CRM系統(tǒng)：電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)實施CRM 問題分析

電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)實施CRM 問題分析 宋建軍1，高會生2 （1．山西大同大學(xué)商學(xué)院，山西大同037009；2．中國郵政集團公司培訓(xùn)中心，河北石家莊050000） 摘要：電子商務(wù)下的客戶關(guān)系管理，是企業(yè)在激烈競爭中獲得有效客戶資源的最新的管理理論，能有效地 提高企業(yè)的競爭力，而企業(yè)在實施CRM 存在著許多的問題，嚴重制約企業(yè)的發(fā)展。本文對企業(yè)實施CRM 存在的問 題進行了分析，并提出了解決的建議，希望對實施CRM 的企業(yè)有一定借鑒作用。 關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；客戶關(guān)系；CRM 實施 中圖分類號：F716 文獻標識碼：A 文章編號：1674－0882(2009)01－0074－03 加入WTO 后，競爭的格局由本地化轉(zhuǎn)變?yōu)槿? 球化是我們必須面對的現(xiàn)實，越來越多的企業(yè)意識 到必須改變自身的管理思想，找到一種能夠適應(yīng)這 種競爭環(huán)境的管理機制，而CRM正是適應(yīng)新經(jīng)濟 時代的一套高效信息管理系統(tǒng)，建立客戶為中心的 管理體系是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略決策。中 國企業(yè)要在世界范圍內(nèi)激烈的競爭中爭得一席之 地，實施客戶關(guān)系管理是大勢所趨。但是中國企業(yè) 管理欠帳太多，CRM實施技術(shù)難點多等原因，CRM 在我國實施不太理想，如何成功實施CRM已成為 急需解決的問題。 一、電子商務(wù)環(huán)境下的CRM 電子商務(wù)是現(xiàn)代新經(jīng)濟的一部分，實際上，它 通過創(chuàng)造新的選擇而發(fā)明了一種全新的客戶概念。 基本上，電子商務(wù)具有讓傳統(tǒng)企業(yè)運作起來更有效 率的機能，幫助企業(yè)與客戶或供貨商產(chǎn)生一種自動 化的關(guān)系，傳統(tǒng)上“中間人”或者“代理人”的層層 關(guān)卡形成的缺乏效率，都因為因特網(wǎng)的興起逐漸被 破除。此時，該用何種新的系統(tǒng)或新的環(huán)境，讓企業(yè) 與其關(guān)系人都能達到這種自動化的效果，關(guān)鍵點在 于“電子關(guān)系”的建立。但CRM概念的運用，決不是 僅僅限于IT 行業(yè)等少數(shù)新興產(chǎn)業(yè)，也不僅僅是某 一種市場營銷或銷售的戰(zhàn)略，而是面向各行各業(yè)并 涉及企業(yè)所有業(yè)務(wù)和流程的一場商業(yè)革命。CRM就 是為了執(zhí)行這一戰(zhàn)略，通過信息技術(shù)，來擴充與客 戶的接觸渠道，整合來源于各種途徑的數(shù)據(jù)，進行 客戶分析，提高市場推廣效果，提供更好服務(wù)，節(jié)約 企業(yè)成本，從而提升企業(yè)的贏利與競爭力。 傳統(tǒng)的CRM能夠讓客戶服務(wù)代表通過電話為客 戶提供更有效的服務(wù)。今天的CRM依賴因特網(wǎng)，其 設(shè)計思想是力求通過提供更多的在線式自我服務(wù)、知 識傳遞和信息分享等手段，使得客戶在與企業(yè)進行交 易時更容易。企業(yè)必須能夠為客戶提供適合的手段以 培育起良好的企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。可以說在網(wǎng)絡(luò) 社會，惟一能把企業(yè)和競爭對手區(qū)分開來的不是技 術(shù)，也不是產(chǎn)品，而是企業(yè)與客戶的關(guān)系，CRM因此 成為企業(yè)在實施電子商務(wù)戰(zhàn)略時的重點。 可以說，電子商務(wù)的出現(xiàn)產(chǎn)生了真正意義上的 CRM，CRM又成就了真正意義上的電子商務(wù)。CRM 很重要，但可能在管理電子商務(wù)的業(yè)務(wù)中，它才是 最重要的。事實上在信息科技和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)持續(xù)發(fā)展 的情況下，廠商功能作業(yè)面的E 化全面地改善了內(nèi) 外部信息溝通的效能和傳遞速度，有助于CRM的 建立與運作。而CRM系統(tǒng)的運作和其潛在效益，也 是對企業(yè)E 化一個強有力的支持。換句話說，這兩 種經(jīng)營哲學(xué)和技術(shù)是相輔相成的。先進的客戶關(guān)系 管理應(yīng)用系統(tǒng)必須借助因特網(wǎng)工具和平臺，實現(xiàn)與 各種客戶關(guān)系、渠道關(guān)系的發(fā)生同步化、精確化， 符合并支持電子商務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終成為電子商 務(wù)實現(xiàn)的基本推動力量。電子化的“E”，是CRM發(fā) 展中基本的、原始性的戰(zhàn)略。因特網(wǎng)革命的第一波 浪潮表現(xiàn)在各公司開始建立自己的網(wǎng)站，接下來就 是電子商務(wù)利用因特網(wǎng)與客戶進行網(wǎng)上交易，電子 商務(wù)的第三波浪潮將會要求企業(yè)在與其客戶的交互 中真正實現(xiàn)個性化。 二、企業(yè)在實施CRM中存在的問題 1、具有一定的盲目性并非每一個企業(yè)都需要 施行CRM。從2002 年開始，一些敢于創(chuàng)新的企業(yè)率 先開始了CRM的嘗試，有的甚至投資過百萬采用 了一些國內(nèi)CRM廠商的產(chǎn)品，經(jīng)過半年左右時間 的實施，目前大部分項目都陷人了進退兩難的尷尬 處境，一方面已經(jīng)投入了大量的資金和人力，另一 方面CRM系統(tǒng)所帶來的效果卻無法達到預(yù)期的目 標。出現(xiàn)這種情況的原因主要是企業(yè)在實施CRM 的過程中，沒有切實了解本公司的具體需求，存在 著一定的盲目性，有的甚至看到競爭對手上了，為 了臉面，迫不急待地就上馬，沒有起到應(yīng)有的效用， 甚至起到了負面的作用，浪費了時間和金錢。 2、企業(yè)內(nèi)部CRM 管理理念薄弱目前我國大 型企業(yè)中，電訊領(lǐng)域競爭仍然不足，導(dǎo)致CRM的 接納延遲。金融業(yè)競爭適中，但客戶意識不強，歷 史包袱太重。制造業(yè)比較關(guān)心銷售成分銷管理的信 息應(yīng)用，其它大量的中小企業(yè)信息基礎(chǔ)薄弱，還處 于“農(nóng)耕”時期。加上對CRM的概念不明，許多人認 為CRM僅僅是一套單純的軟件和技術(shù)，所以他們 認為CRM系統(tǒng)的實施可有可無，缺乏足夠的動力。 這是因為我國的“關(guān)系經(jīng)營”遠比“關(guān)系管理”來 的源遠流長。只要關(guān)系經(jīng)營仍是企業(yè)收入的源動 力，CRM對企業(yè)來說只能是二等角色。 3、在CRM 實施中過多的注重技術(shù)而對企業(yè)的 基本流程缺乏真正的梳理我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有一些企 業(yè)對信息系統(tǒng)的理解僅僅停留在技術(shù)層面上，問題 的實質(zhì)其實不是技術(shù)上的，而是在管理理念方面。 如果總習(xí)慣于用手工操作的思維方式去套用信息系 統(tǒng)，就容易陷入到實施工程的“死角”中。僅僅用 計算機去模擬不同環(huán)節(jié)的手工操作， 絕對不是發(fā) 揮信息系統(tǒng)強大的數(shù)據(jù)存儲和處理能力的最佳方 式。管理方式的改變必須和軟件應(yīng)用同步進行。如果 不能將業(yè)務(wù)流程與信息系統(tǒng)運用相匹配，就很難發(fā) 揮出信息資源的價值，也往往讓企業(yè)的投資落入 “有去無回”的“黑洞”。 實際上一個完備的CRM實施應(yīng)該從兩個層面 進行考慮。其一，從管理層面來看，企業(yè)需要運用 CRM中所體現(xiàn)的思想，來推行管理機制、管理模式 和業(yè)務(wù)流程的變革; 其二，從技術(shù)層面來看，企業(yè) 部署CRM應(yīng)用系統(tǒng)，來實現(xiàn)新的管理模式和管理 方法。這兩個層面相輔相成，互為作用。管理的變革 是CRM系統(tǒng)發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，而CRM系統(tǒng)則是支 撐管理模式和管理方法變革的利器。一個企業(yè)如果 要想真正讓CRM應(yīng)用到實處，必須要同時從這兩 個層面進行變革創(chuàng)新，缺一不可. 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)