CRM系統(tǒng)：CRM在管理咨詢類企業(yè)的應(yīng)用研究

CRM在管理咨詢類企業(yè)的應(yīng)用研究 文/張媛媛 陳南岳 摘 要：在競爭日益激烈的市場中，我國的管理咨詢類企業(yè)面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)，管理咨詢類項(xiàng)目同質(zhì)化、客戶嚴(yán)重流失等問題 嚴(yán)重困擾行業(yè)發(fā)展。如何使該類企業(yè)健康成長，成為廣大學(xué)者和企業(yè)家關(guān)注的焦點(diǎn)；與此同時(shí)，客戶關(guān)系管理在現(xiàn)代企業(yè)管理 中扮演越來越重要的角色，并且成為當(dāng)今企業(yè)管理理論研究的熱點(diǎn)之一。本文針對(duì)我國管理咨詢類企業(yè)的特點(diǎn)，著重分析此類 企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的原因和現(xiàn)狀，并總結(jié)出我國此企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略思路。 關(guān)鍵詞：管理咨詢類企業(yè)；客戶關(guān)系管理；SWOT分析 中圖分類號(hào)：F272.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4117（2008）11-0124-02 管理咨詢類行業(yè)是一個(gè)蘊(yùn)藏?zé)o限商機(jī)的行業(yè)，近幾年， 我國管理咨詢類市場呈高速成長態(tài)勢。經(jīng)過國內(nèi)的管理咨詢 企業(yè)堅(jiān)持不懈的市場拓展，逐步贏得了顧客信任，管理咨詢 理念也越來越被廣大國內(nèi)大中型企業(yè)所接受。究其原因，是 因?yàn)橹袊袌鼋?jīng)濟(jì)還處于初級(jí)階段，很多企業(yè)仍缺乏完善的 經(jīng)營管理平臺(tái)，他們針對(duì)企業(yè)內(nèi)部問題主動(dòng)尋求關(guān)于發(fā)展戰(zhàn) 略、基礎(chǔ)管理、管理體系、企業(yè)文化、人力資源等方面的管 理咨詢服務(wù)，希望通過專業(yè)化的服務(wù)來進(jìn)一步拓寬企業(yè)的 發(fā)展道路。而管理咨詢企業(yè)的使命就是為他們提供有效的智 力服務(wù)，扭轉(zhuǎn)企業(yè)內(nèi)部管理不當(dāng)和經(jīng)營不良的局面，以提高 企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和市場競爭力。長期的發(fā)展使得管理咨詢企 業(yè)的業(yè)務(wù)迅速增長，涉及范圍和行業(yè)也越來越廣，這些都表 明我國此類行業(yè)已進(jìn)入高速發(fā)展期。然而，盡管管理咨詢市 場的潛力空間巨大，客戶也在迅速成熟，我們國內(nèi)的管理咨 詢公司卻因行業(yè)背景、公司構(gòu)架、人才結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)水平等方 面原因在發(fā)展中遇到瓶頸。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競爭日趨 激烈，國際大型管理咨詢公司看準(zhǔn)了中國市場的巨大發(fā)展?jié)? 力，紛紛涌入。怎樣突破瓶頸，拓寬發(fā)展成為我們研究的重 點(diǎn)，只有解決了這些問題，才能使中國的管理咨詢企業(yè)在競 爭中成功分享國內(nèi)管理咨詢的龐大市場，并在國際市場占有 一席之地。 與國外尤其是歐美發(fā)達(dá)的管理咨詢類業(yè)相比，我國的組 織管理水平還相對(duì)落后，很多企業(yè)由于缺乏對(duì)客戶關(guān)系管理 （C R M）的認(rèn)知，無法改善與客戶的溝通技巧，忽視數(shù)字時(shí) 代客戶對(duì)互動(dòng)性與個(gè)性化的需求，導(dǎo)致管理咨詢類客戶資源 的逐步流失。因此，研究管理咨詢類企業(yè)的客戶關(guān)系管理， 對(duì)促進(jìn)管理咨詢類業(yè)的健康發(fā)展，深化客戶關(guān)系管理理論， 具有十分重要的理論意義和實(shí)踐意義。 一、管理咨詢類企業(yè)選擇C R M的原因。管理咨詢是具有豐 富管理知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，并且掌握管理咨詢技法的人所從事的高智 能服務(wù)事業(yè)，是管理咨詢?nèi)藛T在企業(yè)提出要求的基礎(chǔ)上深入企 業(yè)，并和企業(yè)管理人員密切結(jié)合，應(yīng)用科學(xué)方法，找出企業(yè)存 在的主要問題，進(jìn)行定量和確有論據(jù)的定性分析，查出存在問 題的原因，提出切實(shí)可行的改善方案，進(jìn)而指導(dǎo)實(shí)施方案，使 企業(yè)運(yùn)行機(jī)制得到改善，提高企業(yè)管理水平和經(jīng)濟(jì)效益。管理 咨詢類企業(yè)就是從事管理咨詢的第三方服務(wù)類企業(yè)。隨著世 界經(jīng)濟(jì)一體化、市場化步伐加快，經(jīng)濟(jì)容量擴(kuò)大，管理咨詢 類行業(yè)逐漸發(fā)展成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的主力之一，而此類企業(yè)正是 構(gòu)成這個(gè)新興經(jīng)濟(jì)的核心要素。管理咨詢類企業(yè)選擇C R M的 原因：（一）C R M是企業(yè)發(fā)展管理的必然。同企業(yè)資源計(jì)劃 （E R P）、供應(yīng)鏈管理（S C M）的出現(xiàn)一樣，C R M代表了當(dāng) 代最先進(jìn)的管理思想，同時(shí)也代表了實(shí)現(xiàn)這種管理思想的管理 CRM在管理咨詢類企業(yè)的應(yīng)用研究 文/張媛媛 陳南岳 摘 要：在競爭日益激烈的市場中，我國的管理咨詢類企業(yè)面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)，管理咨詢類項(xiàng)目同質(zhì)化、客戶嚴(yán)重流失等問題 嚴(yán)重困擾行業(yè)發(fā)展。如何使該類企業(yè)健康成長，成為廣大學(xué)者和企業(yè)家關(guān)注的焦點(diǎn)；與此同時(shí)，客戶關(guān)系管理在現(xiàn)代企業(yè)管理 中扮演越來越重要的角色，并且成為當(dāng)今企業(yè)管理理論研究的熱點(diǎn)之一。本文針對(duì)我國管理咨詢類企業(yè)的特點(diǎn)，著重分析此類 企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的原因和現(xiàn)狀，并總結(jié)出我國此企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略思路。 關(guān)鍵詞：管理咨詢類企業(yè)；客戶關(guān)系管理；SWOT分析 中圖分類號(hào)：F272.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4117（2008）11-0124-02 技術(shù)，其出現(xiàn)是與企業(yè)經(jīng)濟(jì)思想發(fā)展的階段是相適應(yīng)的[1]。由 于競爭的壓力越來越大，通過業(yè)務(wù)流程的再造，在產(chǎn)品或服務(wù) 質(zhì)量、供貨或服務(wù)的及時(shí)性等方面，很多企業(yè)已經(jīng)沒有多少潛 力可挖，此時(shí)，企業(yè)不得不考慮客戶的要求，努力通過滿足客 戶的需求來增加利潤，企業(yè)的經(jīng)營理念由此進(jìn)入以客戶為中 心，通過不斷增加客戶的讓渡價(jià)值以提高客戶的滿意度來獲取 利潤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的“雙贏”。（二）管理咨詢類企業(yè)的 特點(diǎn)決定其必須選擇C R M。管理咨詢類企業(yè)和客戶關(guān)系管理 都是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，二者的結(jié)合也正反映了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨 勢。作為一種新興企業(yè)的要素，管理咨詢類企業(yè)有其自身的特 點(diǎn)，這些特點(diǎn)決定了它必須選擇與之相適應(yīng)的管理思想和管理 方法。首先，管理咨詢類企業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，它的產(chǎn)品就是對(duì) 企業(yè)進(jìn)行的直接服務(wù)，也就是說，管理咨詢類企業(yè)直接面對(duì)的 就是客戶。有關(guān)研究表明：吸引一個(gè)新客戶所耗費(fèi)的成本大概 相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有客戶的5倍[2]。這就決定了管理咨詢類企業(yè) 要重視客戶關(guān)系管理，要以客戶關(guān)懷為手段，以客戶數(shù)據(jù)為基 礎(chǔ)，努力提高客戶關(guān)懷和客戶滿意度，以此增加客戶對(duì)企業(yè)的 忠誠度。其次，客戶處于管理咨詢類價(jià)值鏈中的核心地位。因 此，管理咨詢類企業(yè)必須處理好與客戶的關(guān)系，C R M就成為 管理咨詢類企業(yè)的最佳選擇。再次，客戶的連續(xù)參與咨詢服務(wù) 是管理咨詢類企業(yè)長期利潤的源泉，因?yàn)閿?shù)據(jù)就是咨詢類企業(yè) 的生命線，沒有數(shù)據(jù)，咨詢只能成為空談。客戶的連續(xù)參與也 是培育一個(gè)品牌管理咨詢企業(yè)的根本所在，客戶是否連續(xù)參與 管理咨詢，已成為一個(gè)管理咨詢企業(yè)成功與否的重要指標(biāo)。所 以，選擇C R M，保持現(xiàn)有客戶，已成為管理咨詢類企業(yè)發(fā)展 的必由之路。（三）我國管理咨詢類企業(yè)現(xiàn)有的管理難以適應(yīng) 其健康的發(fā)展。經(jīng)過十多年的發(fā)展，我國管理咨詢類業(yè)可以用 “欣欣向榮”一詞形容。雖然我國的此類業(yè)小有成就，但現(xiàn)有 的管理不能滿足其長期健康發(fā)展的需要，主要表現(xiàn)在：第一， 現(xiàn)有的管理中，“以客戶為中心”的思想沒有得到體現(xiàn)，客戶 關(guān)懷度和客戶滿意度不高。第二，同一經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)相同管理咨 詢類企業(yè)的沖突與競爭，導(dǎo)致客源流失嚴(yán)重，且多數(shù)管理咨詢 類企業(yè)對(duì)此重視程度不夠。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國大部分管理咨詢類企 業(yè)平均每年有高達(dá)25%的客戶流失[3]。因此，如何抓住客戶、 提高客戶的忠誠度已成為創(chuàng)品牌咨詢類企業(yè)的關(guān)鍵。第三，我 國多數(shù)管理咨詢類企業(yè)的現(xiàn)有的管理技術(shù)不能滿足大量客戶的 管理和客戶的個(gè)性化的要求。當(dāng)客戶的數(shù)量不斷增加時(shí)，初級(jí) 的客戶資料系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)就不能滿足其需要，于是，更新 管理系統(tǒng)和管理技術(shù)成為我國大部分管理咨詢類企業(yè)當(dāng)前最重 要的任務(wù)，而C R M系統(tǒng)為我國管理咨詢類企業(yè)完成這項(xiàng)任務(wù) 提供了方便。 二、我國管理咨詢類企業(yè)實(shí)施CRM的SWOT分析 為了使我國管理咨詢類企業(yè)能認(rèn)清形勢、正確的實(shí)施 C R M、極大的發(fā)揮C R M的特點(diǎn)，針對(duì)我國管理咨詢類企業(yè) 現(xiàn)狀，下面將使用S W O T法對(duì)我國管理咨詢類企業(yè)實(shí)施C R M 進(jìn)行分析。（一）優(yōu)勢（Strengths）：第一，管理咨詢類企 業(yè)屬于服務(wù)型行業(yè)，直接為終端客戶服務(wù)，具有實(shí)施C R M的 經(jīng)營思想的優(yōu)勢。因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)客戶實(shí)行的就是一對(duì)一的個(gè)性 化服務(wù)，因此在企業(yè)的經(jīng)營過程中，企業(yè)都在自覺不自覺地 采用或部分采用C R M的管理思想和方法來開展商務(wù)活動(dòng)，這 為C R M在管理咨詢類企業(yè)中實(shí)施提供了良好的契機(jī)。第二， 我國大部分管理咨詢類企業(yè)員工人數(shù)不多，多數(shù)是和客戶直 接打交道，容易接受C R M的管理思想，容易接受因企業(yè)實(shí)施 C R M所進(jìn)行的業(yè)務(wù)流程重組。第三，我國大部分的管理咨詢 類企業(yè)具有部分進(jìn)行電子商務(wù)的硬件和軟件基礎(chǔ)，因?yàn)楣芾? 咨詢類企業(yè)中大多數(shù)推廣工作是靠網(wǎng)絡(luò)和電話完成的，所以 管理咨詢類企業(yè)容易接受實(shí)施C R M后的工作方式。第四， 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展有利于C R M的順利實(shí)行。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛 發(fā)展對(duì)管理咨詢服務(wù)工作提出了“快捷”的要求。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 時(shí)代，客戶不僅要求管理咨詢類企業(yè)提供的服務(wù)優(yōu)質(zhì)，還要 快捷。大多數(shù)管理咨詢類企業(yè)對(duì)此深有同感，并采取各種措 施積極應(yīng)對(duì)，如實(shí)行網(wǎng)上邀請(qǐng)、網(wǎng)上預(yù)定個(gè)性化服務(wù)、及時(shí) 通過E-M I A L的方式回復(fù)客戶的管理咨詢類提問，以及網(wǎng)上 下載客戶需要的有關(guān)管理咨詢的各種資料等。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的介 入為企業(yè)提供了新的服務(wù)手段與方式，為適應(yīng)客戶需求、建 立良好客戶關(guān)系提供了保障。（二）劣勢（W e a k n e s s）：第 一，我國管理咨詢類企業(yè)對(duì)C R M認(rèn)識(shí)不足。不只是管理咨 詢類企業(yè)對(duì)C R M沒有充分的認(rèn)識(shí)，我國的大部分企業(yè)都還 不了解C R M或根本不知道C R M。根據(jù)C R M I R e s e a r c h設(shè)在 全國22個(gè)省會(huì)城市的分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行的市場調(diào)查，占調(diào)查樣本 量64%的企業(yè)只是聽說過C R M，但是對(duì)C R M的內(nèi)涵不太了 解；占調(diào)查樣本量15%的企業(yè)感覺比較了解C R M；占調(diào)查樣 本量21%的企業(yè)沒有聽說過C R M[4]。第二，我國大部分管理咨 詢類企業(yè)的資金能力不能滿足實(shí)施C R M的需要。有關(guān)C R M 的全套方案多數(shù)需要數(shù)百萬美元，我國大部分管理咨詢類企 業(yè)沒有能力支出這筆費(fèi)用。（三）機(jī)會(huì)（Opportunities）： 宏觀上，中國加入W T O，標(biāo)志著我國對(duì)外開放、市場經(jīng)濟(jì) 發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的階段，也意味著我國將在更大范圍內(nèi)、 更深的層次上融入經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮，這將對(duì)我國各行各業(yè) 的發(fā)展產(chǎn)生積極而深遠(yuǎn)的影響。同時(shí)，管理咨詢類經(jīng)濟(jì)發(fā)展 迅速，我國管理咨詢類企業(yè)應(yīng)抓住這次機(jī)遇，重視客戶關(guān)系 管理，增強(qiáng)我國管理咨詢類業(yè)在國際上的競爭力。微觀上， C R M在企業(yè)中的流行為我國管理咨詢類企業(yè)提高管理技術(shù)和 管理水平提供了方便，它的成功實(shí)施能使企業(yè)輕松自如的提 高客戶滿意度和客戶忠誠度并達(dá)到企業(yè)的最終