)美國(guó)西北大學(xué)教授Pau1 Wang的分析:顧客被分為交易顧客( Transaction Buyer, TB)和關(guān)系顧客(Re1ationship Buyer, RB)兩種。也就是 說(shuō)機(jī)票打折真正吸引的是TB,這類顧客企圖了解所有公 司機(jī)票的價(jià)格,并比較之,由于他們購(gòu)買的一般是折扣 票,所以從TB身上取得的利潤(rùn)是十分有限的。那么RB 則是一種可以與之建立起長(zhǎng)期關(guān)系的,并從其身上取得 長(zhǎng)期利潤(rùn)的顧客,他們可以一直在固定的航空公司消費(fèi), 甚至是終生,前提是航空公司必須與他們之間建立起一 種關(guān)系,并能給他們提供最快、最好的個(gè)性化服務(wù)。只要 與RB能建立長(zhǎng)期的關(guān)系,那么他們必將成為?？?而且 長(zhǎng)期地為公司帶來(lái)穩(wěn)定有效的收益。 2. 航空公司角度 今年是加入WTO過渡時(shí)期的最后一年,中國(guó)民航企 業(yè)必須要面對(duì)的就是來(lái)自國(guó)際航空市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。各國(guó) 航空公司將紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),進(jìn)而進(jìn)一步逼近中國(guó)消 費(fèi)者,從而增加了中國(guó)航空公司的競(jìng)爭(zhēng)難度。同時(shí)本地 航空公司間的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈,但目前航空公司間不僅僅 是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系,相反更多的是合作的關(guān)系,應(yīng)該說(shuō)合作大 于競(jìng)爭(zhēng)。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看,現(xiàn)在各個(gè)航空公司的硬件都 不錯(cuò),買飛機(jī)就是兩家的產(chǎn)品,沒有太大的差異性。但在 軟件上拼搶是目前航空公司競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。所謂軟件就 是服務(wù),航空業(yè)本身就是服務(wù)行業(yè),服務(wù)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的 核心,最大限度滿足客戶需求已經(jīng)成為各家航空公司的 競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。因此,中國(guó)民航企業(yè)如何運(yùn)用自身持有的產(chǎn) 品、技術(shù)以及服務(wù)優(yōu)勢(shì), 如何有效地制定實(shí)施自己的 CRM戰(zhàn)略,已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。 三、航空公司客戶關(guān)系管理的基本策略 1. 常旅客計(jì)劃 航空公司重要的客戶關(guān)系管理的策略就是常旅客計(jì) 劃。常旅客計(jì)劃是以本航的產(chǎn)品資源為自己的會(huì)員提供 貼心的服務(wù),即通過旅客乘坐本航航班來(lái)累積里程,當(dāng)達(dá) 到一定記錄后可以兌換免票或者進(jìn)行免費(fèi)升艙,當(dāng)累積 里程超過一定數(shù)值后可以升級(jí)為銀卡或金卡,此時(shí)在定 票和退票、行李托運(yùn),乘機(jī)手續(xù)辦理和候機(jī)休息時(shí)將會(huì)享 受一定的優(yōu)惠。 我國(guó)的航空公司在90年代末幾乎都有了本航的常 旅客計(jì)劃,無(wú)論是國(guó)際航空公司、東方航空公司、南方航 空公司國(guó)內(nèi)三大航空巨頭,還是深圳航空公司、廈門航空 公司等中小型航空公司,在近十年的發(fā)展中,我國(guó)的航空 公司已經(jīng)累計(jì)建立了數(shù)十個(gè)常旅客計(jì)劃。如國(guó)航的知音 卡、東航的東方萬(wàn)里行卡、深航的金鵬知音卡等等。 2. 俱樂部會(huì)員管理 現(xiàn)在許多航空公司對(duì)顧客實(shí)行的是會(huì)員制管理,他 們將會(huì)員分為A、B、C三級(jí),相當(dāng)于其他航空公司的金 卡、銀卡、普通會(huì)員,雖然類似于?？蛥s還有一點(diǎn)本質(zhì)的 區(qū)別。經(jīng)過調(diào)查分析大約有七成以上A級(jí)會(huì)員熟悉網(wǎng)上 交易的方式,他們接受新鮮事物,也愿意通過網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨 地安排自己的自由行程,在網(wǎng)上定票或者是取消行程。 當(dāng)然航空公司需要增設(shè)一些新的可以與會(huì)員達(dá)到互動(dòng)的 服務(wù),A級(jí)會(huì)員可以在網(wǎng)上購(gòu)買電子客票以及更改和取 消定票,這些過程都不需要到定票中心進(jìn)行換開。航空 公司利用數(shù)據(jù)庫(kù)中的會(huì)員資料識(shí)別出客戶的身份,向會(huì) 員提供了許多個(gè)性化的服務(wù)。如今眾多航空公司為會(huì)員 提供了更為周到的服務(wù),比如飲食習(xí)慣吃穆斯林餐等。 通過公司系統(tǒng)錄入的會(huì)員個(gè)人資料,會(huì)員可以享受到賓 至如歸的個(gè)性化服務(wù)。航空公司通過這種方式成功保留 住了大批?？?還吸引了大量新乘客加入會(huì)員行列。 3. 大客戶計(jì)劃 大客戶市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃是貫徹“重點(diǎn)開發(fā)商務(wù)客源” 的營(yíng)銷思路,針對(duì)高端客戶而實(shí)施的一項(xiàng)戰(zhàn)略工程。目 前航空的大客戶開發(fā)模式是公司卡模式等,其實(shí)大客戶 計(jì)劃是歸屬于常旅客計(jì)劃的,但他與常旅客累積里程并 不沖突,具有雙重積分的功能,兩者之間有很多不同之 處。一般航空公司有五種大客戶市場(chǎng)開發(fā)模式:一是兩 方協(xié)議模式,由航空公司與大客戶直接簽定協(xié)議,并提供 管理和服務(wù)的大客戶協(xié)議形式,兩方協(xié)議應(yīng)當(dāng)是主導(dǎo)模 式。二是三方協(xié)議模式,由航空公司的銷售部門、大客 戶、服務(wù)提供商三方達(dá)成的購(gòu)票服務(wù)協(xié)議。三方協(xié)議適 用于對(duì)服務(wù)要求較高、整體票價(jià)水平也比較高、年購(gòu)票量 較大的跨國(guó)公司、外資企業(yè),或者有其他情況的大客戶。 三是服務(wù)合作模式,是在公務(wù)、商務(wù)較集中的局部市場(chǎng), 通過能夠提供較高水準(zhǔn)的服務(wù)商向航空公司指定的高票 價(jià)客戶提供服務(wù),由航空公司支付服務(wù)費(fèi)用的協(xié)議模式。 四是特定產(chǎn)品模式,是對(duì)特殊客戶采用的模式。如果客 戶使用航線產(chǎn)品較為集中,存在較為穩(wěn)定消費(fèi)規(guī)律,可以 特別設(shè)計(jì)航線銷售政策,以滿足客戶的特定需求。五是 公司卡模式,是對(duì)管理比較松散的大客戶采用的模式。 4. 呼叫中心系統(tǒng) 呼叫中心作為CRM的重要應(yīng)用之一,它是源于30 年前的民航業(yè),如今的航空業(yè)呼叫中心是將銷售與服務(wù) 統(tǒng)一應(yīng)用,這樣可以使售票人員能夠?qū)崟r(shí)銷售和服務(wù)。 通常售票人員處理客戶個(gè)人信息、歷史定單、當(dāng)前記錄、 服務(wù)記錄等。他們?cè)阡N售的同時(shí)能夠動(dòng)態(tài)地推薦產(chǎn)品和 服務(wù),或是按照一套約定俗成的銷售方式來(lái)處理各項(xiàng)咨 詢、投訴或者是銷售過程中的其他業(yè)務(wù)。當(dāng)今呼叫中心 是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和電話通信的集成技術(shù)(CTI)建立起 來(lái)的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)。通過全面支持自動(dòng)號(hào)碼識(shí)別、 已撥號(hào)碼識(shí)別、交互式語(yǔ)音應(yīng)答系統(tǒng)的服務(wù),并采用系統(tǒng) 預(yù)制的CTI技術(shù),可以根據(jù)當(dāng)時(shí)的需求從已有的功能中 進(jìn)行篩選,選擇需要的將主叫與工作人員接通進(jìn)行業(yè)務(wù) 咨詢和受理。隨著呼叫的到來(lái),工作人員可以獲得更多 的客戶資料。 四、案例分析 截至2005年9月,深航已連續(xù)11年盈利,從兩架飛 機(jī)起步發(fā)展到33架飛機(jī),讓人刮目相看。而深航的核心 競(jìng)爭(zhēng)力在于對(duì)終端市場(chǎng)的超強(qiáng)控制力,其以常旅客計(jì)劃、 協(xié)議客戶服務(wù)體系、直銷網(wǎng)絡(luò)與呼叫中心為基礎(chǔ)的CRM 戰(zhàn)略框架正是產(chǎn)生這種終端市場(chǎng)控制力的源泉。作為 “復(fù)蘇計(jì)劃”的重要部署,深航己經(jīng)全面啟動(dòng)CRM戰(zhàn)略 實(shí)施項(xiàng)目,以保持和擴(kuò)大CRM應(yīng)用對(duì)利潤(rùn)的長(zhǎng)期貢獻(xiàn)。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)