CRM系統(tǒng)：CRM構(gòu)建服務業(yè)競爭力探討

CRM構(gòu)建服務業(yè)競爭力探討 ●唐衛(wèi)東張絢怡 摘要: 服務業(yè)作為CRM應用的典型領域, 利用適合的CRM增強競爭能力對組織來說有著重要的意義。文章運用市場 營銷及商業(yè)策略的觀點, 結(jié)合服務業(yè)特征挖掘提升服務業(yè)競爭力的CRM實現(xiàn)價值, 為國內(nèi)服務業(yè)發(fā)展提供理論參考。 關鍵詞: CRM; 服務價值; 價值增殖 一、CRM與服務業(yè)競爭力 關于CRM的定義, 不同的研究機構(gòu)有著不同的表述, 本文的理解基礎基于理念、模式、實施三個層面。理論層 面, CRM是企業(yè)為提高核心競爭力為目的, 樹立以客戶為 中心的發(fā)展戰(zhàn)略和指導思想; 模式層面, CRM是在思想指 導的基礎上, 以客戶關系為重點, 開展的包括判斷、選擇、 爭取、發(fā)展和保持客戶所需實施的全部商業(yè)過程, 這個過 程也是企業(yè)開展系統(tǒng)化的客戶研究、優(yōu)化企業(yè)組織體系和 業(yè)務流程、提高客戶滿意度和忠誠度的重要過程, 是提高 企業(yè)利潤水平的工作實踐; 應用系統(tǒng)層面, CRM是企業(yè)通 過先進的信息技術(shù)、軟硬件以及優(yōu)化的管理方法實現(xiàn)與客 戶間電子化、自動化的運營目標。 服務是一種特殊的“商品”, 與有形商品相比, 服務產(chǎn) 品無形易逝、不可儲藏、無法計算, 因此服務企業(yè)競爭力的 衡量不能像制造業(yè)企業(yè)競爭力那樣用傳統(tǒng)的市場份額來 衡量, 而是用客戶忠誠度來衡量。 服務企業(yè)競爭力可以定義為: 服務企業(yè)在開放競爭的 市場上通過出售服務而表現(xiàn)出的贏利能力。服務企業(yè)“競 爭”被賦予了新的含義, 客戶成為了其競爭的焦點, 即客戶 成為今后日益稀缺的外部資源, 除非企業(yè)能充分獲取并有 效利用這一資源, 否則服務企業(yè)將難以獲得長期競爭優(yōu) 勢。總之, “以客戶為中心”是21 世紀市場服務企業(yè)管理必 須具備的經(jīng)營理念。 二、CRM構(gòu)建服務業(yè)競爭力價值體現(xiàn) 1. CRM價值體現(xiàn)之一———成本領先。CRM一個最基 本的觀點就是“以客戶為中心”, 對于服務業(yè)來說, 企業(yè)的 客戶忠誠度與其利潤成正比, 衡量服務業(yè)競爭力的主要標 準就是客戶忠誠度。如何使得本企業(yè)的服務產(chǎn)品達到較高 滿意效果, 是服務業(yè)管理層一直所追求和探索的核心問 題。 服務企業(yè)通過CRM, 可以獲取以下幾個方面的成本 優(yōu)勢。 ( 1) 調(diào)節(jié)需求、節(jié)約服務成本。CRM降低服務需求定 位風險、減少服務成本支出。服務產(chǎn)品無形易逝, 服務的生 產(chǎn)與消費同時進行, 而客戶對服務產(chǎn)品的需求過度波動, 很容易造成服務企業(yè)人員、設備的閑置, 造成資源浪費。 CRM提供詳細的信息支持, 通過對這些資料的分析, 可以 使得服務組織不用將服務需求的過度波動視為一件不可 避免的情況而被動地接受它。調(diào)節(jié)需求供應、預測服務產(chǎn) 品發(fā)展趨勢、規(guī)劃設計新服務開發(fā)基礎方案。 ( 2) 有效避免意外成本。CRM使得服務組織目標客戶 明確, 減少服務付出的盲目性。有效劃分并區(qū)別對待不同 價值的客戶, 直接關系到服務業(yè)的利潤高低。經(jīng)常購買企 業(yè)服務的活躍客戶( 例如忠實客戶等) 直接為企業(yè)利潤做 貢獻, 企業(yè)應該提供更優(yōu)惠和更便捷的服務, 保持這些活 躍客戶對企業(yè)的信任; 對于一些偶爾客戶, 服務付出過多, 收益反而減少( 甚至利潤為負值) , 可以選擇性的放棄。 ( 3) 降低客戶開發(fā)成本。減少客戶開發(fā)成本, 有針對性 地升級潛在客戶, 是CRM的價值顯得尤為突出的地方。 圖1 阿賈克斯客戶升級潛力金字塔模型 由于服務產(chǎn)品及其需求的特殊性, 服務企業(yè)每段時間 都可能會出現(xiàn)一些活躍客戶流失或者消失現(xiàn)象, 而且這樣 的情況很多時候不是企業(yè)提供更高級服務質(zhì)量能夠挽救 的。服務企業(yè)必須時刻關注新客戶的開發(fā)。通過CRM的客 戶分類, 企業(yè)可以較容易的發(fā)掘潛在客戶, 將以前與本企 業(yè)交易不大活躍的客戶升級為活躍客戶, 甚至忠實客戶, 保證本企業(yè)的客戶在整體上的維持與升級。 ( 4) 有效的技術(shù)支持減少交易成本。CRM系統(tǒng)提供百 分百的Internet 支持, 減少交易成本。一般情況下, 服務產(chǎn) 品在傳遞過程中, 涉及到人的因素越多, 交易風險也就越 大。基于電子商務的CRM應用系統(tǒng), 可以通過網(wǎng)絡與客戶 達成交易, 避免或大大減少了人的接觸, 交易成本自然降 低。這種自助式銷售是目前發(fā)展速度最快, 也是最具有前 景的自動化銷售模式。 2. CRM價值體現(xiàn)之二———服務價值增值。服務價值 增值其實也就是服務交易過程中價值的創(chuàng)造, 在保證服務 產(chǎn)品本身質(zhì)量的基礎上, 通過服務傳遞過程創(chuàng)造輔助性的 服務價值, 使客戶最終對服務產(chǎn)品的感知效果能夠達到甚 至超出原有的期望。 ( 1) 客戶角度的服務價值( F) 補圖。從客戶的角度來 看, 某項服務產(chǎn)品的價值( 以后簡稱服務價值或產(chǎn)品價值) 是客戶在具體消費過程中所期望或感知的這個服務產(chǎn)品 給他所帶來的價值。這種對服務產(chǎn)品的感知價值的高低直 接決定客戶的滿意度。因此, 對于服務產(chǎn)品的提供者來說, 對客戶的這種服務價值感知要有深入的分析和研究。 用數(shù)學等式來表示: F=( 客戶的實際需求結(jié)果+過程質(zhì)量) /( 客戶支付的價 格+客戶獲取服務的成本) 在這個等式中, 客戶的實際需求也就是對某種服務產(chǎn) 品的實際需求, 這種需求結(jié)果的感知就是對服務產(chǎn)品本身 質(zhì)量的評價; 過程質(zhì)量是服務產(chǎn)品的傳遞過程給客戶產(chǎn)生 的感知結(jié)果; 客戶支付的價格等于他所期望的服務價值; 另外, 企業(yè)還應該注意到, 客戶不僅僅只關心服務產(chǎn)品的 價格因素, 其獲取服務的成本也是客戶關注的重要因素。 ( 2) 價值增值的源泉———過程質(zhì)量。客戶角度服務價 值的等式, 為企業(yè)價值增殖創(chuàng)造提供了空間參考。在服務 傳遞過程中, 服務人員對待客戶的行為方式對于企業(yè)的成 功至關重要。CRM在這個地方顯示的作用, 主要是通過過 程質(zhì)量的提高增強客戶感知, 提高滿意度。 過程質(zhì)量的評價在服務產(chǎn)品傳遞過程中進行, 每一個 微小的質(zhì)量合成因素都是一個使客戶滿意或不滿意的機 會。過程質(zhì)量中的質(zhì)量合成因素筆者將其分為兩類: 有形 性因素與無形性因素。 有形性因素主要包括: 服務組織支持性設施( 如地理 位置、建筑物等) , 服務組織其他輔助物品( 如場所布置、環(huán) 境配套維度等) , 標準化的顯性服務。 無形性因素主要包括: 服務組織與客戶的接觸技巧, 服務人員根據(jù)需求區(qū)別對待客戶的技巧( 服務接觸技巧) , 計算機系統(tǒng)對每位客戶消費過程的跟蹤服務支持。 3. 價值增殖的創(chuàng)造———過程質(zhì)量的提高。 ( 1)CRM通過有形設計提高客戶感知度。CRM不僅僅 是一個應用軟件, 更是一種商業(yè)策略。客戶選擇一種服務 而非另一種服務, 究其根源還是在于服務組織是否真正做 到了“以客戶為中心”。基于CRM管理理念的服務組織, 無 論在服務位置的選擇、服務環(huán)境的配置以及服務產(chǎn)品的標 準等各方面都能恰到好處的滿足客戶的需求。 良好的地理位置使客戶獲得更加便捷的服務, 減少客 戶獲取服務的成本; 建筑物的視覺效果直接影響客戶的心 理( 破爛的服務場所給人的第一感覺總是不安全) ; 輔助物 品的選擇應符合實際需要( 不同的服務組織應匹配不同標 準的輔助物品) ; 顯性服務的提供主要體現(xiàn)是針對內(nèi)部服 務員工的要求( 如標準化的衛(wèi)生打掃方式、每個服務場所 提供同樣的外觀等) 。 服務組織的有形設計不單從成本出發(fā), 更應從客戶角 度出發(fā), 迎合客戶的心理需要。有形的設施、設備、人員及 其外表, 都是服務組織對客戶細致照顧和關心的有形表 現(xiàn)。通過有形的設計可以影響甚至控制客戶的判斷力, 是 一項重要的預先競爭戰(zhàn)略。 ( 2)CRM通過無形因素的設計增加服務價值。服務產(chǎn) 品的傳遞主要在服務人員和客戶之間完成, 傳遞過程管理 人員無法直接干涉, 更難以強加一個質(zhì)量評價系統(tǒng)。基于 CRM的傳遞過程管理技巧, 從服務組織、服務人員、客戶 三個角度出發(fā), 強調(diào)三方面的協(xié)調(diào)合作, 從而創(chuàng)造出更大 的利益。 ①基于CRM的組織文化“旗幟”直接引導客戶的價值 判斷。這一點從麥當勞這個高效服務傳遞的典范就可以看 出來。將質(zhì)量一致性的服務產(chǎn)品通過一致性的傳遞方式提 供給客戶, 這種一致性不受任何地域和人員的限制。服務 組織的品牌文化給客戶明顯的價值判斷, 一致性的產(chǎn)品質(zhì) 量和傳遞方式都使得客戶的感覺與期望更加一致。客戶自 己形成的價值判斷, 使得交易過程中的潛在風險降低, 組 織能夠容易的與客戶交流, 無形間也減少了服務成本。 ②系統(tǒng)性的業(yè)務操作流程自動化有力支持服務價值 的增殖。CRM環(huán)境下, 服務組織“以客戶為中心”的思想貫 徹于組織的整體的層面, 組織與客戶相關的每一個業(yè)務操 作與管理環(huán)節(jié)都是一場全面性、系統(tǒng)性的管理變革產(chǎn)物。 這種從整體業(yè)務流程出發(fā)進行改造所產(chǎn)生的效果能夠滿 足客戶不同角度的實際需求。要想在激烈的市場競爭中立 于不敗之地, 服務組織滿足客戶個性化需求成為必然。客 戶在購買服務產(chǎn)品的前后可能會以不同的方式與組織不 同的部門、人員打交道, 這種打交道的過程就是服務價值 增殖的機會。CRM系統(tǒng)性的建立“一對一”營銷平臺, 對客 戶各層面接觸點進行集成管理, 有力保證了過程質(zhì)量的保 持與控制, 迎合挑剔而又變幻莫測的客戶需求。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統(tǒng) 天柏客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境