CRM系統(tǒng)：CRM系統(tǒng)實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)與投資回報(bào)分析

CRM系統(tǒng)實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)與投資回報(bào)分析 摘要：成熟的CRM系統(tǒng)不僅實(shí)現(xiàn)商業(yè)流程自動(dòng)化，還能為管理者提供分析工具甚至可以做簡(jiǎn)單的決策。當(dāng)然，實(shí)施CRM系統(tǒng)面 臨著如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)以及如何將無(wú)形利益轉(zhuǎn)變成切實(shí)收益,并最終實(shí)現(xiàn)收益的問題。C RM系統(tǒng)是以最新的信息技術(shù)為手段，運(yùn)用先進(jìn) 的管理思想，通過業(yè)務(wù)流程與組織的深度變革，幫助企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的管理模式。 關(guān)鍵詞：CRM系統(tǒng)；系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)；ROI 文/程滿蘭 CRM系統(tǒng)是以最新的信息技術(shù)為手段，運(yùn)用先進(jìn)的 管理思想，通過業(yè)務(wù)流程與組織的深度變革，幫助企業(yè) 最終實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的管理模式。CRM改變了企業(yè)前 臺(tái)業(yè)務(wù)運(yùn)作方式，各部門間信息共享，密切合作。CRM 系統(tǒng)綜合了企業(yè)客戶服務(wù)與支持、銷售和營(yíng)銷自動(dòng)化要 求，它通過支持多媒體和多渠道的聯(lián)絡(luò)中心實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管 理和客戶服務(wù)等功能，同時(shí)還支持通過現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和數(shù)據(jù) 倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行服務(wù)，銷售功能通過系統(tǒng)為現(xiàn)場(chǎng)銷售和遠(yuǎn)程銷 售提供客戶和產(chǎn)品信息、管理存貨和定價(jià)、接受客戶報(bào) 價(jià)和訂單來(lái)實(shí)現(xiàn)。成熟的C R M系統(tǒng)不僅實(shí)現(xiàn)商業(yè)流程 自動(dòng)化，還能為管理者提供分析工具甚至可以做簡(jiǎn)單的 決策。當(dāng)然，實(shí)施C R M系統(tǒng)面臨著如何將規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)以 及如何將無(wú)形利益轉(zhuǎn)變成切實(shí)收益,并最終實(shí)現(xiàn)收益的 問 題。 一、CRM系統(tǒng)實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)分析 企業(yè)實(shí)施C R M系統(tǒng)將引起各個(gè)方面的巨大變化， C R M系統(tǒng)實(shí)施項(xiàng)目中，有不少成功的案例，也存在相當(dāng) 的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)只有增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)并積極防范，才有可能 提高CRM實(shí)施成功的概率。 1.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn) (1)對(duì)C R M的認(rèn)識(shí)不夠。在實(shí)施C R M之前，管理層 不能認(rèn)識(shí)到這是一次管理的變革，而僅僅把它看成是安 裝一個(gè)系統(tǒng)。而員工習(xí)慣原有的工作方式，此時(shí)若不能 引起管理層的重視并引導(dǎo)員工應(yīng)用、讓員工了解C R M 系統(tǒng)能夠給工作帶來(lái)好處，就會(huì)形成員工消極應(yīng)用的局 面，結(jié)果管理層對(duì)市場(chǎng)信息的及時(shí)了解和執(zhí)行情況的掌 握都將成為泡影。 (2)部門間協(xié)同配合不暢。CRM系統(tǒng)在實(shí)施調(diào)研過程 中若不能得到相關(guān)業(yè)務(wù)部門的配合，C R M項(xiàng)目實(shí)施就難 以成功。 (3)IT基礎(chǔ)的條件不具備。CRM項(xiàng)目的實(shí)施要想獲得 整體的推進(jìn)、實(shí)質(zhì)性的發(fā)展，必然需要牢固的I T基礎(chǔ)。 如果在IT基礎(chǔ)不成熟的情況下來(lái)啟動(dòng)CRM，即便選擇再 好的軟件供應(yīng)商和咨詢公司，也無(wú)濟(jì)于事。 2.業(yè)務(wù)管理層面的風(fēng)險(xiǎn) (1)企業(yè)沒有合適的項(xiàng)目經(jīng)理和內(nèi)部項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。項(xiàng)目 經(jīng)理不是企業(yè)高層管理團(tuán)隊(duì)成員、不熟悉企業(yè)業(yè)務(wù)、對(duì) IT技術(shù)排斥。 (2)企業(yè)沒有設(shè)定業(yè)務(wù)需求方面的決策者、技術(shù)層面 的決策者、整個(gè)項(xiàng)目的總決策者，沒有設(shè)立合理的項(xiàng)目 培訓(xùn)、系統(tǒng)切換和推廣計(jì)劃。 (3)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員對(duì)CRM沒有充分的理解，核心業(yè)務(wù) 流程不清晰，這將對(duì)整個(gè)項(xiàng)目工作產(chǎn)生不良影響。 (4)企業(yè)內(nèi)部沒有清晰的項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度和相關(guān)配合機(jī) 制，沒有建立系統(tǒng)的維護(hù)和后續(xù)優(yōu)化機(jī)制。 (5)業(yè)務(wù)范圍反復(fù)定義，不斷擴(kuò)大。這是整個(gè)項(xiàng)目中 最大的風(fēng)險(xiǎn)之一，一旦范圍確定不了，整個(gè)的項(xiàng)目的時(shí) 間、資源、質(zhì)量都會(huì)受到影響。 3.技術(shù)層面的風(fēng)險(xiǎn) (1)沒有選擇好供應(yīng)商，系統(tǒng)的技術(shù)不成熟、不能滿 足企業(yè)的實(shí)際需要。 (2)缺乏專業(yè)的、經(jīng)驗(yàn)豐富的技術(shù)人員。 (3)C R M系統(tǒng)與其他信息系統(tǒng)的集成方案不切合實(shí) 際，沒有完成集成方案測(cè)試。 (4)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)硬件不能按時(shí)到位，不能有效 處理系統(tǒng)中的問題。 4.實(shí)施風(fēng)險(xiǎn) (1)完全由計(jì)算機(jī)專業(yè)的技術(shù)人員組成實(shí)施隊(duì)伍將隱 藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。 (2)沒有制定明確的、可行的時(shí)間進(jìn)度表，在實(shí)施過 程中不能按時(shí)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，從而導(dǎo)致最終半途而廢或系統(tǒng) 上線嚴(yán)重失誤。 (3)實(shí)施成本的風(fēng)險(xiǎn)。C RM系統(tǒng)實(shí)施成本可能是軟件 價(jià)格的3～5倍，聘用咨詢顧問以及為此所花的成本可能會(huì) 達(dá)到整個(gè)C R M實(shí)施預(yù)算的30%。許多意想不到的開支往 往使成本急劇增加，這樣最終影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 (4)系統(tǒng)安全問題。系統(tǒng)安全包括操作系統(tǒng)授權(quán)、網(wǎng) 絡(luò)設(shè)備權(quán)限、應(yīng)用系統(tǒng)功能權(quán)限、數(shù)據(jù)訪問權(quán)限、病毒 的預(yù)防、非法侵入的監(jiān)督、數(shù)據(jù)更改的追蹤、數(shù)據(jù)的安 全備份與存檔、主機(jī)房的安全管理規(guī)章、系統(tǒng)管理員的 監(jiān)督等內(nèi)容。目前，普遍存在不重視系統(tǒng)安全的現(xiàn)象。 諸如用戶不注意口令保密、超級(jí)用戶授權(quán)多人等。缺乏 安全意識(shí)的直接后果是在安全設(shè)計(jì)上存在著漏洞和缺 陷，導(dǎo)致系統(tǒng)的癱瘓。 二、CRM實(shí)施投資回報(bào)分析 R O I是指企業(yè)所投入資金的回報(bào)程度。是不同規(guī)模 投資的凈收益(包括降低的成本和增加的收益)。企業(yè)對(duì) C R M投資回報(bào)的期望值往往很高，出現(xiàn)很多對(duì)C R M回 報(bào)的定性描述，例如：收入增長(zhǎng)、成本減少、增加客戶 忠誠(chéng)度、獲得適時(shí)信息、提高職員的積極性，但是企業(yè) 在C R M項(xiàng)目上花費(fèi)較多，留給企業(yè)的只是一種對(duì)投入與 產(chǎn)出比的迷茫。 1.對(duì)CRM進(jìn)行ROI分析的理由 企業(yè)進(jìn)行的任何投入都必須帶來(lái)回報(bào)，否則就是損 失。企業(yè)必須預(yù)測(cè)自己的投資受益情況，這也是所有的 企業(yè)決策者在做出C R M投資決策之前最關(guān)心的事情。 R O I分析的主要作用就是企業(yè)投資決策評(píng)估，提供真實(shí) 的可跟蹤的數(shù)據(jù)為決策過程作基礎(chǔ)，可以使企業(yè)的投資 更加趨于理性。R O I分析的結(jié)果還可以作為考核企業(yè)各 部門實(shí)施CRM系統(tǒng)的業(yè)績(jī)。 2.量化ROI的公式 簡(jiǎn)化的R O I公式為：收益/投資×100%。在C R M投 資中，收益主要表現(xiàn)在成本降低和收入增長(zhǎng)兩方面，因 此可以將公式變?yōu)椋篟 O I=(成本降低+收入增長(zhǎng))/總成 本。應(yīng)用這個(gè)公式于C R M中需知道：企業(yè)在C R M的投 資為多少？從投資中獲得了多少收益(成本降低+收入增 長(zhǎng))？所測(cè)量的時(shí)間跨度為多少？但是在實(shí)際應(yīng)用R O I時(shí) 企業(yè)需要綜合考慮長(zhǎng)期因素(客戶忠誠(chéng)和品牌形象等)與 短期因素(成本和收入等)，以及C R M所帶來(lái)的有形和無(wú) 形的收益。因此，綜合評(píng)價(jià)ROI也是一個(gè)挑戰(zhàn)。 3.ROI的測(cè)量指標(biāo)　　 (1)I T成本。I T成本包括在I T基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)據(jù)庫(kù)開發(fā) 和軟件方面的投資。一般情況下，該成本占到總成本的 1/5～1/3。而在中國(guó)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè)比例。對(duì)于I T基礎(chǔ) 設(shè)施的成本，要根據(jù)不同企業(yè)所要實(shí)現(xiàn)的C R M不同功 能，以及e化程度來(lái)確定。 (2)人力成本。人力成本包括人員招聘、人員重新部 署和人員培訓(xùn)的費(fèi)用。 (3)流程成本。實(shí)施CRM的企業(yè)需要對(duì)現(xiàn)有的工作流 進(jìn)行再造。如對(duì)流程進(jìn)行修改、重新建立銷售流程和競(jìng) 爭(zhēng)管理流程，都需要費(fèi)用。 收益包括成本降低和收入增長(zhǎng)兩個(gè)方面。而成本降 低包括：?jiǎn)T工生產(chǎn)力的提高，存貨成本、銷售成本、企 業(yè)一般管理費(fèi)的降低。企業(yè)通過C R M實(shí)施前后的對(duì)比分 析就可以確定因使用C R M系統(tǒng)所獲得的成本降低。收益 可從提高產(chǎn)出銷售比率、保留客戶、提高客戶滿意度和 忠誠(chéng)度等方面來(lái)測(cè)量。 4.衡量CRM投資的合理性 (1)確定C R M項(xiàng)目的R O I的硬性指標(biāo)。評(píng)估C R M在 營(yíng)銷和銷售周期中將一個(gè)潛在客戶轉(zhuǎn)為客戶所要耗費(fèi)的 時(shí)間以及成功率。對(duì)比分析C R M前后業(yè)績(jī)的變化。首先 要確定現(xiàn)有業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)。考慮每一個(gè)客服代表所創(chuàng)造的收 入、客戶獲取率和流失率、實(shí)現(xiàn)一個(gè)機(jī)會(huì)需要打多少次 電話、現(xiàn)有客戶接觸和重復(fù)業(yè)務(wù)訂單的數(shù)量、平均訂單 規(guī)模和訂單頻率、平均訂單的折扣比率、每一個(gè)交易的 邊際貢獻(xiàn)率。通過收集這些衡量標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)數(shù)據(jù)，從而 能夠計(jì)算出實(shí)施CRM前后業(yè)績(jī)的變化。　 (2)分析營(yíng)銷項(xiàng)目效率。可考慮以下因素：比較不 同類型潛在客戶的獲取比率；比較不同類型潛在客戶的 利潤(rùn)貢獻(xiàn)率；每一個(gè)銷售周期中的銷售人員的成功轉(zhuǎn)化 率；比較不同渠道訂單的利潤(rùn)率；比較不同產(chǎn)品的成功 率和利潤(rùn)率。　　　 (3)對(duì)有獨(dú)特“個(gè)性”的客戶的R O I進(jìn)行計(jì)算。根據(jù) 客戶種類的不同和銷售的渠道，才能夠決定某一項(xiàng)的應(yīng) 用是否有價(jià)值。C R M要根據(jù)不同的需要，推出不同的技 術(shù)，推出不同的數(shù)據(jù)分析方式，要從關(guān)注客戶的性質(zhì)來(lái) 決定在C R M當(dāng)中先采用哪一部分的解決方案，以及各部 分解決方案在運(yùn)用當(dāng)中的先后順序的排列。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 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