CRM系統(tǒng)：旅游電子商務(wù)呼喚CRM

[摘 要] 基于CRM理念的旅游電子商務(wù)可以說(shuō)是旅游電子商務(wù)發(fā)展到成熟階段的必然要求。本文從CRM的概念入手， 分析了CRM引入旅游電子商務(wù)的必要性,探討了CRM在旅游電子商務(wù)中的應(yīng)用，并闡述了實(shí)施基于CRM理念的旅游電子商務(wù) 的關(guān)鍵點(diǎn)。 [關(guān)鍵詞] 客戶關(guān)系管理（CRM） 旅游企業(yè) 電子商務(wù) 電子商務(wù)作為當(dāng)今發(fā)展最快的新興產(chǎn)業(yè)，以其特有的跨越時(shí) 空的便利、低廉的成本和廣泛的傳播性參與到國(guó)際旅游業(yè)中。我 國(guó)旅游網(wǎng)站的建設(shè)最早可以追溯到1996年。經(jīng)過(guò)幾年的摸索和積 累,國(guó)內(nèi)已經(jīng)有相當(dāng)一批具有一定資訊服務(wù)實(shí)力的旅游網(wǎng)站。但是 這些網(wǎng)站很多經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目雷同,能夠與客戶進(jìn)行互動(dòng),對(duì)不同層次 的客戶提供不同的個(gè)性化服務(wù)的網(wǎng)站很少。這種“以網(wǎng)站為中心” 的旅游電子商務(wù),充其量只是最初級(jí)的電子商務(wù),造成這一現(xiàn)象的 原因，是在實(shí)施過(guò)程中缺乏“以客戶為中心”的理念。基于客戶 關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）理念的旅游 電子商務(wù)可以說(shuō)是旅游電子商務(wù)發(fā)展到成熟階段的必然要求。 一、CRM 理論 1.CRM的核心思想 在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的生存與發(fā)展越來(lái)越依賴于 客戶的信任和滿意。誰(shuí)能贏得客戶，誰(shuí)就能成為市場(chǎng)的主宰。在 這種情況下，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)由過(guò)去的“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以 客戶為中心”。客戶關(guān)系管理（CRM）就是在這種市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)生 于20世紀(jì)80年代美國(guó)跨國(guó)公司，并且很快傳播到世界各國(guó)，成 為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要手段。 什么是CRM呢？不同的學(xué)者和機(jī)構(gòu)有著不同的理解，但不管 如何定義，其核心理念就是：以客戶為中心。CRM以客戶為中心， 利用呼叫中心、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘等現(xiàn)代手段，通過(guò)對(duì)企業(yè)與 客戶間可能發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理,準(zhǔn)確把握并快速響應(yīng)客 戶的個(gè)性化需求,為客戶提供便捷的購(gòu)買(mǎi)渠道、良好的售后服務(wù)和 經(jīng)常性的客戶關(guān)懷,達(dá)到留住老客戶、吸引新客戶的目的。 2.CRM的實(shí)踐框架 CRM 要求“以客戶為中心”來(lái)構(gòu)建CRM框架，形成以客戶需 求為核心的業(yè)務(wù)流程，在整個(gè)過(guò)程中，信息技術(shù)的整合和應(yīng)用是 CRM得以實(shí)施的重要保證。該框架主要包括： (1)客戶互動(dòng)子系統(tǒng):即協(xié)作型CRM，集成了多種客戶交流渠 道，如呼叫中心、WEB站點(diǎn)、E-MAIL、傳真等，通過(guò)對(duì)渠道的整 合，可以保證客戶得到完整和統(tǒng)一的信息。 (2)“前臺(tái)”：即運(yùn)營(yíng)型CRM，主要包括營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、銷(xiāo)售自動(dòng) 化和服務(wù)自動(dòng)化，它與客戶直接接觸，為客戶提供高效率服務(wù)，同 時(shí)獲取數(shù)據(jù)作為建立中央數(shù)據(jù)庫(kù)的主要數(shù)據(jù)源。 (3)“后臺(tái)”：即分析型CRM，利用基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的數(shù)據(jù)挖掘技 術(shù)分析通過(guò)“前臺(tái)”收集到的客戶數(shù)據(jù)生成客戶知識(shí)，應(yīng)用這些 知識(shí)，企業(yè)可識(shí)別客戶并提供個(gè)性化服務(wù)。 二、旅游電子商務(wù)需要CRM 1.旅游電子商務(wù)需要CRM 在科技高速發(fā)展的今天，旅游需求和供給遍布全世界，旅游 者的選擇性強(qiáng)，他們甚至只需在舒適的家里輕點(diǎn)一下鼠標(biāo)就能從 一家供應(yīng)商轉(zhuǎn)入另一家供應(yīng)商。客戶力量的崛起使得旅游電子商 務(wù)必須“以客戶為中心”，提供有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)來(lái)吸引客戶 的眼球。 但是電子商務(wù)的出現(xiàn)只是為企業(yè)提供了一個(gè)與客戶進(jìn)行互動(dòng)、 及時(shí)得到客戶信息的平臺(tái)，其本身并不能解決旅游服務(wù)的個(gè)性化 和定制化問(wèn)題。此時(shí)，以CRM的理念指導(dǎo)電子商務(wù)的建設(shè)就成為 了制勝的關(guān)鍵。旅游電子商務(wù)和CRM的結(jié)合，使企業(yè)能搜集、追 蹤和分析每一個(gè)客戶的信息，知道他們是誰(shuí)，他們的特定需求和 意見(jiàn)，把客戶需要的送到他們手中，把客戶的意見(jiàn)反饋及時(shí)加入 到旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，從而迅速捕捉商業(yè)機(jī)會(huì)和迎合客戶需求。因 此，只有實(shí)施基于CRM的旅游電子商務(wù)，才能推動(dòng)電子商務(wù)向個(gè) 性化、定制化、以客戶為本的方向發(fā)展，發(fā)揮電子商務(wù)在旅游業(yè) 的真正優(yōu)勢(shì)。 2.我國(guó)旅游電子商務(wù)更需要CRM 目前,國(guó)內(nèi)大多數(shù)旅行社、飯店、航空公司都已認(rèn)識(shí)到發(fā)展旅 游電子商務(wù)這一趨勢(shì),紛紛開(kāi)展電子商務(wù),但是這些網(wǎng)站的共同點(diǎn) 是經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目雷同、內(nèi)容簡(jiǎn)單,能夠與客戶進(jìn)行互動(dòng),對(duì)不同層次的 客戶提供不同的個(gè)性化服務(wù)的網(wǎng)站很少，根本無(wú)法體現(xiàn)與傳統(tǒng)銷(xiāo) 售方式的不同與優(yōu)勢(shì)。這種“以網(wǎng)站為中心”的旅游電子商務(wù),充 其量只是最初級(jí)的電子商務(wù),無(wú)法發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致旅游 業(yè)網(wǎng)上市場(chǎng)空間運(yùn)營(yíng)的無(wú)效性。 而且，中國(guó)加入WTO后，國(guó)外旅游服務(wù)公司長(zhǎng)驅(qū)直入，憑借 成熟的電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)，他們引發(fā)的決不是簡(jiǎn)單平等的傳統(tǒng)旅游競(jìng) 爭(zhēng)。中國(guó)企業(yè)要和他們競(jìng)爭(zhēng)，不光是在技術(shù)、質(zhì)量上的競(jìng)爭(zhēng)，更 重要的是在對(duì)客戶有效管理上的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)企業(yè)如果不及時(shí)地注 意到CRM的價(jià)值，不僅會(huì)在世界經(jīng)濟(jì)中失去客戶份額，還會(huì)在自 家門(mén)口將客戶資源拱手讓給國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者。因此，國(guó)內(nèi)旅游電子商 務(wù)建設(shè)時(shí)必須大力推行CRM的開(kāi)發(fā)與建設(shè),以提升我國(guó)旅游電子 商務(wù)在國(guó)際化背景下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 三、CRM在旅游電子商務(wù)中的應(yīng)用領(lǐng)域 1.整合資源信息 眾所周知，旅游信息涉及食、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素， 來(lái)源于不同國(guó)家、地區(qū)的旅游提供商，信息數(shù)量巨大且不斷更新， “以網(wǎng)站為中心”的電子商務(wù)由于缺少直接面對(duì)客戶的系統(tǒng)功能， 各部門(mén)之間溝通存在障礙，以致不同的業(yè)務(wù)功能往往很難協(xié)調(diào)一 致地集中到客戶身上，難以吸引游客駐足自己的站點(diǎn)。 基于CRM的旅游電子商務(wù)可以借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將眾多的旅游 信息，甚至折扣和優(yōu)惠信息加以匯集并使之“以客戶為中心”進(jìn) 行整合，這樣預(yù)定搜索引擎可以讓消費(fèi)者在信息的海洋中實(shí)現(xiàn)高 效率的檢索查詢，并且，根據(jù)消費(fèi)者的需求，為客戶挑選性能價(jià) 格比最優(yōu)的旅游線路和飛機(jī)、飯店、汽車(chē)租賃等消費(fèi)方案，吸引 人們選擇在線方式來(lái)購(gòu)買(mǎi)和預(yù)定旅游服務(wù)。 2.挖掘顧客信息 旅游企業(yè)建立電子商務(wù)網(wǎng)站的主要目的之一是獲取利潤(rùn)的最 大化，這要求企業(yè)不僅要以富有創(chuàng)造性的方式吸引客戶，而且也 有能力識(shí)別出哪些產(chǎn)品組合在一起最為暢銷(xiāo)。如今，電子商務(wù)的 蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)能夠保存大量的交易資料和與 顧客相關(guān)的數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)不是信息，要從大量的數(shù)據(jù)資源中挖掘 出背后的知識(shí)和規(guī)則，必須用到CRM中數(shù)不勝數(shù)的挖掘技術(shù)。　 數(shù)據(jù)挖掘可以理解為企業(yè)按照其既定的業(yè)務(wù)目標(biāo)，對(duì)大量的 數(shù)據(jù)進(jìn)行探索和分析，并揭示其背后規(guī)律性的一種方法。數(shù)據(jù)挖 掘在旅游電子商務(wù)中主要指客戶的信息挖掘，它把收集到的客戶 數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的分析和預(yù)測(cè)，將其轉(zhuǎn)化為客戶知識(shí)，企業(yè)可以理 解客戶希望獲得什么，將要做什么等知識(shí)，從而達(dá)到開(kāi)發(fā)新客戶、 保留有價(jià)值客戶、挽留可能流失客戶和進(jìn)行增量銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售 的目的。 3.提供個(gè)性化服務(wù) 隨著社會(huì)的發(fā)展，人類的個(gè)性得到最大程度弘揚(yáng)，尤其是旅 游企業(yè)，旅游者不再滿足于單一的包價(jià)旅游，人性化、個(gè)性化的 旅游已成為今后主要的發(fā)展方向。旅游企業(yè)要吸引客戶，只有迎 合客戶的個(gè)性化需求，提供個(gè)性化的服務(wù)。而CRM、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù) 據(jù)挖掘等工具和技術(shù)的應(yīng)用為這一理念的實(shí)現(xiàn)帶來(lái)了機(jī)遇。旅游 網(wǎng)站可以要求訪問(wèn)者定義一個(gè)賬號(hào)，然后登錄，網(wǎng)站可獲取客戶 基本信息，如姓名、性別、電話、電子郵箱、信用卡信息；旅游 需求信息，如最喜歡的旅游方式、最喜歡的旅游目的地、最想搭 乘的航班、最喜歡租的汽車(chē)、最愿意住的酒店等。CRM的數(shù)據(jù)庫(kù) 技術(shù)可以為每位訪問(wèn)者建立檔案，一旦客戶在數(shù)據(jù)庫(kù)中留下這些 信息，CRM就可依據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)提供個(gè)性化服務(wù)。這是旅游網(wǎng)站能 夠吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因 素。美國(guó)大多數(shù)旅游網(wǎng)站都具備這種服務(wù)功能。比如，美國(guó)有個(gè) 旅游網(wǎng)站，只要你上網(wǎng)，提出想花3000美元到中國(guó)旅游，預(yù)計(jì)5 天時(shí)間，想了解中國(guó)文化，該網(wǎng)站兩分鐘內(nèi)就可以將一份詳細(xì)的 日程表推到您面前，并可根據(jù)你的要求即時(shí)修改。這就是個(gè)性化 服務(wù)的魅力。 4.提升顧客忠誠(chéng) 顧客忠誠(chéng)可以理解為某一客戶所擁有的比其他客戶更偏愛(ài)某 一種產(chǎn)品或服務(wù)的心理狀態(tài)或態(tài)度。在今天日益激烈的電子商務(wù) 環(huán)境下，顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)而言無(wú)疑是最大的誘惑。有資料顯示，吸 引新客戶所花的費(fèi)用是留住老客人的6倍，一個(gè)新客戶的盈利能 力是一個(gè)老客戶的十五分之一，一個(gè)企業(yè)只要比以往多維持5% 的顧客，則利潤(rùn)可增加100%。因此，以盈利為目的，旅游電子商 務(wù)必須注重提升顧客忠誠(chéng)。 CRM正是旅游網(wǎng)站贏得顧客忠誠(chéng)的法寶。通過(guò)CRM，企業(yè)細(xì) 心了解客戶的需求，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的全方位個(gè)性化服務(wù)。優(yōu)質(zhì) 的服務(wù)可以促使客戶回頭購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品或服務(wù)，并向其他客戶 介紹，使企業(yè)的盈利能力增加。企業(yè)的盈利增加，可以進(jìn)一步提 高服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大服務(wù)范圍，則又使這些忠誠(chéng)客戶擴(kuò)展購(gòu)買(mǎi)，從 而進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。利用客戶的忠誠(chéng)以及由此產(chǎn)生的對(duì)價(jià)格敏 感性的下降，使得旅游網(wǎng)站得以在一定程度上規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)。如果說(shuō) 旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)的旅游線路等，可以很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，那么，詳 細(xì)而靈活的客戶信息以及有關(guān)客戶愛(ài)好的信息和良好的客戶關(guān)系 本身，卻很難復(fù)制，這是企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。 四、基于CRM理念的旅游電子商務(wù)實(shí)施的關(guān)鍵點(diǎn) 1.真正建立“以客戶為中心”的理念 基于CRM理念的旅游電子商務(wù)，要求旅游企業(yè)從電子商務(wù)實(shí) 施的準(zhǔn)備階段開(kāi)始，就堅(jiān)持“以客戶為中心”，將客戶需求置于服 務(wù)過(guò)程最前端。為此，必須改進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程，將企業(yè)所有的內(nèi) 部及外部的作業(yè)機(jī)制改造成以“客戶請(qǐng)求為中心”的統(tǒng)一的服務(wù) 主體，以客戶需求為導(dǎo)向，讓企業(yè)內(nèi)全體員工都認(rèn)識(shí)到，客戶是 企業(yè)的利潤(rùn)之源，是生存發(fā)展的“衣食父母”，因而也是企業(yè)經(jīng)營(yíng) 工作的最終目標(biāo)。 2.標(biāo)準(zhǔn)的制定是實(shí)施的基礎(chǔ) 目前，我國(guó)旅游企業(yè)建立的網(wǎng)站，大多各自為政，“信息孤島” 嚴(yán)重。為此，旅游企業(yè)在進(jìn)行電子商務(wù)建設(shè)時(shí)首先應(yīng)該由國(guó)家政 府部門(mén)出面，從“大電子政府”的角度出發(fā)進(jìn)行整體規(guī)劃、制訂 統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這樣，旅游企業(yè)建電子商務(wù)時(shí)才有標(biāo)準(zhǔn)可依，才能 實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與其管理部門(mén)、旅游企業(yè)與其相關(guān) 企業(yè)之間的無(wú)縫連接，達(dá)到互聯(lián)互通、信息共享、業(yè)務(wù)協(xié)同的目 的。所以標(biāo)準(zhǔn)的制訂是旅游電子商務(wù)建設(shè)的基礎(chǔ)性工作，有了標(biāo) 準(zhǔn)化的支持，才能確保其