CRM系統(tǒng):淺析客戶關(guān)系管理(CRM)在報(bào)紙出版業(yè)中的應(yīng)用

淺析客戶關(guān)系管理(CRM)在報(bào)紙出版業(yè)中的應(yīng)用 徐鳳萍 (山東廣播電視大學(xué),山東　濟(jì)南　250014) 　　摘　要:市場經(jīng)濟(jì)條件下,報(bào)紙出版業(yè)與客戶之間的關(guān)系應(yīng)該認(rèn)真地去研究,以求贏得讀者客戶的認(rèn)可,更 好地占領(lǐng)市場。 關(guān)鍵詞:客戶關(guān)系管理;報(bào)紙出版業(yè) 中圖分類號: G215　　文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A　　文章編號: 1008 - 3340 (2008) 02 - 0038 - 02 　我國的報(bào)紙出版業(yè)在經(jīng)歷了從傳統(tǒng)媒體經(jīng)營理念到新 信息服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變之后,已逐步意識到實(shí)施客戶關(guān)系管 理項(xiàng)目的重要性,但由于行業(yè)的特殊性,在選擇何種解決方 案以及如何實(shí)施上仍存在很多問題。本文從分析報(bào)紙出版 業(yè)的市場結(jié)構(gòu)和交易行為特征入手,闡明了報(bào)紙出版企業(yè) 實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的必要性,然后提出了基于呼叫中 心以及未來的多媒體客戶交互中心的報(bào)紙出版業(yè)客戶關(guān)系 管理系統(tǒng)的流程框架,最后闡述了報(bào)紙出版業(yè)客戶關(guān)系管 理系統(tǒng)的實(shí)施要點(diǎn)。 一、報(bào)紙出版業(yè)的客戶關(guān)系管理 報(bào)紙出版業(yè)市場結(jié)構(gòu)和交易行為特征。報(bào)紙作為經(jīng)濟(jì) 發(fā)展中重要的社會信息傳播媒介,是社會產(chǎn)業(yè)體系中的重 要組成部分,它的市場結(jié)構(gòu)有其自己的特征。其一,因?yàn)槠? 市場進(jìn)入門檻高,以及國家政策對該行業(yè)的規(guī)范和限制,因 此該行業(yè)具有壟斷性。其二、因相對其他行業(yè)如醫(yī)藥、銀 行、電力、日用消費(fèi)品等行業(yè)的發(fā)展所需要的年限較短,并 且其贏利的覆蓋和快速性有其獨(dú)有特色,因此此行業(yè)有迅 速成長及良好贏利增殖性。其三、因?yàn)槠溱A利并不是建立 在大量實(shí)物商品銷售上,而是以盡量擴(kuò)大傳播范圍及影響 力,通過搭售商業(yè)廣告的形式贏利。其廣告收入占行業(yè)整 體收入的四分之三。因此此行業(yè)具有贏利模式獨(dú)特性。其 四,報(bào)紙出版業(yè)市場結(jié)構(gòu)不均衡,大型報(bào)紙出版集團(tuán)與地方 性報(bào)紙集團(tuán)競爭激烈,綜合性報(bào)紙與專業(yè)性報(bào)紙的受眾群 體存在較大重疊。區(qū)域市場個(gè)性特征差異與產(chǎn)品同質(zhì)化趨 勢并存。 報(bào)紙這一產(chǎn)品的交易行為也與別的普通產(chǎn)品不一樣。 交易時(shí)間短;購買次數(shù)多,金額小;直接銷售為主,中間環(huán)節(jié) 少。報(bào)紙作為傳媒資源,其市場需求是派生需求,受外界因 素影響較小;報(bào)紙需求的彈性系數(shù)較低,通過降價(jià)來刺激消 費(fèi),并不能增加多大的消費(fèi)量;其市場需求具有連續(xù)性和連 帶性的特征。因此報(bào)紙出版業(yè)的客戶關(guān)系管理有其行業(yè)特 殊性。 報(bào)紙出版業(yè)的客戶關(guān)系管理。報(bào)紙出版業(yè)的客戶關(guān)系 管理是一種旨在改善報(bào)紙出版企業(yè)與最終客戶(包括最終 消費(fèi)者及廣告客戶等)之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。目的在 于通過采用數(shù)據(jù)庫和其他先進(jìn)的信息技術(shù)來獲取顧客數(shù) 據(jù),分析顧客行為和特性,積累和共享顧客知識,有針對性 地為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù),發(fā)展和管理顧客關(guān)系,培養(yǎng)顧客 的認(rèn)可度,以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間 的平衡。通過優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程,利用信息共享,有效降低 企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本,提高客戶滿意度、保持和吸引更多的 客戶,增加持續(xù)盈利能力。其要求以“客戶為中心”來建立 報(bào)紙出版業(yè)管理模式,以提高快速響應(yīng)市場的能力和客戶 滿意度來規(guī)范工作流程,建立客戶驅(qū)動的產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì),進(jìn) 而培養(yǎng)客戶的認(rèn)可度,擴(kuò)大企業(yè)可盈利份額。它為企業(yè)在 銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動化 的解決方案,從而實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基 礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。 報(bào)紙出版業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性。報(bào)紙出版業(yè) 實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)有利于維系和保持客戶關(guān)系。我國 報(bào)紙出版業(yè)的主要利潤來源集中在一些重點(diǎn)廣告客戶上, 因此維系和保持客戶關(guān)系對報(bào)紙出版的生存和發(fā)展非常重 要。而“報(bào)紙讀者與廣告目標(biāo)受眾的相關(guān)性決定了廣告信 息是否能夠到達(dá)廣告客戶所希望的人群”這一定律以及報(bào) 紙讀者群的相對固定性決定了報(bào)紙出版業(yè)廣告客戶比較集 中,也為報(bào)紙出版業(yè)實(shí)施對廣告客戶的客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 創(chuàng)造了有利的條件。 報(bào)紙出版業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以為企業(yè)創(chuàng)造價(jià) 值。通過提高客戶的忠誠度,降低客戶開拓成本和交易成 本,為企業(yè)帶來增值。 報(bào)紙出版業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提高了企業(yè)對市場 的應(yīng)對能力,使企業(yè)取得了市場競爭優(yōu)勢。 二、報(bào)紙出版業(yè)的客戶關(guān)系管理流程框架 報(bào)紙出版業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)首先得轉(zhuǎn)換經(jīng)營理 念,從“產(chǎn)品”導(dǎo)向的管理轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻簟睂?dǎo)向的管理。然 后,以“客戶為中心”的經(jīng)營理念重組企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的業(yè)務(wù) 流程。這兩步的成功與否直接關(guān)系到CRM 項(xiàng)目的成功實(shí) 施。圖示描繪了以“客戶為中心”的報(bào)紙出版企業(yè)CRM的 簡要流程圖,通過對報(bào)紙出版企業(yè)的業(yè)務(wù)過程的集成,將對 客戶的管理滲透到企業(yè)的各個(gè)部門,使得生產(chǎn)和經(jīng)營圍繞 市場和客戶來進(jìn)行, 提高了企業(yè)及時(shí)相應(yīng)市場的能力。 CRM系統(tǒng)通過與客戶互動的方式來采集客戶信息、市場信 息、銷售信息等,并將這些信息存儲到與ERP 系統(tǒng)共享的 數(shù)據(jù)庫中,通過數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)將這些信息 進(jìn)行綜合匯總和抽象分析,從而對市場和銷售情況進(jìn)行預(yù) 測,對客戶行為、客戶價(jià)值等進(jìn)行分析。CRM與ERP兩者 形成一個(gè)無縫的閉環(huán)系統(tǒng),前者專注于銷售、營銷、客戶服 務(wù)和支持等方面,通過管理與客戶間的互動,努力減少銷售 環(huán)節(jié),降低銷售成本,發(fā)現(xiàn)新市場和渠道,提高客戶價(jià)值、客 戶滿意度、客戶利潤貢獻(xiàn)度、客戶認(rèn)可度,實(shí)現(xiàn)最終效果的 提高。后者的運(yùn)用可帶來企業(yè)運(yùn)作效率的提高。 以呼叫中心以及未來的多媒體客戶交互中心為基礎(chǔ)的 報(bào)業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng),呼叫中心以熱線電話為主要服務(wù) 形式,能及時(shí)協(xié)調(diào)處理客戶投訴意見與建議。 三、報(bào)紙出版業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的要點(diǎn) 報(bào)紙出版企業(yè)有其行業(yè)的特殊性,結(jié)合其特點(diǎn),本文總 結(jié)出報(bào)紙出版企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)該注意的幾點(diǎn) 意見。 CRM系統(tǒng)和ERP系統(tǒng)信息共享。在大多數(shù)企業(yè),銷 售、營銷、客戶服務(wù)和支持等業(yè)務(wù)是分開進(jìn)行的,這些前臺 的業(yè)務(wù)領(lǐng)域與后臺部門也是分開進(jìn)行的。這使得企業(yè)各環(huán) 節(jié)間很難以合作的姿態(tài)對待客戶。CRM的理念要求企業(yè) 完整地認(rèn)識整個(gè)客戶生命周期,實(shí)現(xiàn)CRM系統(tǒng)和ERP系 統(tǒng)信息共享,提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺,提高與客戶接觸 的效率和客戶反饋率。 培養(yǎng)“客戶至上”的企業(yè)文化理念。“以客戶為中心” 需要企業(yè)行為和企業(yè)價(jià)值觀的統(tǒng)一,“客戶至上”的理念只 有成為企業(yè)全體員工普遍奉行的一個(gè)行為準(zhǔn)則,才能成為 企業(yè)文化的精髓。只有這樣的文化,才能有效地保證CRM 在報(bào)紙出版企業(yè)中實(shí)施應(yīng)用,進(jìn)而形成核心競爭力。 建立健全的服務(wù)體系,形成有效的、注重人性化的商客 雙向溝通機(jī)制。隨著競爭的不斷加劇,缺乏良好服務(wù)體系 的報(bào)紙出版業(yè)在市場中必將處于不利地位。為此, CRM需 要提供一個(gè)完善的服務(wù)平臺,包括呼叫中心、Web自助服 務(wù)、Email答復(fù)、即時(shí)信息等,從而為客戶提供多方位的服務(wù) 渠道,同時(shí),這些服務(wù)渠道也需要相互的集成,使得保證各 個(gè)渠道所獲得信息的一致性。 加強(qiáng)對廣告客戶的分析與溝通,在最大程度上統(tǒng)一廣 告服務(wù)商與廣告消費(fèi)企業(yè)的利益,從而使雙方共贏成為可 能。 CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管 理機(jī)制,它實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持 等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。雖然在國內(nèi)成功實(shí)施CRM 的企業(yè) 很少,而我國報(bào)紙出版業(yè)實(shí)施CRM也只是處于探索階段, 但是如果報(bào)紙出版業(yè)可以很好地吸收CRM理念,會看到在 利潤、客戶認(rèn)可度和客戶滿意度等多方面的提高, 同時(shí) CRM系統(tǒng)將成為報(bào)紙出版業(yè)核心競爭力的有力武器。 參考文獻(xiàn): [ 1 ]唐櫻章,孫黎. 一對一營銷———客戶關(guān)系管理和核心戰(zhàn)略 [M ]. 中國經(jīng)濟(jì)出版社, 2002. 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