CRM系統(tǒng)：電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理

電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理 謝愛(ài)平 （湖北廣播電視大學(xué)，湖北 武漢 430074） [內(nèi)容提要] 隨著電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式和管理理念在不斷的發(fā)生變革。以生產(chǎn)為中心、以銷(xiāo)售 產(chǎn)品為目的的市場(chǎng)戰(zhàn)略逐漸被以客戶為中心、以服務(wù)為目的的市場(chǎng)戰(zhàn)略所取代。誰(shuí)能掌握客戶的需求趨勢(shì)、加強(qiáng) 與客戶的關(guān)系、有效發(fā)掘和管理客戶資源，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 [關(guān)鍵詞] 電子商務(wù)；客戶關(guān)系管理；用戶體驗(yàn) [中圖分類(lèi)號(hào)] F713.36 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1008-7427（2007）11-0087-02 一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展 隨著信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)步，傳統(tǒng)的 商業(yè)模式發(fā)生了根本性的變化。新的商業(yè)模式更加注重企業(yè) 與客戶之間的互動(dòng)關(guān)系。在信息化社會(huì)中，客戶可以更加方 便的獲取信息并參與到商業(yè)活動(dòng)過(guò)程中，企業(yè)以客戶為中心 的理念也在不斷深化。企業(yè)在尋找并樹(shù)立與電子商務(wù)的高度 擴(kuò)張模式相匹配的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，需要把客戶的價(jià)值提升 到一個(gè)前所未有的高度。從微觀上看，企業(yè)的各職能部門(mén)如 市場(chǎng)銷(xiāo)售、客戶服務(wù)、技術(shù)支撐和計(jì)費(fèi)營(yíng)賬等部門(mén)都需要實(shí) 現(xiàn)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，以打造一個(gè)面對(duì)客戶的前沿平 臺(tái)；從宏觀上看，企業(yè)需要先進(jìn)的管理系統(tǒng)為自身奠定成功 實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)基礎(chǔ)，并幫助企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)到以電子商務(wù)為基 礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。我們可以把這些因素歸于以下幾 個(gè)方面： 1．管理觀念的更新 企業(yè)發(fā)展需要對(duì)自己的資源進(jìn)行有效地組織和計(jì)劃。隨 著人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)資源的內(nèi)涵也在不斷擴(kuò)展，早期的 企業(yè)資源主要是指有形的資產(chǎn)，包括土地、設(shè)備、廠房、原 材料、資金等。隨后企業(yè)資源概念擴(kuò)展到無(wú)形資產(chǎn)，包括品 牌、商標(biāo)、專(zhuān)利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等。再后來(lái)，人們認(rèn)識(shí)到人力資 源成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源。時(shí)至工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后期，信 息又成為企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要資源，乃至人們將工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí) 代稱(chēng)之為“信息時(shí)代”。 在人類(lèi)社會(huì)從產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向時(shí)代的今 天，客戶的選擇決定著一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，因此，客戶已成為 當(dāng)今企業(yè)最重要的資源之一。在很多行業(yè)，完整的客戶檔案 或數(shù)據(jù)庫(kù)就是一個(gè)企業(yè)頗有價(jià)值的資產(chǎn)。人們?cè)诓粩嗟奶剿? 和實(shí)踐中逐漸認(rèn)識(shí)到，建立客戶、維持客戶關(guān)系，已成為獲 取獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)唯一也是最重要的基礎(chǔ)，“以客戶為中心” 的管理理念的確立，使得企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理必然提上了 議事日程。 2．需求的推動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)要求企業(yè)尤其是擁有龐大而頻繁的客 戶群的企業(yè)，必須實(shí)施客戶關(guān)系管理。在很多行業(yè)，所提供 的產(chǎn)品和服務(wù)日益商品化，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來(lái)越強(qiáng)，獨(dú) 特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越難以獲得，業(yè)務(wù)比以前更具有競(jìng)爭(zhēng)性。 與此同時(shí)，客戶的期望也在快速變化。在這種環(huán)境下，客戶 的親和力和忠誠(chéng)度是取得成功的重要因素，建立和維持客戶 關(guān)系成為企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最重要的基礎(chǔ)。 企業(yè)因?yàn)槭袌?chǎng)的變化，在其目前的制度體系和業(yè)務(wù)流程 中出現(xiàn)了種種難以解決的問(wèn)題，因此，企業(yè)就必須去考慮并 回答下列問(wèn)題：如何才能準(zhǔn)確地了解和把握客戶的個(gè)性化需 求？所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在不遺余力的爭(zhēng)取客戶，但現(xiàn)有的老 客戶通常也蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)，如何才能兩者兼顧？如何實(shí) 現(xiàn)對(duì)客戶信息和資源統(tǒng)一有效的管理，讓企業(yè)各職能部門(mén)和 員工快捷、方便第掌握共享信息？如何設(shè)計(jì)規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)資 料、使用豐富和可信的營(yíng)銷(xiāo)手段、將產(chǎn)品的最新消息有針對(duì) 性的第發(fā)給客戶？如何跟蹤復(fù)雜的銷(xiāo)售路線并縮短產(chǎn)品的 銷(xiāo)售周期？等等，這一系列問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理都能得 到圓滿解決。 3．技術(shù)的推動(dòng) 隨著信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于企業(yè)信息化 程度和管理水平的依賴(lài)越來(lái)越高，這就需要企業(yè)主動(dòng)開(kāi)展組 織架構(gòu)、工作流程的重組、同時(shí)有必要也有可能對(duì)面向客戶 的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)集成，組建以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn) 對(duì)客戶活動(dòng)的全面管理，在企業(yè)信息化改造方面，如企業(yè)資 源計(jì)劃（ERP）、供應(yīng)鏈管理（SCM）等的應(yīng)用正在幫助企 業(yè)理順內(nèi)部的管理流程、削減成本、實(shí)現(xiàn)事務(wù)處理自動(dòng)化， 為企業(yè)全面電子化運(yùn)營(yíng)打好基礎(chǔ)的話，下一步企業(yè)所需要 的，是可以幫助他們真正全面地觀察外部的市場(chǎng)和客戶、可 以創(chuàng)造收益，為推動(dòng)企業(yè)騰飛提供真正動(dòng)力的有力工具。 特別是近年來(lái)，數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用突飛猛進(jìn)，數(shù) 據(jù)倉(cāng)庫(kù)、商業(yè)智能等技術(shù)的發(fā)展，使收集、整理、加工和利 用客戶信息的質(zhì)量大大提高，信息技術(shù)和Internet 成為日漸 成熟的商業(yè)手段和工具，越來(lái)越廣泛地應(yīng)用于金融、證券、 電信、電力、商業(yè)機(jī)構(gòu)等各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的信息系統(tǒng)構(gòu)建，應(yīng) 用種類(lèi)也從傳統(tǒng)的辦公事務(wù)處理發(fā)展到在線分析、決策支 持、Internet 內(nèi)容管理、應(yīng)用開(kāi)發(fā)等等，這些先進(jìn)技術(shù)支持 使得CRM 的實(shí)現(xiàn)成為可能。 二、電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 1．客戶關(guān)系管理體現(xiàn)了以“客戶為核心”的現(xiàn)代管理 理念 CRM 起源于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)歷了生產(chǎn) 觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念等發(fā)展歷程，近 年來(lái)，信息技術(shù)的長(zhǎng)足發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理念的普及和應(yīng) 用開(kāi)辟了廣闊的空間。以客戶為中心、視客戶為資源、通過(guò) 客戶關(guān)懷實(shí)現(xiàn)客戶滿意度等是這些理念的核心所在，CRM 就是一種現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理念。 2．客戶關(guān)系管理是“以客戶為中心”的新型商務(wù)模式 CRM 作為一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管 理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶 有關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，與傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售的靜態(tài)商業(yè)模式存在 根本的區(qū)別。企業(yè)在動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)中要想能夠識(shí)別所有發(fā)生于企 業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和客戶間的間接和直接關(guān)系，建立CRM 系統(tǒng)， 是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷(xiāo)售以及支持、客戶服務(wù)等方面形成彼 此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系實(shí)體，形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 CRM 的概念集中于具體的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式中，主要體 現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)、客戶服務(wù)和決策分析四大業(yè)務(wù)領(lǐng) 域，這些都是客戶和企業(yè)發(fā)生關(guān)系的重要方面。從這幾方面 入手才能保證企業(yè)的CRM 業(yè)務(wù)模式與企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略 同步，從而實(shí)現(xiàn)資源的整合和協(xié)調(diào)，確保客戶體驗(yàn)的一致性。 CRM 的業(yè)務(wù)模式應(yīng)該是達(dá)到客戶和企業(yè)雙贏的最佳選擇。 3．客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代信息技術(shù)、應(yīng)用系統(tǒng)、方法和 手段的整合 客戶關(guān)系管理也是企業(yè)在不斷改進(jìn)與客戶關(guān)系相關(guān)的 業(yè)務(wù)流程、整合企業(yè)資源、實(shí)時(shí)響應(yīng)客戶、最終實(shí)現(xiàn)電子化、 自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的過(guò)程中，創(chuàng)造并使用的先進(jìn)的信息技術(shù)、 軟硬件，以及優(yōu)化的管理和解決方案的總和，這主要是從企 業(yè)管理中信息技術(shù)、軟件及應(yīng)用解決方案的層面對(duì)客戶關(guān)系 管理的定義。 CRM 作為一個(gè)信息產(chǎn)業(yè)的術(shù)語(yǔ)，在不同的場(chǎng)合，可能 是一個(gè)應(yīng)用軟件系統(tǒng)，其中涉及銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù) 以及支持應(yīng)用等軟件；也可能是它所體現(xiàn)的方法論的統(tǒng)稱(chēng)， 代表可用于幫助企業(yè)組織管理客戶關(guān)系的一系列信息技術(shù) 或手段。 客戶關(guān)系管理應(yīng)用方案中，將客戶作為公司業(yè)務(wù)流程的 中心，通過(guò)與企業(yè)管理信息系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合，日益豐富客戶 信息，并使用獲得客戶信息來(lái)滿足客戶個(gè)性化需求，努力實(shí) 現(xiàn)企業(yè)前后臺(tái)資源的優(yōu)化配置。CRM 系統(tǒng)在管理企業(yè)的前 臺(tái)方面，提供了收集、分析客戶信息的系統(tǒng)，幫助企業(yè)充分 利用其客戶的滿意度來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力；在后臺(tái)資源整 合方面，CRM 要求同企業(yè)資源規(guī)劃等傳統(tǒng)企業(yè)管理方面有 機(jī)結(jié)合，率先實(shí)現(xiàn)內(nèi)部商業(yè)流程的自動(dòng)化，提高生產(chǎn)效率。 三、CRM 與電子商務(wù)的整合 1．注重用戶體驗(yàn) 電子商務(wù)和CRM 是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，要用發(fā)展的眼光看 待它們，不能把它們看成一個(gè)靜止的工作項(xiàng)目，不要以為建 立一個(gè)平臺(tái)，實(shí)施幾個(gè)流程，就是CRM 了，客戶關(guān)系就改 善了，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就上去。隨著市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向 買(mǎi)方市場(chǎng)，如何有效獲取客戶需求、管理好客戶關(guān)系以抓住 客戶成為企業(yè)謀求更好發(fā)展的首要核心問(wèn)題。無(wú)論是IT、 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，在做每個(gè)產(chǎn)品（如網(wǎng)站、軟件） 之前，都需要針對(duì)用戶體驗(yàn)做大量的調(diào)查分析。 電子商務(wù)環(huán)境不僅僅只是前端的商務(wù)網(wǎng)站，還包括后臺(tái) 的企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)，如支付處理系統(tǒng)的安全，產(chǎn)品或服務(wù) 配送的及時(shí)，售后服務(wù)，以及通過(guò)電子郵件或呼叫中心完成 的客戶和員工之間的聯(lián)絡(luò)等。而用戶體驗(yàn)包括客戶與電子商 務(wù)環(huán)境結(jié)合的全過(guò)程——從前端網(wǎng)站到后臺(tái)服務(wù)。用戶體驗(yàn) 的寬范疇決定了企業(yè)不僅要把電子商務(wù)的重點(diǎn)放在網(wǎng)站的 物理建設(shè)、產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格上，更重要的是了解和掌握影 響客戶滿意度和客戶感知價(jià)值的整個(gè)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷。 從客戶的角度來(lái)說(shuō)，價(jià)值可以根據(jù)客戶的滿意度和接受 的服務(wù)質(zhì)量來(lái)定義，建立客戶價(jià)值產(chǎn)生正面的用戶體驗(yàn)對(duì)于 企業(yè)獲得客戶是相當(dāng)重要的。然而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的不斷增 加，保持客戶越來(lái)越難。電子商務(wù)企業(yè)必須要認(rèn)識(shí)到為了構(gòu) 筑客戶的忠誠(chéng)度務(wù)必不斷地為客戶提供價(jià)值，從而來(lái)減少客 戶的背叛。 2．培育客戶忠誠(chéng) 客戶關(guān)系管理的最終目標(biāo)是通過(guò)有效的管理與客戶之 間的關(guān)系，提高客戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，進(jìn)而建立客戶忠誠(chéng)。從 心理角度講，忠誠(chéng)的客戶往往對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生一 種高強(qiáng)度的依賴(lài)，這種依賴(lài)可能來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn) 品的信任感，也可能來(lái)源于消費(fèi)者在使用產(chǎn)品及接受服務(wù)過(guò) 程中感受到的有用性，還有可能來(lái)源于消費(fèi)者的個(gè)性因素。 從行為角度講，忠誠(chéng)的客戶一般會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的欲望和行 為，同時(shí)還會(huì)主動(dòng)向其親朋好友推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。從 時(shí)間跨度講，忠誠(chéng)的客戶會(huì)關(guān)注并支持（包括再購(gòu)買(mǎi)及向他 人推薦）企業(yè)及產(chǎn)品，而且這種關(guān)注和支持會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)一段 時(shí)間。 在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)有了更深刻的意 義。在前端，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠提供統(tǒng)一的呼叫中心的 功能，它結(jié)合了網(wǎng)頁(yè)、電話、電子郵件、傳真等與客戶互動(dòng) 的能力，并提供個(gè)人化網(wǎng)頁(yè)自動(dòng)組合功能；在后端提供客戶 消費(fèi)行為追蹤，以及專(zhuān)用于客戶服務(wù)及客戶營(yíng)銷(xiāo)的資料分析 等功能，讓企業(yè)能進(jìn)行一對(duì)一的行銷(xiāo)服務(wù)，真正照顧到每一 位顧客的實(shí)際需要。 3．改造呼叫中