CRM系統(tǒng)：CRM 在制造業(yè)中的應用
CRM 在制造業(yè)中的應用
劉俊玲,滕佳東
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(東北財經(jīng)大學,遼寧大連 116025)
摘 要:近幾年,我國制造業(yè)信息化水平有了很大的提升,但就CRM 的實施而言,目前的成功率還
很低。本文通過對CRM 在制造業(yè)中的應用現(xiàn)狀及存在的主要問題的分析,給出了制造企業(yè)實施CRM
的策略。
關鍵詞:制造業(yè);CRM;信息化
中圖分類號:F270. 7 文獻標識碼:A 文章編號:1007 —6921 (2006) 05 —0109 —02
由于市場競爭加劇,制造企業(yè)正逐漸從過去”以
產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營策略向以“客戶為中心”的經(jīng)營
策略轉變。而CRM 作為為企業(yè)提供全方位客戶視
角的管理軟件也隨之進入了制造企業(yè)的視野。但
CRM 在制造企業(yè)中的應用效果似乎并不令人滿意,
如何提高CRM 在制造業(yè)中應用的成功率,成為制
造企業(yè)普遍關注的問題。
1 CRM 在制造業(yè)中的應用現(xiàn)狀
就目前的應用情況來看,大多數(shù)制造企業(yè)還沒
有進入真正了解和培育CRM 能力的階段,而更多
的是處于對CRM 的一種觀望狀態(tài)。從制造行業(yè)內(nèi)
部來看,目前CRM 的應用主要集中于資金實力雄
厚的大型企業(yè),它們有一定的信息化基礎,也積累了
大量的信息化經(jīng)驗,實施風險相對較小,效果也相對
較好;而中小型企業(yè)由于信息化基礎薄弱,抗風險能
力也相對較差,所以它們對CRM 更多的是持謹慎
與觀望的態(tài)度。從行業(yè)橫向對比來看,制造業(yè)與電
信、金融等經(jīng)濟實力較強、信息化程度較高的行業(yè)相
比,還存在一定的差距,據(jù)計世資訊報告顯示,2002
年我國制造業(yè)CRM 的應用占整個CRM 應用的
8 % ,而金融、電信等行業(yè)的應用是其2～3 倍
雖然制造業(yè)目前在CRM 應用市場中所占比例
不高,但絕大多數(shù)制造企業(yè)對CRM 的重要性和價
值已有一定認識,相信隨著企業(yè)對客戶關系系統(tǒng)認
識的加深,會有越來越多的制造企業(yè)會采用CRM
來增強自身的競爭能力。從制造業(yè)信息化深度來
看,CRM 在制造企業(yè)中的應用僅處于起步階段,與
其它管理信息化軟件的應用普及度相比還相差很大
距離,目前制造企業(yè)的信息化仍主要以CAD、ERP、
MRPII 等為主。據(jù)計世資訊報告顯示,2002 年我國
制造業(yè)CRM 的應用僅占管理軟件應用的2 %.雖然從整個制造行業(yè)來看,目前CRM 的應用
程度并不是很理想,但相信隨著制造個業(yè)信息化的
深入,CRM 必然會在制造業(yè)中得到廣泛應用。
2 制造業(yè)CRM 應用中存在的主要問題
目前我國制造企業(yè)對CRM 的需求動力不足,
其主要原因包括以下幾個方面:
2. 1 制造企業(yè)客戶類型復雜,人們的認識存在誤區(qū)
制造業(yè)包括直銷企業(yè)、擁有多級銷售網(wǎng)絡的企
業(yè)、加工企業(yè)、配件企業(yè),除直銷企業(yè)外,其它類型的
企業(yè)都不直接與最終客戶接觸,是通過其下游的經(jīng)
銷商、銷售商、制造商與最終客戶發(fā)生聯(lián)系。所以對
這些制造企業(yè)而言,其客戶不僅包括最終客戶而且
還包括與其直接接觸的中間商,從而使其客戶構成
極為復雜。終端客戶是制造企業(yè)產(chǎn)品的最終消費群
體,是企業(yè)真正的消費者;中間商是產(chǎn)品流通和信息
收集的主要渠道,它們是與制造企業(yè)直接接觸的中
間客戶,沒有他們企業(yè)就不可能及時掌握市場動態(tài)
并把產(chǎn)品快速投放市場,因此,對這類制造企業(yè)來
說,與中間廠商建立良好的關系是企業(yè)實現(xiàn)最終銷
售和營銷活動的基礎。從以上分析看,制造企業(yè)在
實施CRM 時不僅要面向最終客戶而且還要面向其
中間商,甚至中間商比最終客戶更為重要,這使得
CRM 的流程更為復雜,加大了理順流程的難度,這
種復雜的流程關系在一定程度上抑制了制造企業(yè)對
CRM 的需求。
由于制造企業(yè)與最終客戶的這種特殊的關系,
使得制造企業(yè)間的競爭長期一直圍繞著企業(yè)內(nèi)部管
理進行,強調企業(yè)如何有效的利用自身的資源,提高
生產(chǎn)能力、提高工作效率、降低成本,卻較少的關注
客戶問題。制造企業(yè)的這種特殊性,使得許多制造
商認為企業(yè)沒有必要實施CRM ,認為實施CRM 是
其經(jīng)銷商或銷售商的問題,與自己這個制造企業(yè)無
關。由于受這種觀念的影響,使CRM 在制造企業(yè)
的推行存在很大的阻力。
2. 2 企業(yè)對CRM 的信心不足,實施成本過高
雖然CRM 最近幾年來在全球各地不少企業(yè)中
得到了部署,但其應用效果卻遭到了企業(yè)的質疑,長
期不到20 %的實施成功率,在一定程度上打擊了企
業(yè)實施CRM 的積極性。據(jù)2004 年11 月臺灣IBM
業(yè)務咨詢服務事業(yè)部發(fā)布的《IBM CRM 企業(yè)應用
研究報告》更是顯示,雖然全球與亞太區(qū)大多數(shù)企業(yè)
都希望借CRM 軟件來提升營運收益與股東利益,
但事實上,只有不到15 %的企業(yè)認為自己已經(jīng)從
CRM 投資中獲益。從該報告可以看出,雖然絕大部
分企業(yè)對CRM 報有期望,但真正成功實施的企業(yè)
卻只占較少部分。制造企業(yè)由于其客戶類型本身的
復雜性,所以很多企業(yè)對成功實施CRM 的信心不
足,它們目前只是較多的關注CRM 市場,而真正投
入實施的只有少數(shù)大型制造企業(yè)。
另外,制造企業(yè)的利潤日漸攤薄,資金相對缺
乏,一套CRM 軟件一般都要幾十萬至上百萬,這筆
投入對中小企業(yè)來說是一筆較大的開支。而CRM
實施的高風險性,既無法能保證其實施效果,又不能
保證其投資回報率,所以許多中小企業(yè)在資金有限
的情況下就只能對CRM 持觀望態(tài)度,等待整個市
場成熟后再著手實施。
2. 3 信息化基礎相對薄弱
經(jīng)過近幾年的發(fā)展,雖然我國制造業(yè)的信息化
整體水平有了極大的提高,但與電信、銀行等信息化
程度較高的行業(yè)相比還存在很大差距。制造業(yè)大部
分屬于勞動力密集型企業(yè),由于受到管理理念、經(jīng)營
條件和員工素質等基礎條件的限制,大多數(shù)企業(yè)的
信息化建設存在專業(yè)技術人員不足、購買能力有限、
使用環(huán)境較差等問題。目前企業(yè)的信息化仍以
CAD、CAE、財務管理、辦公自動化和銷售管理為主,
尚未上升到自覺應用網(wǎng)絡來提升業(yè)務水平的層次。
據(jù)一項調查表明,在中小型制造企業(yè)中,建立內(nèi)部局
域網(wǎng)的企業(yè)比例達42. 4 %。在建立了內(nèi)部局域網(wǎng)
的企業(yè)當中,聯(lián)網(wǎng)終端在5 ～ 20 臺的企業(yè)占31.
8 % ,在20～100 臺的占17. 0 % ,高于100 臺的僅占
5. 4 % ,信息資源的共享程度較低。大多數(shù)企業(yè)還停
留在利用互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)上查詢、發(fā)布信息階段。
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