CRM系統(tǒng):淺析供應鏈環(huán)境下的客戶關(guān)系管理( CRM)

淺析供應鏈環(huán)境下的 客戶關(guān)系管理( CRM) ◆田　丹 摘要：CRM (Customer Relationship Management) ,即客戶關(guān)系管理,是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制。它既是一個 概念,也是一套管理軟件和技術(shù),一種企業(yè)的宏觀流程,一種企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略,更是一種企業(yè)文化。而供應鏈環(huán)境下的客戶關(guān)系管理目的 在于建立一個系統(tǒng),使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場競爭、銷售及支持方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系實體,為企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。本文 主要分析了供應鏈環(huán)境下的CRM的特征、應用及成功實施的基本條件。 關(guān)鍵字：供應鏈 CRM系統(tǒng) CRM應用 客戶關(guān)系管理 一、引言 CRM即客戶關(guān)系管理,最早由美國的Gartner Group 于1977 年提出。 CRM源于“以客戶為中心”的管理思想,是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間 關(guān)系的新型管理機制,目的在于建立一個企業(yè)與客戶之間的信息交流互動 管理系統(tǒng),使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場競爭、銷售及支持方面形成彼此協(xié)調(diào)的 全新的關(guān)系實體,為企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。它一方面通過提供更快捷 迅速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶,另一方面通過對業(yè)務(wù)流程 的全面管理減低企業(yè)的成本。CRM既是一個概念,也是一套管理軟件和技 術(shù),一種企業(yè)的宏觀流程,一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略,更是一種企業(yè)文化。利用 CRM軟件及配套系統(tǒng),企業(yè)能搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息,充分了 解他們的需求,滿足其個性化需要,提高客戶的忠誠度和保有率。同時,還 能觀察和分析客戶行為及其對企業(yè)收益的影響,使企業(yè)與客戶的關(guān)系及企 業(yè)盈利都得到最優(yōu)化。 CRM作為一種管理現(xiàn)象早就存在,但作為一種成熟的管理思想和管理 技術(shù),則是這幾年才興起的,并且發(fā)展迅速。在國外, CRM已經(jīng)在銀行、電 信、航空、證券、保險、電子等行業(yè)得以廣泛應用。1999年全球CRM市場收 益約為76億美元, 2000年超過120億美元。據(jù)市場分析專家預測,到2004 年全球CRM市場收益將達到670億美元。如果說ERP軟件幫助企業(yè)優(yōu)化 了內(nèi)部的管理流程(如財務(wù)、制造、庫存、物流、人力資源等)和其他內(nèi)部資 源,那么CRM的出現(xiàn)則使企業(yè)外部的客戶資源得以合理利用,從而成為企 業(yè)騰飛的推動力。 二、供應鏈環(huán)境下的CRM 所謂供應鏈,是指產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過程中所涉及的原材料供應商生產(chǎn) 商、批發(fā)商、零售商以及最終消費者組成的供需網(wǎng)絡(luò),即由物料獲取、物料 加工、并將成品送到用戶手中這一過程所涉及的企業(yè)和企業(yè)部門組成的一 個網(wǎng)絡(luò)。 供應鏈是一個跨越多廠家、多部門的網(wǎng)絡(luò)化組織,把各個參與供應鏈 的企業(yè)有效地組織起來,優(yōu)化整個供應鏈的資源,以最低的成本和最快的 速度生產(chǎn)最好的產(chǎn)品最快地滿足用戶需求,以達到快速響應市場和用戶需 求的目的,這是供應鏈企業(yè)計劃的最根本的目的和要求。 供應鏈管理的目的,是使供應商、生產(chǎn)廠家、分銷商、零售商等在一條 鏈路上的所有環(huán)節(jié)都聯(lián)系起來進行優(yōu)化,使生產(chǎn)資料以最快的速度,通過 生產(chǎn)、分銷環(huán)節(jié)送到消費者手中。這不僅可以降低供應鏈總成本,減少供 應鏈上的庫存水平,而且使社會資源到優(yōu)化配置,更重要的是通過信息網(wǎng) 絡(luò)、組織網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了生產(chǎn)及銷售的有效鏈接以及物流、信息流、資金流的合 理流動。 而供應鏈環(huán)境下的客戶關(guān)系管理CRM (Customer Relationship Manage2 ment)是IT業(yè)、營銷業(yè)內(nèi)的一個較新的概念,概念出現(xiàn)在90年代初期,最早 的CRM產(chǎn)品則誕生在90年代末期。目前,國內(nèi)國外均處于產(chǎn)品研究和開 發(fā)階段,隨著數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的進步, CRM正在走向?qū)嶋H應用。 CRM的目標是通過管理與客戶間的互動,提高客戶價值、客戶滿意度、客戶 忠誠度,并發(fā)現(xiàn)市場和銷售渠道,發(fā)現(xiàn)新的客戶,提高客戶利潤貢獻率,最 終實現(xiàn)企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益的提高。 三、CRM成功實施的條件 在經(jīng)濟日益全球化的條件下,中國企業(yè)要實現(xiàn)信息化、電子化,參與國 際市場的激烈競爭,就必須堅持以“客戶為中心”的經(jīng)營理念,實施CRM。 因此,在具體實施過程中,尚需調(diào)動各方面的積極因素,創(chuàng)造條件,才能真 正將科學的管理理念貫徹到實踐中去。 1. 高層領(lǐng)導的支持。為CRM設(shè)定明確目標;向CRM項目提供為達到 設(shè)定目標所需的時間、財力和其他資源;確保企業(yè)從領(lǐng)導到基層員工,從研 發(fā)到銷售,都認識到CRM的價值,并且身體力行,扎扎實實的配合實施。 負責成立CRM項目小組,并制定CRM行動計劃。 2. 組織良好的團隊。實施CRM的隊伍應具有以下幾個方面的較強的 能力:對業(yè)務(wù)流程重組的能力;對系統(tǒng)的客戶需求狀況的分析能力;對技術(shù) 有一定的掌握,如網(wǎng)絡(luò)大小的合理設(shè)計、對用戶桌面工具的提供和支持數(shù) 據(jù)同步化策略等;改變管理方式的技能,并提供桌面幫助。 3. 加強員工培訓。只有讓每一位員工都理解了企業(yè)新的理念,才能使 經(jīng)營組織產(chǎn)生最大效益。培訓是讓企業(yè)員工避免理念沖突,迅速在新經(jīng)營 組織中產(chǎn)生效益的有效途徑。培訓工作應主要集中在:理念講解、新組織 的運作方式、客戶溝通技巧等方面。如果企業(yè)內(nèi)部沒有可以利用的資源, 應向?qū)I(yè)的培訓機構(gòu)尋求支持與幫助。 4. 選擇合適的軟硬件。應用CRM系統(tǒng)的目的是支持和推動優(yōu)化過的 銷售、營銷和客戶服務(wù)流程,這意味著軟件的選擇應建立在公司現(xiàn)有的在 IT技術(shù)和業(yè)務(wù)要求的基礎(chǔ)之上。復雜的軟件包含了一系列可以選擇的模 塊,來管理與客戶的互動活動,基本上要提供下列功能:聯(lián)系人和客戶管 理;銷售管理;電話營銷和電話銷售;客戶服務(wù);商業(yè)智能;潛在客戶管理; 電子商務(wù);技術(shù)因素;應用程序快速開發(fā)工具;支持多種SQL數(shù)據(jù)庫;各平 臺間的數(shù)據(jù)同步化;用戶和數(shù)據(jù)安全措施;網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。 5. 選擇合適的軟件供應商。在與軟件商打交道時要注意他們的言行, 看他們是否顯得很自信、很內(nèi)行;是否能夠準確回答你的問題;你是否對他 們的態(tài)度很滿意。最終要達到這樣一個結(jié)果,那就是項目小組和IT部門的 人對所選擇的解決方案有充分的信心。 四、結(jié)語 CRM作為一種全新的經(jīng)營管理理念,是感情消費時代的產(chǎn)物,它的出 現(xiàn)能極大地改造和提升企業(yè)文化:以客戶利益為中心,著力打造客戶導向 型組織,有效地提升客戶的忠誠度和企業(yè)價值。西方企業(yè)的實踐證明,特 別是在與客戶交流頻繁、客戶支持需求高的行業(yè),如銀行、保險、房地產(chǎn)、電 信、家電、民航、運輸、證券、醫(yī)療保健等,采用了CRM后都獲得了持續(xù)的、 顯著的回報。毋容質(zhì)疑,我國企業(yè)只要勇于創(chuàng)新,深入研究和開發(fā)具有中 國特色、符合自身條件的客戶關(guān)系管理系統(tǒng),定會取得成功。 參考文獻: [ 1 ]尹濤,張維. CRM———中國電信企業(yè)騰飛的翅膀. 北京郵電大學電 子商務(wù)中心, 2003, 12 (4) . [2]易聞. CRM———網(wǎng)絡(luò)時代的客戶關(guān)系管理.計算機世界,2001 - 04 - 17. [ 3 ]田同生. CRM中的管理理念. 電子商務(wù)技術(shù). 2001 - 02 - 27. [ 4 ]楊冰昕. 企業(yè)的客戶關(guān)系管理. 電子與信息化. 2002, 3. (作者單位:遼寧大連商務(wù)職業(yè)學院經(jīng)貿(mào)管理學院) 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)