CRM系統(tǒng)：基于數(shù)據(jù)庫營銷的顧客關(guān)系管理( CRM) 研究

基于數(shù)據(jù)庫營銷的顧客關(guān)系管理( CRM) 研究 □　孫　蓉　王丹萍 (中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院　湖北·武漢　430074) 摘　要　提出了在現(xiàn)代信息化發(fā)展的今天,各種營銷理論的成熟,數(shù)據(jù)庫營銷在CRM 中起到了舉足輕重的作用,為 吸引顧客、保持顧客和升級顧客起到了重要的作用,成為CRM 的基礎(chǔ)。 關(guān)鍵詞　數(shù)據(jù)庫營銷　顧客關(guān)系管理(CRM) 　數(shù)據(jù)挖掘 中圖分類號: F014. 5 　　　　　文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 　　　　　文章編號:1672 - 8149 (2006) 02 - 204 - 02 　　現(xiàn)在科學(xué)技術(shù)改變了傳統(tǒng)的客戶關(guān)系的性質(zhì),如今,公 司利用網(wǎng)絡(luò)功能擴(kuò)大了企業(yè)的范圍,數(shù)據(jù)也成了企業(yè)的生命 線。同時(shí),企業(yè)間的競爭加大,產(chǎn)品在質(zhì)量、特征和功能等方 面也更加趨同,如今的失去顧客的往往不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的 問題,而是顧客對服務(wù)的不滿。利用數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡(luò)來開展?fàn)I 銷,已經(jīng)成為企業(yè)營銷的必經(jīng)之路。建立數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)站本身 并不難,而如何利用數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)站來為企業(yè)贏得利潤,這才 是真正的挑戰(zhàn)。如何利用現(xiàn)有的市場環(huán)境在市場競爭中能 夠爭取和留住顧客,建立顧客忠誠減少顧客的流失成為企業(yè) 經(jīng)營的一項(xiàng)工作主題。 一、培養(yǎng)顧客忠誠,數(shù)據(jù)庫營銷成為必然 隨著現(xiàn)代技術(shù)的進(jìn)步,數(shù)據(jù)庫營銷一步一步地成為企業(yè) 重要手段是有它的必然性的。在營銷理論發(fā)展的過程中,各 種理論不斷成熟,形成了對傳統(tǒng)理論的擴(kuò)展,杰羅姆·麥卡 錫(J erome McCarthy) 4Ps 的提出到勞特朋(Lauterborn) 的 4Cs 再到舒爾茨(Schultz) 提出的4Rs ,期間的直復(fù)營銷、整合 營銷和關(guān)系營銷等都是建立在數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)之上的,強(qiáng)調(diào)了要 在企業(yè)與顧客之間建立起一種新型主動地、互動的、雙贏的 關(guān)系,體現(xiàn)了營銷者對顧客關(guān)系管理的重視,對增加消費(fèi)者 的忠誠起到了極為重要的作用。 新的電子媒體的使用與信息時(shí)代先進(jìn)的技術(shù)為公司提 供了過去難以實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷模型。在這一模 型中,其最終目的是通過應(yīng)用數(shù)據(jù)庫針對個(gè)人的傳播策略以 實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)及潛在顧客建立長期互利的關(guān)系。新的電子媒 介及數(shù)據(jù)庫技術(shù)創(chuàng)造了一種獨(dú)特的、個(gè)性化的與個(gè)體消費(fèi)者 進(jìn)行對話的能力,這是CRM 最核心的一個(gè)因素。為了實(shí)現(xiàn) 這些對話,一個(gè)公司必須獲得并使用從各種渠道收集到的個(gè) 體層次上消費(fèi)者數(shù)據(jù),用這些數(shù)據(jù)理解和培育買方和賣方的 關(guān)系。因此,企業(yè)必須具備收集數(shù)據(jù)并將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為設(shè) 計(jì)互動式CRM 策略所需信息的能力。 基于上述闡述的關(guān)于營銷理論中對消費(fèi)者的重視程度 的提高,進(jìn)而使顧客對企業(yè)和產(chǎn)品忠誠,從而我們就相應(yīng)的 要提出了要建立企業(yè)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫,收集顧客的信息,形 成數(shù)據(jù)倉庫,從中挖掘有用的信息,從而更好的建立起企業(yè) 和顧客的聯(lián)系。 二、實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷是CRM 的基礎(chǔ) “數(shù)據(jù)庫營銷”(Database Marketing) 最初始于美國的直 接信函及廣告協(xié)會,時(shí)間大約是20 世紀(jì)70 年代,到了20 世 紀(jì)80 年代,數(shù)據(jù)庫在美國、日本、西歐等國家和地區(qū)得到迅 速的發(fā)展。它是在IT、Internet 與Database 技術(shù)上發(fā)展上逐 漸興起和成熟起來的一種市場營銷推廣手段,在企業(yè)市場營 銷行為中具備廣闊的發(fā)展前景。它不僅僅是一種營銷方法、 工具、技術(shù)和平臺,更重要的是一種企業(yè)經(jīng)營理念,也改變了 企業(yè)的市場營銷模式和服務(wù)模式,從本質(zhì)上是改變了企業(yè)營 銷的基本價(jià)值觀。 企業(yè)通過建立數(shù)據(jù)庫,就可以不斷增長原始數(shù)據(jù),變成 實(shí)用的信息和商業(yè)情報(bào),增加信息的實(shí)用價(jià)值,并且利用數(shù) 據(jù)庫開展客戶關(guān)系管理,運(yùn)用數(shù)據(jù)來分析現(xiàn)有客戶的情況, 找出人口數(shù)據(jù)集人口特征與購買模式之間的聯(lián)系,以及為客 戶提供符合他們特定需要的定制產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù),并通過 各種現(xiàn)代手段與客戶保持最為密切的關(guān)系,如對各客戶檔案 和多組相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行組合分析,對特定客戶的多次購買行 為進(jìn)行分析,識別各個(gè)客戶的購買模 數(shù)據(jù)庫建立以后,要建立數(shù)據(jù)倉庫,先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘技 術(shù)為這一系列工作的開展提供了便利,使市場開拓人員可以 給予數(shù)據(jù)和事實(shí)行事,使企業(yè)更加明確的知道如何讓顧客更 加滿意,其具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面: 1. 利用挖掘的數(shù)據(jù),提供個(gè)性化的服務(wù),吸引顧客。企 業(yè)可以通過強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)對每一名顧客的資料,購買行 為進(jìn)行登記,并做出相應(yīng)的分析,從而提供主動的服務(wù)。例 如,對于網(wǎng)上購物情況,網(wǎng)站可以根據(jù)上次購買行為主動提 供顧客本次購買的信息,為每一個(gè)顧客提供充滿個(gè)性化色彩 的"貨架" 。此外,還可以延伸到根據(jù)顧客需要信息為顧客提 供查找缺貨服務(wù);為顧客之間的拍賣提供有針對性的服務(wù)。 這些都將吸引更多的顧客,并保持顧客的忠誠度。 2. 通過“后營銷”,培養(yǎng)顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠, 保持顧客?！昂鬆I銷”(af termarketing) 是基于一個(gè)事實(shí),即贏 得一個(gè)顧客,不是營銷過程的終結(jié);保持現(xiàn)有顧客為企業(yè)創(chuàng) 造的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過通過大量廣告預(yù)算或間接的市場調(diào)查取 爭取到的新顧客帶來的利潤。通過建立顧客數(shù)據(jù)庫并測量 顧客滿意度等著手開展客戶關(guān)系管理。通過顧客數(shù)據(jù)庫的 數(shù)據(jù)挖掘,能夠更進(jìn)一步的認(rèn)知、分析顧客,從而為顧客滿意 而做出相應(yīng)行動。 3. 采用數(shù)據(jù)庫整合各種關(guān)系,實(shí)現(xiàn)“雙贏”,升級顧客。 建立數(shù)據(jù)庫,實(shí)施CRM 并不諱言對利潤的追求,與顧客建立 并保持良好的關(guān)系,目的就是發(fā)現(xiàn)和培育并且保持住能持續(xù) 為企業(yè)帶來利潤的“真正的客戶”。這種客戶與企業(yè)建立長 期、穩(wěn)定的關(guān)系,愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)價(jià)格;把 雙贏關(guān)系作為關(guān)系存在和發(fā)展的基礎(chǔ),需求雙方已核實(shí)的價(jià) 格作為對供應(yīng)方提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)良服務(wù)的回報(bào),并且排 斥其競爭對手,供需雙方發(fā)展的是長期的穩(wěn)定,互惠互利的 關(guān)系。因此,在客戶關(guān)系管理中,利潤是客戶關(guān)系管理非常 明確的追求目標(biāo),對利潤的追求是通過客戶的滿意、不斷提 升顧客的忠誠度來實(shí)現(xiàn)的。 在吸引顧客,保持顧客和升級顧客的過程中,每一次針 對顧客的行動必須根據(jù)它所針對得細(xì)分的顧客優(yōu)先考慮的 態(tài)度和行為進(jìn)行設(shè)計(jì)和調(diào)整。另一方面,應(yīng)該把每一次與消 費(fèi)者溝通看作不僅僅是一個(gè)與消費(fèi)者對話的機(jī)會,而且是一 個(gè)從消費(fèi)者身上挖掘更多的信息的機(jī)會。因此,每一次對消 費(fèi)者的反應(yīng)都應(yīng)該有一個(gè)收集更多個(gè)體層次數(shù)據(jù)的目標(biāo),此 點(diǎn)可以從圖1 看出。 三、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM 中的應(yīng)用 做好CRM 要有一組完整的運(yùn)作流程,及數(shù)據(jù)采集、建立 模型、模型檢驗(yàn),如果能以數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為指導(dǎo)思想則可以 提高CRM 的效率和效益。在當(dāng)今以客戶為中顯得商業(yè)時(shí) 代,每個(gè)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)實(shí)際情況,依據(jù)數(shù) 據(jù)挖掘的指導(dǎo)思想,選擇使用的主題進(jìn)行CRM 的建立。 數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining) ,簡單的講就是從大量的數(shù)據(jù)中 挖掘或抽取出知識,又稱為數(shù)據(jù)庫中的只是發(fā)現(xiàn)( Knowledge Discovery f rom Database) ,它是一個(gè)從大量數(shù)據(jù)中抽取挖掘 出位置的、有價(jià)值的模式或規(guī)律等知識的復(fù)雜過程。其基本 假定是“消費(fèi)者過去的行為使其今后消費(fèi)者傾向的最好說 明”。 1. 數(shù)據(jù)采集。數(shù)據(jù)采集是數(shù)據(jù)挖掘的前提,企業(yè)的數(shù)據(jù) 來源有很多渠道,由企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)源,也有來自企業(yè)外部 的數(shù)據(jù)源。在數(shù)據(jù)挖掘之前,好的數(shù)據(jù)采集與整合非常重 要,因此各個(gè)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身研究的特點(diǎn),進(jìn)行數(shù)據(jù)整合。 2. 分類與模型建立。根據(jù)各個(gè)行業(yè)的特點(diǎn),借助數(shù)據(jù)挖 掘技術(shù)與工具,以研究主體為準(zhǔn)建立各種模型多客戶行為進(jìn) 行分析?？蛻魞r(jià)值管理是CRM 的核心,企業(yè)在CRM 中的 甑別、獲取、保持客戶、管理客戶與潛在客戶都應(yīng)該建立在充 分掌握客戶信息,了解客戶價(jià)值的基礎(chǔ)之上。利用數(shù)據(jù)挖掘 技術(shù)來構(gòu)建客戶價(jià)值的測量和評價(jià)模型,包括客戶價(jià)值的計(jì) 算模型、回歸模型、聚類模型、客戶價(jià)值的分類模型,綜合運(yùn) 用這些模型來對客戶價(jià)值進(jìn)行分析。在客戶價(jià)值模型建立 的基礎(chǔ)上,可以對客戶進(jìn)行評價(jià),針對不同的客戶采取不同 的營銷手段。 3. 得出結(jié)論。數(shù)據(jù)的收集和整理建立模型后,對顧客購 買某一具體貨物就可以進(jìn)行預(yù)測;能夠根據(jù)數(shù)據(jù)庫中顧客信 息特征有針對性的判定營銷策略和促銷手段,提高營銷效 率,幫助公司決定制造適銷的產(chǎn)品以及使產(chǎn)品制定合適的價(jià) 格;可以以所有可能的方式研究數(shù)據(jù),按地區(qū)、國家、顧客大 小、產(chǎn)品、銷售人員、甚至按郵編,從而比較出不同市場銷售 業(yè)績,找出數(shù)字背后的原因,挖掘出市場潛力。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì) 量上或者功能的反饋信息首先通過市場、銷售、服務(wù)等一線 人員從面對面的顧客口中得知,把有關(guān)的信息整理好以后, 輸入數(shù)據(jù)庫,定期對市場上的顧客信息進(jìn)行分析,提出報(bào)告, 幫助產(chǎn)品在工藝或功能上的改善和完美,產(chǎn)品開發(fā)部門做出 前瞻性的研究和開發(fā);管理人員可以根據(jù)市場上的實(shí)時(shí)信息 隨時(shí)調(diào)整生產(chǎn)和原料的采購,或者調(diào)整生產(chǎn)產(chǎn)品的品種。 四、結(jié)論 針對不同客戶采取相應(yīng)的營銷措施后,企業(yè)可以通過客 戶服務(wù)中心,呼叫中心等得到客戶的反饋信息,借助對數(shù)據(jù) 挖掘技術(shù),進(jìn)行模式的評估,根據(jù)評估的結(jié)果對模型進(jìn)行休 整。同時(shí),企業(yè)通過對CRM 過程中各種數(shù)據(jù)挖掘,可以建立 一套完整的營銷績效考核體系,從而使企業(yè)內(nèi)部的員工能夠 更好地做好客戶服務(wù)質(zhì)量,從而更好的贏得顧客。 盡管已經(jīng)具備了互動式客戶關(guān)系的能力,大多數(shù)企業(yè)仍 停留于表層,企業(yè)奴隸使用個(gè)體層次的數(shù)據(jù)去理解消費(fèi)者、 人口構(gòu)成、購買動機(jī)的時(shí)候,也只是將收集到的數(shù)據(jù)直接轉(zhuǎn) 換成信息,包括消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀、需求、動機(jī)、傾 向、購買習(xí)慣等卻往往被忽略。因此,以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的縱 向接觸的策略對于實(shí)現(xiàn)CRM 是非常關(guān)鍵的,而數(shù)據(jù)挖掘?qū)? 實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫得以保證。 參考文獻(xiàn): [1 ]約瑟夫H. 波耶特,杰米T. 波耶特著,楊悅譯,經(jīng)典營銷思 想,機(jī)械工業(yè)出版社,2004. 10. 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