CRM系統(tǒng):商業(yè)銀行CRM的中國本土化業(yè)務流程重組研究

商業(yè)銀行CRM的中國本土化業(yè)務流程重組研究 常思勇 (西安交通大學經(jīng)濟與金融學院,陜西西安710061) 摘要:市場競爭日益激烈,我國商業(yè)銀行越來越深刻地認識到客戶是最有價值的資源。如何留住老客戶和吸 引新客戶,充分挖掘和利用客戶資源,成為國內(nèi)各商業(yè)銀行首要關注的問題。入世后外資銀行的進入更加深了我 國商業(yè)銀行對客戶關系管理(CRM)的研究和應用,借助CRM實現(xiàn)從“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的經(jīng)營 理念的演變,實現(xiàn)對銀行組織體系和業(yè)務流程的重組。本文在展開對商業(yè)銀行CRM的應用和研究的時候,將 CRM放在企業(yè)信息化和管理改造的整體框架中進行分析、論證和實施。將信息技術和企業(yè)管理結合起來,更深刻 地體會“信息化帶動工業(yè)化”的內(nèi)涵,是本文的指導思想。 關鍵詞:客戶;客戶關系管理;業(yè)務流程重組 中圖分類號: F830. 91　　文獻標識碼:A 　　文章編號: 1002 - 2848 - 2006 (03) - 0065 - 06 客戶關系管理(Customer Relationship Manage2 ment, CRM)的思想由來已久,最早由Gartner Group 公司提出,但直到近年來借助先進的信息技術,其實 現(xiàn)才有了較大的進展。CRM的定義可謂眾說紛紜。 究其實質(zhì), CRM是一種以客戶為中心的管理理念, 它以信息技術為手段,不斷地管理和改善市場、銷 售、客戶服務等與客戶關系有關的業(yè)務流程,并提高 各個環(huán)節(jié)的自動化程度,使企業(yè)內(nèi)部和客戶之間達 到信息共享,從而提高客戶的滿意度和忠誠度[ 1 ] 。 客戶是商業(yè)銀行至關重要的資源,銀行必須樹 立“以客戶為中心”的經(jīng)營理念。而商業(yè)銀行CRM 對于客戶信息的整合集中管理正是充分體現(xiàn)出將客 戶作為重要資源的管理思想,完全契合了銀行業(yè)從 “以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”運營模式的轉(zhuǎn) 變,因而理所當然地成為銀行信息化建設中的重要 一環(huán)[ 2 ] 。 一、商業(yè)銀行實行CRM的價值和意義 　1. 外患———外資銀行競爭優(yōu)質(zhì)客戶。根據(jù)協(xié) 議,加入世貿(mào)組織5年后,銀行業(yè)務將全面開放。專 家指出,外資金融機構和中國金融機構的第一輪競 爭就在搶奪客戶上。目前,外資銀行在華機構中的 絕大多數(shù)的客戶對象仍然是三資企業(yè),中國加入 WTO之后,他們的競爭對象將逐步向國內(nèi)優(yōu)質(zhì)客戶 擴展。而目前中國銀行業(yè)60%的利潤來自于10% 的優(yōu)質(zhì)客戶,這10%的優(yōu)質(zhì)客戶正是外資銀行決意 要搶走的[ 3 ] 。南京“愛立信”事件正是大客戶資源 爭奪戰(zhàn)的典型案例。其實,無論是匯豐還是花旗,外 資銀行都制定了附有針對性的高門檻客戶政策,把 服務目標鎖定在大客戶或稱高端客戶上,這與CRM 體系的客戶價值挖掘堪稱異曲同工。 中國商業(yè)銀行要在緩沖期內(nèi)把自身的業(yè)務流程 理順,真正把注意力轉(zhuǎn)到以客戶為中心的策略上來, 建立起一套基于綜合客戶數(shù)據(jù)倉庫的CRM系統(tǒng),培 養(yǎng)起現(xiàn)有客戶的忠誠度。否則,等到在客戶關系管 理方面已經(jīng)相當成熟的國際金融機構大舉進攻的時 候,中國金融機構面臨的恐怕就是無力招架了。 2. 內(nèi)憂———如何管理客戶這一最有價值的資 源。隨著競爭日益激烈,金融機構開始意識到客戶 才是他們最有價值的資產(chǎn)。所以,銀行暗中發(fā)放存 款手續(xù)費以拉攏客戶,在經(jīng)營上不斷加大對固定資 產(chǎn)的投資,如建造豪華舒適的營業(yè)部、大戶室等。這 種形式上的客戶服務雖然花了錢,卻沒有真正穩(wěn)定 企業(yè)和客戶之間的關系。客戶關系的維系靠的是銀 行客戶經(jīng)理與客戶之間的私人交情,而機構本身并 不真正掌握這些資源,人員流動的同時帶來的就是 客戶的流失;隨著客戶數(shù)量的日益龐大,客戶經(jīng)理在 管理客戶關系方面也越來越吃力。除此之外,銀行 也在努力區(qū)分客戶價值,以期把最好的服務提供給 最有價值的客戶,發(fā)揮出客戶服務的最大效率,但客 戶價值判定的方法過于簡單。結果銀行花大量的服 務費留住的往往并不是最有價值的客戶,他們認為 沒有價值的客戶恰恰可能是最有潛在價值的客戶。 從業(yè)務發(fā)展的角度看,銀行迫切需要解決的是:建立 起整合的客戶數(shù)據(jù)平臺,更加準確地細分客戶,有針 對性地提供個性化服務并有效地控制風險。所有這 些,單憑現(xiàn)有的營業(yè)部前臺系統(tǒng)和客戶經(jīng)理的個人 努力已經(jīng)遠遠不夠。 處于這種內(nèi)憂外患中,我國商業(yè)銀行更加努力 改善客戶關系,加強客戶關系管理。目前,絕大多數(shù) 商業(yè)銀行都在關注CRM系統(tǒng)的運用,有的已經(jīng)取得 了相當?shù)某晒? 二、商業(yè)銀行CRM的需求分析 1. 企業(yè)層次的需求。從企業(yè)層次考慮, CRM系 統(tǒng)要滿足商業(yè)銀行如下的需求: ( 1)建立客戶服務 循環(huán)體系,幫助銀行實現(xiàn)經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變。銀行 CRM就是幫助銀行業(yè)建立完整、及時、準確的客戶 服務循環(huán)體系,如圖1[ 4 ] 。集成、優(yōu)化銀行的業(yè)務流 程,為客戶提供高質(zhì)量服務,協(xié)助銀行從“以金融產(chǎn) 品為中心”的大眾化營銷到“以客戶為中心”的微營 銷的經(jīng)營策略轉(zhuǎn)變。( 2)通過優(yōu)質(zhì)服務提高客戶滿 意度和忠誠度。CRM提供多種交互渠道,在實現(xiàn)基 本業(yè)務的前提下,開展積極的金融服務;通過對客戶 信息的管理和分析,大力延展中間業(yè)務,不斷開發(fā)新 的金融產(chǎn)品,開拓市場。(3)通過商業(yè)智能的分析, 洞察市場發(fā)展趨勢。CRM通過對客戶、銷售等信息 的分析與挖掘,對市場的變化做出實時的反應,并根 據(jù)客戶需求推出相應的金融服務;使管理者得到關 于市場、銷售和客戶服務等活動的詳細報告。 2. 組織層次的需求。以客戶為中心的運作模 式,把銀行市場、銷售和客戶服務各個部門緊密地結 合起來,從而使CRM更好地發(fā)揮作用。組織層次方 面的需求主要是解決銀行各部門在協(xié)同運作過程中 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統(tǒng) 天柏客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統(tǒng)