CRM系統(tǒng)：CRM的實(shí)施與企業(yè)文化的配套變革研究
CRM的實(shí)施與企業(yè)文化的配套變革研究
姜艷靜
(三峽大學(xué),湖北宜昌443000)
摘 要:論述了客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM) 的實(shí)施與企業(yè)文化相輔相成的關(guān)系。強(qiáng)調(diào)了企業(yè)文化對(duì)CRM 項(xiàng)目成功實(shí)
施的重要作用,提出了從戰(zhàn)略高度構(gòu)建與之相匹配的企業(yè)文化以更好實(shí)施CRM 的思想。
關(guān)鍵詞:企業(yè)文化;CRM 實(shí)施;以客戶(hù)為中心;變革
中圖分類(lèi)號(hào): F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):167223198 (2008) 1120042202
1 CRM與企業(yè)文化概述
CRM ,即Customer Relationship Management (客戶(hù)關(guān)
系管理) ,是正在興起的一種旨在健全、改善企業(yè)與客戶(hù)之
間關(guān)系的新型管理系統(tǒng)。它不僅僅是一套軟件系統(tǒng),更是
一套先進(jìn)的管理思想和管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)、
銷(xiāo)售、技術(shù)支持等與客戶(hù)有關(guān)的工作部門(mén),是一種以客戶(hù)為
中心的經(jīng)營(yíng)策略,它以信息技術(shù)為手段,對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重
新設(shè)計(jì),并對(duì)工作流程進(jìn)行重組,以達(dá)到留住老客戶(hù)、吸引
新客戶(hù)的目的。CRM 是繼ERP 之后各大企業(yè)為改善企業(yè)
管理而追逐的又一個(gè)亮點(diǎn)。全世界范圍內(nèi)的各個(gè)企業(yè)都因
為CRM 而正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革,它關(guān)系到企業(yè)在未來(lái)
怎樣與客戶(hù)和與潛在客戶(hù)進(jìn)行交流和互動(dòng)。如果說(shuō)ERP 軟
件幫助企業(yè)優(yōu)化了內(nèi)部的管理流程和其他內(nèi)部資源,那么
CRM 的出現(xiàn)則使企業(yè)的外部資源主要是客戶(hù)資源得以合
理利用,從而成為推動(dòng)企業(yè)騰飛動(dòng)力。
企業(yè)文化的含義則是:在一定的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化背景
下的企業(yè),在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中,逐步形成和發(fā)展起來(lái)的日
趨穩(wěn)定的價(jià)值觀,以及以這種價(jià)值觀為核心所形成的道德
規(guī)范、行為準(zhǔn)則、風(fēng)俗習(xí)慣等。企業(yè)文化不是“企業(yè)”+“文
化”,更不是附庸風(fēng)雅借以裝飾企業(yè)的文化,而是企業(yè)的精
神主宰。企業(yè)的內(nèi)含是組織,因此也可以稱(chēng)作“組織文化”,
文化對(duì)組織成員的精神培養(yǎng)、對(duì)組織機(jī)體運(yùn)行秩序的維系、
對(duì)組織協(xié)作力的鞏固和凝聚、對(duì)組織創(chuàng)新能力的提升都將
是不可替代的。
2 企業(yè)文化是CRM成功實(shí)施的前提條件
一個(gè)企業(yè)的文化傳統(tǒng)對(duì)于企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)有著十分重
大的影響,在CRM 的實(shí)施中,企業(yè)文化這一因素有著不可
小覷的影響力。在“產(chǎn)品中心”向“客戶(hù)中心”轉(zhuǎn)變的時(shí)候,
往往最繁瑣的是企業(yè)文化的改變,技術(shù)的變革可能需要半
年或一年,而文化的變革可能需要一年到三年的時(shí)間。來(lái)
自全球?qū)嵤〤RM 的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們,企業(yè)文化的變革是
實(shí)施CRM 成敗的關(guān)鍵因素。對(duì)中國(guó)的絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)講,
提升企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理能力,決不是僅僅買(mǎi)一套CRM 軟
件就行了,文化的配套變革才是重中之重。
成功發(fā)揮CRM 的功效需要能夠?qū)RM 文化融入到公
司運(yùn)作的方方面面。企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)文
化的轉(zhuǎn)變,才能真正實(shí)現(xiàn)CRM 的價(jià)值,才能從根本上實(shí)現(xiàn)
從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以客戶(hù)需求為中心,從單純的售后服
務(wù)轉(zhuǎn)為全面的售前、中、后服務(wù);更重要的是,可以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售
團(tuán)隊(duì)最大程度的協(xié)作,通過(guò)讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)共享統(tǒng)一的客戶(hù)信
息來(lái)發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作的巨大威力。客戶(hù)為中心,以及由此而
衍生的重視客戶(hù)利益、關(guān)注客戶(hù)個(gè)性需求、面向感情消費(fèi)的
經(jīng)營(yíng)思路等等企業(yè)文化特征,是經(jīng)改造后以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)
代要求的新型企業(yè)文化的重要特征。
2. 1 重視以客戶(hù)資源為主的企業(yè)外部資源的利用能力
傳統(tǒng)企業(yè)以往的企業(yè)文化的突出表現(xiàn)是企業(yè)管理的著
眼點(diǎn)在內(nèi)部資源管理,即企業(yè)管理后臺(tái)部分。而對(duì)于直接
面對(duì)以客戶(hù)為主的外部資源的前臺(tái)部分,缺乏相應(yīng)管理。
CRM 作為一個(gè)專(zhuān)門(mén)管理企業(yè)前臺(tái)的管理思想和管理技術(shù),
為企業(yè)提供了一個(gè)利用各種方式收集和分析客戶(hù)資源的系
統(tǒng),也提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略思維。它可以幫助企業(yè)
充分利用以客戶(hù)為主的外部商業(yè)關(guān)系資源,擴(kuò)展新的市場(chǎng)
和業(yè)務(wù)渠道,提高客戶(hù)的滿意度和企業(yè)的贏利能力。CRM
要求企業(yè)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財(cái)務(wù)金融、內(nèi)部
管理這五個(gè)經(jīng)營(yíng)要素全部圍繞著以客戶(hù)資源為主的企業(yè)外
部資源來(lái)展開(kāi)。
2. 2 顧客滿意是企業(yè)獲利的基礎(chǔ)與前提
企業(yè)在以前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,往往會(huì)形成一種以企業(yè)本
身利益最大化為唯一目的的企業(yè)文化,這種企業(yè)文化因?yàn)?
能夠有效地使企業(yè)各項(xiàng)資源圍繞企業(yè)如何獲取更多利潤(rùn)而
展開(kāi),在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了幫助。在“以
贏利為唯一目標(biāo)”的思想指導(dǎo)下,許多企業(yè)為獲利自覺(jué)不自
覺(jué)地?fù)p害客戶(hù)利益,客戶(hù)對(duì)供應(yīng)商或品牌的忠誠(chéng)普遍偏低
從而導(dǎo)致老客戶(hù)不斷流失,自然企業(yè)的利益也因此受損。
相反,重視客戶(hù)利益,讓客戶(hù)滿意以提高客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)
度,不僅可以低成本地從老客戶(hù)身上獲取利益,而且可以因
客戶(hù)推介而提升新增客戶(hù)銷(xiāo)售額。
2. 3 關(guān)注客戶(hù)個(gè)性需求
資料表明,越來(lái)越多的消費(fèi)者在選擇商品時(shí),將能否滿
足個(gè)性需求當(dāng)作首要前提,全球經(jīng)濟(jì)一體化使商品能夠在
全世界范圍內(nèi)自由流動(dòng),賣(mài)方市場(chǎng)的膨脹使消費(fèi)者對(duì)商品
的選擇有了極大余地,“個(gè)性化”和“多元化”的價(jià)值觀念及
消費(fèi)需求,促使消費(fèi)者在選擇商品時(shí)將個(gè)性化需求提到了
前所未有的高度。著名的DELL 公司之所以能夠在群雄紛
爭(zhēng)的IT 市場(chǎng)脫穎而出,非常重要的一點(diǎn)就是DELL 建立了
一套能夠快捷地滿足客戶(hù)個(gè)性需求的企業(yè)文化體系。
2. 4 面向感情消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)思路
隨著社會(huì)財(cái)富的不斷積累,人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)從最
初的追求物美價(jià)廉的理性消費(fèi)時(shí)代過(guò)渡到感情消費(fèi)時(shí)代,
感性消費(fèi)時(shí)代最突出的一個(gè)特點(diǎn)就是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更多
的是在追求一種心靈的滿足。感情消費(fèi)時(shí)代產(chǎn)品本身已經(jīng)
擺在次要位置,消費(fèi)者可以很方便地找到許多在價(jià)格、品
質(zhì)、外型等方面相似的商品,最終決定消費(fèi)者取舍的因素,
很有可能是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的感情。感情是難以具體量化的
東西,但它確實(shí)能為企業(yè)爭(zhēng)取客戶(hù)。而企業(yè)文化本身是影響
企業(yè)能否有效地建立與客戶(hù)之間的良好感情的關(guān)鍵因素,
企業(yè)通過(guò)媒介、合作伙伴、員工等渠道傳達(dá)給客戶(hù)的感覺(jué),
會(huì)影響客戶(hù)的選擇。麥當(dāng)勞迎合感情消費(fèi)的做法很值得借
鑒。客戶(hù)在享受麥當(dāng)勞的美味快餐的同時(shí),更多是在麥當(dāng)
勞的氛圍里得到心靈的滿足和快樂(lè)。
3 構(gòu)建“以客戶(hù)為中心”的企業(yè)文化, 成功實(shí)施
CRM
3. 1 實(shí)施以客戶(hù)為中心的商業(yè)策略
CRM戰(zhàn)略最基本的一點(diǎn)是實(shí)施以客戶(hù)為中心的商業(yè)策
略。這是企業(yè)實(shí)施CRM的前提條件。企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)要高
度重視CRM管理層面和技術(shù)層面在戰(zhàn)略中的實(shí)施。首先當(dāng)
然是管理層面,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持“以客戶(hù)為中心”的理
念,然后將該管理理念灌輸?shù)狡髽I(yè)的每一職工之中。該理念
的灌輸需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程,我們可以考慮采用這種方
式:首先要讓企業(yè)各個(gè)流程上的負(fù)責(zé)人堅(jiān)持該思想,然后再
讓具體工作崗位上的職工逐漸形成一種意識(shí):客戶(hù)永遠(yuǎn)是第
一位的。這樣就會(huì)在公司上上下下形成一種氛圍,從而慢慢
會(huì)形成一種文化,讓所有的人都知道,公司的發(fā)展離不開(kāi)客
戶(hù),只有不斷改進(jìn)企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系,提升客戶(hù)忠誠(chéng)度,擴(kuò)大
忠誠(chéng)客戶(hù)的數(shù)量,企業(yè)才會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)
勢(shì),企業(yè)才會(huì)永葆青春活力。一句話:客戶(hù)資源是企業(yè)發(fā)展
的動(dòng)脈。總之,只有讓企業(yè)所有人員都有樹(shù)立起以客戶(hù)為中
心的經(jīng)營(yíng)觀念和服務(wù)意識(shí),同時(shí)要求員工具備相應(yīng)的業(yè)務(wù)技
能,CRM的實(shí)施才有可能獲得成功。
3. 2 找到可以和客戶(hù)雙贏的機(jī)會(huì)
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系已經(jīng)從原來(lái)的對(duì)立競(jìng)
爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榛ブ?jìng)爭(zhēng),兩者的關(guān)系也已經(jīng)從原來(lái)的對(duì)立斗爭(zhēng)
發(fā)展成為現(xiàn)在的互相幫助對(duì)方實(shí)現(xiàn)需求與獲得效益的最大
滿足。因此,找到可以和客戶(hù)雙贏的機(jī)會(huì),將會(huì)大大有助于
雙方需求的滿足,從而提升雙方之間的關(guān)系。這也是實(shí)現(xiàn)
“客戶(hù)中心制”和成功運(yùn)行CRM 的有效途徑。
尋找和客戶(hù)雙贏的機(jī)會(huì)和實(shí)施“客戶(hù)中心”戰(zhàn)略需要企
業(yè)在以下經(jīng)營(yíng)思想上做出相應(yīng)調(diào)整:第一,企業(yè)應(yīng)圍繞客戶(hù)
的需求而不是企業(yè)的目標(biāo)制定計(jì)劃;第二,企業(yè)應(yīng)傾聽(tīng)客戶(hù)
的心聲,而不是迫使客戶(hù)傾聽(tīng);第三,企業(yè)應(yīng)該將傳統(tǒng)的強(qiáng)
行向客戶(hù)傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品的行銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)移到次要位置,而把
對(duì)客戶(hù)進(jìn)行提醒、提供信息的柔性營(yíng)銷(xiāo)方式提升到重要位
置上來(lái)。
3. 3 在CRM的實(shí)施過(guò)程中推動(dòng)企業(yè)文化的配套變革
傳統(tǒng)企業(yè)在特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和管理背景下,已經(jīng)形成
一些具有共性的企業(yè)文化,這些企業(yè)文化被企業(yè)大部分員
工所認(rèn)可,曾經(jīng)為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了極大幫助,但是以高新
技術(shù)為主要特征的新經(jīng)濟(jì),為傳統(tǒng)企業(yè)帶了一個(gè)全新的生
存和發(fā)展環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)及由網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的新的管理技術(shù)和管
理思想,正以前所未有的速度在各個(gè)企業(yè)間迅速普及,并對(duì)
企業(yè)原有的企業(yè)文化帶來(lái)一次全新革命。在這些對(duì)企業(yè)文
化帶來(lái)巨大變革的管理技術(shù)和管理思想中,CRM 是一股首
當(dāng)其沖的力量。
CRM 作為一個(gè)專(zhuān)門(mén)管理企業(yè)前臺(tái)的管理思想和管理
技術(shù),提供了一個(gè)利用各種方式收集和分析客戶(hù)資源的系
統(tǒng),也提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略思維。它可以幫助企業(yè)
充分利用以客戶(hù)為主的外部商業(yè)關(guān)系資源,擴(kuò)展新的市場(chǎng)
和業(yè)務(wù)渠道,提高客戶(hù)的滿意度和企業(yè)的贏利能力。例如,
它把“為客戶(hù)解決需求”的理念貫徹到電話服務(wù)系統(tǒng)(CTI) 、
自動(dòng)銷(xiāo)售系統(tǒng)(SFA) 、市場(chǎng)推廣系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)等與客
戶(hù)打交道的所有環(huán)節(jié)中,客戶(hù)只要向企業(yè)發(fā)出任何聯(lián)系信
號(hào),企業(yè)每個(gè)部門(mén)都知道客戶(hù)的尋求目標(biāo)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、付款
偏好以及他所感興趣的新產(chǎn)品可能是什么,和他類(lèi)似的其
他客戶(hù)又都購(gòu)買(mǎi)了什么,他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)是什么
等等。客戶(hù)對(duì)這個(gè)企業(yè)的感情和關(guān)系由此一步步加深,而
企業(yè)也不斷地從中獲益。因此,一個(gè)真正貫徹了CRM 理念
的企業(yè)一定也實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售文化的轉(zhuǎn)變,即從以生產(chǎn)為中心
轉(zhuǎn)向以客戶(hù)需求為中心,從以推銷(xiāo)產(chǎn)品為目的轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻?hù)
提供整體解決方案,而企業(yè)內(nèi)部則從各部門(mén)的多頭作戰(zhàn)轉(zhuǎn)
向團(tuán)隊(duì)協(xié)作。CRM 作為一種全新的戰(zhàn)略思維和工作方法,
以其獨(dú)特的魅力和巨大的沖擊力,正在逐漸變革傳統(tǒng)企業(yè)
已經(jīng)形成的文化機(jī)制。大部分企業(yè)為適應(yīng)不斷變化的管理
潮流和商業(yè)環(huán)境,自動(dòng)或被動(dòng)地接受了這些變革。
4 結(jié)語(yǔ)
總之,CRM 與企業(yè)文化的關(guān)系是相輔相成、互相促進(jìn)
的。企業(yè)文化是影響企業(yè)能否有效地建立與客戶(hù)之間的良
好關(guān)系的關(guān)鍵,是CRM 能否發(fā)揮效能的前提條件。同時(shí),
CRM 作為支持新型企業(yè)文化的有力工具,又對(duì)企業(yè)文