CRM系統(tǒng)：基于顧客忠誠(chéng)的我國(guó)商業(yè)銀行CRM 策略探討
銀行在對(duì)客戶(hù)進(jìn)行有效識(shí)別分類(lèi)后,應(yīng)分析客戶(hù)
的需要,對(duì)有潛力的和優(yōu)質(zhì)客戶(hù)進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo),為
其量身定做金融產(chǎn)品,超越客戶(hù)期望價(jià)值,實(shí)現(xiàn)客
戶(hù)與銀行雙贏的戰(zhàn)略。2000 年荷蘭銀行將客戶(hù)
細(xì)分為頂級(jí)、重要、核心和大眾四類(lèi)客戶(hù)群,提供
有針對(duì)性的差別服務(wù),營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了一倍以
上[ 3 ] 。商業(yè)銀行在設(shè)定參數(shù)的前提下應(yīng)用CRM
系統(tǒng)分析測(cè)算出客戶(hù)對(duì)銀行的貢獻(xiàn)度,然后按顧
客的價(jià)值大小將客戶(hù)劃分為頂級(jí)客戶(hù)、黃金客戶(hù)、
一般客戶(hù)和淘汰客戶(hù)四種類(lèi)型。頂級(jí)客戶(hù)是指那
些盈利能力最強(qiáng)的顧客,這類(lèi)客戶(hù)存貸款金額較
大,有較頻繁的消費(fèi)或其他交易記錄,經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)銀
行的各類(lèi)產(chǎn)品,對(duì)銀行的貢獻(xiàn)度較大;黃金客戶(hù)與
銀行的交易額也較大,使用銀行產(chǎn)品也較為頻繁,
但與頂級(jí)客戶(hù)不同的是,他們期望享受更優(yōu)惠的
價(jià)格折扣;一般客戶(hù)數(shù)量很大,但平時(shí)只進(jìn)行一些
小額、傳統(tǒng)的存取款等交易,現(xiàn)金流量不大,對(duì)銀
行的貢獻(xiàn)度亦不大;淘汰客戶(hù)一般是指空賬戶(hù),幾
乎不進(jìn)行任何交易,長(zhǎng)期處于“睡眠”狀態(tài)。
(1) 對(duì)頂級(jí)客戶(hù),銀行應(yīng)實(shí)施照顧策略,將其
牢牢鎖定,集中全行資源、發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的精神,
認(rèn)真研究和分析其需求偏好,提供全方位、顧問(wèn)式
的貼心服務(wù),設(shè)計(jì)出滿(mǎn)足其需求的“組合式”金融
服務(wù)套餐,把服務(wù)升華到個(gè)性化和情感化的層次。
同時(shí),銀行要建立客戶(hù)經(jīng)理隨訪制度,主動(dòng)了解和
掌握高端客戶(hù)信息,實(shí)施客戶(hù)生命周期全過(guò)程的
跟蹤服務(wù),確保他們享受與眾不同的服務(wù)待遇,比
如提供預(yù)約上門(mén)服務(wù),不定期進(jìn)行關(guān)懷提示等貴
賓式服務(wù),或?qū)Ⅲw現(xiàn)成功人士身份和地位的融商
旅服務(wù)、康護(hù)保障、頂級(jí)個(gè)性化服務(wù)的白金信用卡
優(yōu)先免費(fèi)贈(zèng)送給大客戶(hù),讓客戶(hù)切身體驗(yàn)到銀行
的特別關(guān)懷,變滿(mǎn)足客戶(hù)需求為超越客戶(hù)需求,提
高他們對(duì)銀行的依賴(lài)度和忠誠(chéng)度。
(2) 對(duì)黃金客戶(hù)以客戶(hù)經(jīng)理為主,但不超過(guò)三
人為組,為其提供優(yōu)質(zhì)與個(gè)性化服務(wù),量身定制金
融產(chǎn)品,設(shè)法提供快捷便利的柜臺(tái)服務(wù)或其他“綠
色通道”,比如設(shè)立大戶(hù)室或?qū)ｉT(mén)柜臺(tái),由專(zhuān)人提
供免排隊(duì)、免填單等服務(wù)。同時(shí)也要建立定期走
訪和聯(lián)絡(luò)制度,及時(shí)了解客戶(hù)對(duì)銀行各項(xiàng)服務(wù)和
產(chǎn)品的反饋信息,對(duì)他們持續(xù)購(gòu)買(mǎi)本銀行產(chǎn)品給
予一定的優(yōu)惠積分折扣或饋贈(zèng)禮品,提高他們的
轉(zhuǎn)移成本。因?yàn)楫?dāng)客戶(hù)同時(shí)在一家銀行辦理好幾
項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí),他們要進(jìn)行所有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移的成本會(huì)很
高,銀行應(yīng)采取穩(wěn)定的策略,將黃金客戶(hù)發(fā)展為忠
實(shí)客戶(hù)群,給銀行帶來(lái)穩(wěn)定持續(xù)的收益流。
(3) 對(duì)一般客戶(hù)群體,銀行要深入了解其共同
的需求特征,提供規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù),用最低
的產(chǎn)品和服務(wù)成本,贏得需求同質(zhì)性較強(qiáng)的普通
客戶(hù)。因?yàn)檫@類(lèi)客戶(hù)群體較大,維護(hù)技術(shù)含量和
成本較低,以方便快捷為客戶(hù)滿(mǎn)意標(biāo)準(zhǔn),對(duì)他們提
供一般性柜面服務(wù),或鼓勵(lì)他們盡量使用A TM、
電話銀行、電子銀行、自助理財(cái)中心等渠道。
(4) 對(duì)淘汰客戶(hù),則以收縮戰(zhàn)略為主,通過(guò)提
高服務(wù)門(mén)檻等方式使客戶(hù)自覺(jué)地轉(zhuǎn)投其他銀行。
例如對(duì)存款金額低于贏利點(diǎn)的客戶(hù),就按規(guī)定收
取存款服務(wù)費(fèi)。
通過(guò)實(shí)施以上不同類(lèi)型的客戶(hù)服務(wù)策略,逐
步優(yōu)化和形成穩(wěn)定的忠誠(chéng)客戶(hù)群體,增加客戶(hù)的
保留率,從而獲得盡可能大的“深度效益”。
三、導(dǎo)入客戶(hù)忠誠(chéng)管理,提高客戶(hù)親密程度
1. 實(shí)施有效的忠誠(chéng)客戶(hù)維系策略,開(kāi)展客戶(hù)
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
客戶(hù)是銀行生存和發(fā)展的基礎(chǔ),金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是爭(zhēng)奪客戶(hù)資源。CRM 成功的關(guān)
鍵是維系現(xiàn)有客戶(hù),特別是那些真正有價(jià)值的目
標(biāo)客戶(hù)。客戶(hù)維系策略的必要性可以用“漏斗”原
理來(lái)說(shuō)明。以往在銀行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,有相當(dāng)一部
分銀行只重視吸引新客戶(hù),而忽視保持現(xiàn)有客戶(hù),
造成了現(xiàn)有客戶(hù)大量流失;而為了保持原有的業(yè)
務(wù)量和市場(chǎng)份額,就必須不斷補(bǔ)充“新客戶(hù)”,如此
不斷循環(huán)。銀行可以在一個(gè)月內(nèi)失去100 個(gè)客
戶(hù),而同時(shí)又得到另外100 個(gè)客戶(hù),表面看來(lái)經(jīng)營(yíng)
業(yè)績(jī)沒(méi)有受到任何影響,而實(shí)際上,吸引新客戶(hù)的
成本可能是保持現(xiàn)有顧客滿(mǎn)意成本的5 倍。這說(shuō)
明進(jìn)攻性營(yíng)銷(xiāo)明顯比防守性營(yíng)銷(xiāo)成本高,因?yàn)樗?
需要花更多的努力和成本將滿(mǎn)意的顧客從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)
手那里吸引過(guò)來(lái)。所以一家銀行要想維系住它們
的客戶(hù),培養(yǎng)強(qiáng)烈的客戶(hù)心理契約和滿(mǎn)意度時(shí),可
以通過(guò)了解客戶(hù)的需要和愿望,并使其服務(wù)個(gè)性
化和人性化,來(lái)增強(qiáng)銀行與客戶(hù)的心理契約關(guān)系。
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)是從交易營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向關(guān)系
營(yíng)銷(xiāo),關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指在“以客戶(hù)為中心”理念的指
導(dǎo)下,以公平的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)進(jìn)
行交易,并通過(guò)對(duì)客戶(hù)服務(wù)的利益承諾及兌現(xiàn)來(lái)
換取客戶(hù)的長(zhǎng)期惠顧、認(rèn)可與忠誠(chéng),達(dá)到維持和發(fā)
展與客戶(hù)的信任、互利、長(zhǎng)期穩(wěn)固的良好伙伴關(guān)
系,最終實(shí)現(xiàn)銀行的可持續(xù)發(fā)展。
第一,實(shí)施客戶(hù)互動(dòng)管理。在如今的市場(chǎng)環(huán)
境中,搶占市場(chǎng)份額的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立
長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系,銀行將制定提高客戶(hù)回頭率、
購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品的策略。通過(guò)這種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的策
略,讓客戶(hù)覺(jué)得自己得到了銀行的特別關(guān)注,心理
上產(chǎn)生一種滿(mǎn)足感,心甘情愿地成為忠誠(chéng)客戶(hù)。
所以銀行要想與客戶(hù)建立良好關(guān)系,必須突破傳
統(tǒng)的交易層次的客戶(hù)關(guān)系處理模式,上升到向客
戶(hù)提供零距離服務(wù),與客戶(hù)進(jìn)行感情交流,建立起
互動(dòng)型的客戶(hù)關(guān)系的層次上來(lái)。客戶(hù)關(guān)系的互動(dòng)
管理是銀行通過(guò)與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)式的交流溝通,
真正從客戶(hù)的角度來(lái)變革其管理方式和業(yè)務(wù)流
程,實(shí)現(xiàn)以提升客戶(hù)價(jià)值為目標(biāo)的“價(jià)值創(chuàng)造型”
管理,從而為客戶(hù)創(chuàng)造最大的價(jià)值。為了達(dá)到這
一目標(biāo),銀行在實(shí)施CRM 戰(zhàn)略時(shí)要在與客戶(hù)交
流過(guò)程中不斷地分析、提煉新的客戶(hù)信息并反饋
到客戶(hù)生命周期管理之中,針對(duì)客戶(hù)在生命周期
不同階段對(duì)金融產(chǎn)品的需求特點(diǎn),設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)并推
薦有特色的金融服務(wù)方案,找準(zhǔn)業(yè)務(wù)切入點(diǎn),鞏固
客戶(hù)與銀行之間的關(guān)系,以獲得銀行的最大利潤(rùn)。
例如,當(dāng)一個(gè)人是青年學(xué)生時(shí),可能最需要教育、
留學(xué)貸款;畢業(yè)后需要汽車(chē)貸款、保險(xiǎn)及投資理財(cái)
產(chǎn)品;結(jié)婚后需要住房貸款和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)等服務(wù)。
實(shí)踐證明,客戶(hù)擁有的產(chǎn)品數(shù)量和接受的服
務(wù)品種越多,他對(duì)銀行的依賴(lài)性就越強(qiáng),流失的可
能性也就越小。因此銀行在為客戶(hù)服務(wù)過(guò)程中,
要加大力度維系與客戶(hù)的良好互動(dòng)關(guān)系,體現(xiàn)“服
務(wù)第一,銷(xiāo)售第二”的原則;在交易期間銀行要根
據(jù)客戶(hù)的需求,為其提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù),使
客戶(hù)親身體驗(yàn)到銀行服務(wù)的便捷和安全;在交易
后銀行還要通過(guò)對(duì)客戶(hù)信息的跟蹤,及時(shí)提供服
務(wù)和關(guān)懷,比如在推出新的業(yè)務(wù)時(shí)能夠及時(shí)通知
老客戶(hù),甚至提醒客戶(hù)存折到期等這樣的細(xì)節(jié),使
客戶(hù)獲得極大的心理滿(mǎn)足感,增加其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的
頻率,這樣不但能夠留住老客戶(hù),還能夠不斷的吸
引新客戶(hù)。
第二,建立有效的客戶(hù)反饋機(jī)制。由于取得
客戶(hù)信息反饋是實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理良性循環(huán)的著
力點(diǎn),銀行在實(shí)施CRM 的過(guò)程中,應(yīng)千方百計(jì)地
從客戶(hù)的角度出發(fā),建立對(duì)客戶(hù)需求的快速響應(yīng)
機(jī)制,讓客戶(hù)感受到銀行對(duì)他的尊重和關(guān)懷,這種
感受將換取客戶(hù)對(duì)銀行的長(zhǎng)久忠誠(chéng)。銀行可通過(guò)
對(duì)顧客訪問(wèn)和調(diào)查,分析顧客對(duì)銀行的態(tài)度、評(píng)
價(jià)、與其他競(jìng)爭(zhēng)者交易情況以及顧客的需求特征
和潛力等,從而了解銀行服務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中存在的
問(wèn)題并隨時(shí)改進(jìn)。
第三,實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo),提升客戶(hù)忠誠(chéng)度。銀行
一線員工直接面對(duì)客戶(hù),他們與客戶(hù)交流的過(guò)程
是一個(gè)互動(dòng)和溝通的過(guò)程,他們的行為直接影響
到顧客對(duì)銀行的態(tài)度,因此銀行必須樹(shù)立“要善待
顧客,首先必須善待員工”的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理念。因?yàn)?
員工滿(mǎn)意是顧客滿(mǎn)意的源泉,因此商業(yè)銀行要設(shè)
法利用內(nèi)部員工留住外部客戶(hù)。首先要在銀行內(nèi)
部介紹大客戶(hù)的情況,讓全體員工對(duì)大客戶(hù)的資
料了如指掌,使客戶(hù)光顧銀行時(shí)有一種賓至如歸
的感覺(jué)。另外必須實(shí)現(xiàn)銀行內(nèi)部資源的整合,讓
各分行也能及時(shí)了解客戶(hù)的情況和動(dòng)向,使客戶(hù)
能隨時(shí)隨地感受到銀行貼心式的關(guān)懷。在整個(gè)客
戶(hù)關(guān)系維護(hù)過(guò)程中,除了在全行倡導(dǎo)“以客戶(hù)為中
心”的理念,還要保持員工隊(duì)伍的穩(wěn)定性,尤其是
與客戶(hù)直接打交道的客戶(hù)經(jīng)理、柜臺(tái)人員等,避免
因客戶(hù)經(jīng)理的跳槽導(dǎo)致大量?jī)?yōu)質(zhì)客戶(hù)流失。
2. 整合客戶(hù)服務(wù)渠道,建立多渠道的客戶(hù)交
互服務(wù)系統(tǒng)
不論是從國(guó)際趨勢(shì),還是從目前國(guó)內(nèi)的實(shí)際
情況來(lái)看,我國(guó)商業(yè)銀行都不可能單獨(dú)發(fā)展某一
方式的服務(wù)系統(tǒng),而應(yīng)該建立一種融傳統(tǒng)柜臺(tái)服
務(wù)、電話銀行、自助銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行為一體的多渠
道的客戶(hù)交互服務(wù)系統(tǒng),這樣既可以達(dá)到削減成
本的目的,還可以實(shí)現(xiàn)在為客戶(hù)提供全方位服務(wù)
的同時(shí)完成對(duì)客戶(hù)相關(guān)信息的收集、加工等目標(biāo)。
對(duì)于銀行來(lái)說(shuō),為了實(shí)施客戶(hù)忠誠(chéng)策略,所有渠道
接觸點(diǎn)上的客戶(hù)數(shù)據(jù)必須要能夠整合起來(lái),也就
是說(shuō)銀行必須從“以客戶(hù)為中心”的角度實(shí)施客戶(hù)
關(guān)系一體化管理,整合銀行的前后端客戶(hù)聯(lián)系渠
道,使前臺(tái)操作和后臺(tái)操作實(shí)現(xiàn)一體化,實(shí)現(xiàn)多個(gè)
不同渠道之間信息的共享,包括不同分行之間客
戶(hù)信息的共享,解決困擾銀行的信息孤島問(wèn)題,讓
客戶(hù)可通過(guò)各渠道方便無(wú)礙地與銀行接觸, 并確
保這些客戶(hù)可以享受到一流的服務(wù)。而CRM 正
強(qiáng)力推薦：
天柏客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專(zhuān)業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶(hù)為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷(xiāo)理念，圍繞客戶(hù)生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶(hù)實(shí)施以客戶(hù)滿(mǎn)意為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶(hù)”，從而達(dá)到留住客戶(hù)、提高銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行7P的深入分析，即客戶(hù)概況分析(Profiling)、客戶(hù)忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶(hù)利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶(hù)性能分析(Performance)、客戶(hù)未來(lái)分析(Prospecting)、客戶(hù)產(chǎn)品分析(Product)、客戶(hù)促銷(xiāo)分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持等與客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷(xiāo)售周期、降低銷(xiāo)售成本、擴(kuò)大銷(xiāo)售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。
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