CRM系統(tǒng)：CRM技術的未來

CRM提倡這樣一種理念，即商業(yè)活動應該注重客戶的體驗，并且需要不斷地重新發(fā)現(xiàn)如何實現(xiàn)個性化的、服務驅(qū)動的商業(yè)銷售和支持模式。一般來說，CRM的總體目標是為了提高企業(yè)的生產(chǎn)率和投資回報率，同時提高收益能力，并擴大市場。但是，許多企業(yè)實行CRM項目只是為了某個簡單的特定目標，例如改進客戶的滿意度或忠誠度。為了實現(xiàn)這一目標，企業(yè)一般需要改變現(xiàn)有的技術系統(tǒng)甚至IT基礎架構，改變工作流程和企業(yè)文化，以及組織結(jié)構。 本文只限于CRM的相關技術發(fā)展，特別是它在未來3～5年內(nèi)中小企業(yè)的發(fā)展。作為一種技術，CRM提供3種服務，即：把數(shù)據(jù)集中起來，創(chuàng)建一種簡單的、可以訪問的物理或虛擬的資源；通過執(zhí)行市場戰(zhàn)略規(guī)劃，分析各種數(shù)據(jù)，并把數(shù)據(jù)表現(xiàn)成為可用的信息；CRM作為工具和信息，提供給與客戶交互的一線人員或系統(tǒng)，并幫助做出及時和明智的決策，使客戶和企業(yè)都從中受益。 數(shù)據(jù)的多樣化和系統(tǒng)化 實現(xiàn)CRM的關鍵是可靠的數(shù)據(jù)。目前CRM所面臨的最大挑戰(zhàn)就是如何把來自各個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)進行綜合和篩選，形成一個數(shù)據(jù)倉庫或數(shù)據(jù)集市。金融業(yè)等行業(yè)用戶在客戶關系方面積累有豐富的初始數(shù)據(jù)和強大的處理能力，但對另一些行業(yè)用戶來說，集成CRM數(shù)據(jù)則是一大挑戰(zhàn)。在理想情況下，企業(yè)在調(diào)查客戶及其家庭和產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)的時候，都希望集成盡可能多的數(shù)據(jù)源。而在一般情況下，這些數(shù)據(jù)從不同的渠道進入企業(yè)的信息系統(tǒng)，并保留在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、電子表格和應用中。根據(jù)所涉及的系統(tǒng)和所需要集成的水平，企業(yè)CRM系統(tǒng)可以自己實現(xiàn)數(shù)據(jù)集成，或者外包出去。 目前的CRM系統(tǒng)通常提供集成第三方數(shù)據(jù)的能力。這些附加的數(shù)據(jù)涉及到客戶的人口統(tǒng)計、心理分析、行為分析和愛好等方面的信息，這些信息越全面，企業(yè)分析新客戶的需求能力和識別主要資源的能力就越強。國外有一些公司專門提供這類數(shù)據(jù)。在某些情況下，企業(yè)可以通過CRM提供商從網(wǎng)上直接得到所需要的數(shù)據(jù)，把不同格式的數(shù)據(jù)集成到CRM數(shù)據(jù)集市也很容易。 大多數(shù)CRM系統(tǒng)可以通過批處理的方式與內(nèi)部及外部的數(shù)據(jù)資源進行交互。如果以批處理的方式復制數(shù)據(jù)，需要有一個周密的計劃，如每天或每周更新數(shù)據(jù)，并且確定數(shù)據(jù)更新的方式，如手工或自動進行。這樣可以避免對事務處理系統(tǒng)造成損害。在多數(shù)情況下，數(shù)據(jù)只朝一個方向移動。 由于CRM系統(tǒng)變得日趨復雜，用戶的需求也更加苛刻，因此需要有跨企業(yè)內(nèi)部范圍的數(shù)據(jù)的實時集成，需要訪問這些數(shù)據(jù)的CRM工具。這樣，就需要把CRM的功能嵌入到商務應用的核心。這不僅導致通過CRM工具實時訪問數(shù)據(jù)，而且導致來自CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)能夠到核心系統(tǒng)雙向流動。這意味著CRM系統(tǒng)中心收集的數(shù)據(jù)在整個企業(yè)都可以利用。 數(shù)據(jù)清洗是企業(yè)保證數(shù)據(jù)完整性的采用方法。客戶化（Customerization）的應用將有很大增加。客戶化算法將持續(xù)得到改進，提高匹配的準確率。在數(shù)據(jù)輸入方面，客戶和企業(yè)采用嚴格的數(shù)據(jù)登錄過程和數(shù)據(jù)質(zhì)量保證，針對每個客戶都有一個單獨的、干凈的紀錄。許多企業(yè)還將利用內(nèi)部保持（Householding）技術識別內(nèi)部成員，并與其交流。先進的內(nèi)部保持技術已經(jīng)產(chǎn)品化。 企業(yè)將繼續(xù)利用Internet收集和獲取來自客戶的數(shù)據(jù)。基于Internet的新技術隨著時間的推移將變得效率越來越高。為了降低管理支持費用，許多小型企業(yè)將利用即時通信工具，而不是采用呼叫中心。因此，CRM系統(tǒng)也將收集和集中來自即時通信系統(tǒng)的數(shù)據(jù)。 數(shù)據(jù)分析將注重收益 現(xiàn)有的信息系統(tǒng)已經(jīng)能夠從多維信息中識別單個的數(shù)據(jù)源，所以商業(yè)運作面臨的下一個挑戰(zhàn)就是分析和利用數(shù)據(jù)。目前，有許多技術和產(chǎn)品用于幫助分析數(shù)據(jù)的意義，并把其轉(zhuǎn)化成有用的信息。對于企業(yè)來說，一個重要方面是對收益能力的管理。這是一種觀察客戶、產(chǎn)品和個人對企業(yè)收益貢獻的方法。依靠CRM系統(tǒng)，一些收益管理系統(tǒng)配置了所需要的工具，可以訪問和分析關鍵的收益參數(shù)。其中有些軟件包采用比較簡單的方法，有些采用比較復雜的方法。某些行業(yè)采用的應用軟件非常復雜，因為計算和評估收益的方法區(qū)別很大。 例如在制造行業(yè)，收益分析必須考慮的參數(shù)有庫存需求和原材料成本，銀行業(yè)的收益管理應該考慮原始基金的轉(zhuǎn)移。一個扎實的收益分析有助于企業(yè)管理者更好地決定產(chǎn)品的價格和包裝，并確定客戶和員工的最大收益。在未來，針對不同行業(yè)，會有更復雜的方法分析收益能力，并利用這些分析進行實際決策。一般情況下，企業(yè)確定了收益能力，就會有好的開端。一些企業(yè)把收益作為價值矩陣的惟一參數(shù)。 傾向模型（Propensity Model）近些年來成為評估未來舉措和開發(fā)下一代產(chǎn)品的決策工具。這些模型可以幫助知識工程師提高銷售能力。例如，一些網(wǎng)上書店會根據(jù)客戶要購買的書籍，建議他們再買其他的相關書籍。再進一步，企業(yè)會常用分析技術生成預期和直接的客戶行為。 基于系統(tǒng)的、自動化的決策支持系統(tǒng)將變得更加普及，自助計算器、事件報警器等在線工具，以及動態(tài)的、個性化的Web網(wǎng)站的生成將成為主流應用。這些技術不僅讓CRM系統(tǒng)完成對數(shù)據(jù)的分析，而且使分析過程不需要人為干預。 前沿工具更便利 在不遠的將來，采用CRM系統(tǒng)的企業(yè)將會看到，在技術和運營方面最有戲劇性的變化會發(fā)生在服務方面。今天，知識工程師已經(jīng)采用人性化的CRM門戶快速訪問信息資源，定制各種應用，從而方便地表示數(shù)據(jù)。企業(yè)一線人員擁有各種各樣的CRM工具，用來輔助市場決策，一些決策也基于CRM系統(tǒng)的推薦。 現(xiàn)在，CRM系統(tǒng)表現(xiàn)信息的方式通常有路線圖、表格和圖形，這些是由報告者利用各種仿型工具生成的。將來，則會采用更先進的語音驅(qū)動工具和講話反饋工具，以及其他更精致的采用3D圖形技術和CAD風格圖形的輔助工具。一些CRM系統(tǒng)還裝備了自主計算和自助系統(tǒng)，一線的管理人員就能很快幫助客戶找出購買決策的答案。通過在CRM系統(tǒng)中使用知識庫和人工智能工具，可以做出更出色的計劃，使一線管理人員把精力集中在對問題的判定和快速交流解決方案上面。 CRM系統(tǒng)采用預測技術后，一線人員會更加主動地采取提前行動，而不像目前這樣僅僅對客戶的請求簡單地回應了事。一些企業(yè)已經(jīng)采用了自動電話應答系統(tǒng)，他們還將與客戶通過其他渠道建立聯(lián)系，如利用網(wǎng)站提供自助服務等。這樣，他們可以把精力集中在收集非系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)方面，例如客戶的行為和未來計劃等方面的信息。 企業(yè)一線人員需要實現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)變，成為銷售代表和咨詢顧問。他們利用CRM系統(tǒng)來研究歷史信息，通過與客戶的交互實現(xiàn)服務的增值，不管交互的形式是電話、Internet或者面談。為了實現(xiàn)這種文化方面的改變，一線人員需要更新觀念，以便更好地使用CRM系統(tǒng)，并且深刻理解系統(tǒng)信息和進行交互的價值。 利用無線設備訪問客戶信息也將變得更加普遍，因此，促使客戶服務從辦公室移到任何客戶認為方便的地方。這種客戶服務的解放需要全面觀察客戶的情況。這種觀察直接與客戶服務代表使用必備工具，以及訪問服務必需的信息的能力有關。隨著無線設備和網(wǎng)絡的普及，企業(yè)的IT基礎設施很快就會支持這些應用。但是，管理人員和軟件還需要更長一點的時間，才能充分利用這些技術的優(yōu)勢。 結(jié)語 盡管CRM看上去已不是一個新鮮話題，但是它將具有光明的未來，因為它為中小企業(yè)的交流、運作帶來了嶄新的思路，為企業(yè)的人事管理、客戶管理和未來發(fā)展提供了戰(zhàn)略化的管理模式。本文開篇描述的場景將越來越多地走進現(xiàn)實中，CRM會不斷改變我們的工作和生活方式。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統(tǒng) 天柏客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關鍵詞：RM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統(tǒng)