CRM系統(tǒng)：基于計算機技術的CRM在我國商業(yè)銀行中的應用

基于計算機技術的CRM在我國商業(yè)銀行中的應用 呂海蓮1 ,徐書偉2 ,范軍政2 (1. 平頂山學院,河南平頂山467002; 2. 平頂山市長飛電子有限公司,河南平頂山467000) 摘　　　要:闡述了客戶在銀行的資產(chǎn)業(yè)務、負債業(yè)務、中間業(yè)務、銀行卡業(yè)務等業(yè)務數(shù)據(jù)和客戶基本信息 的整合架構(gòu),為商業(yè)銀行的CRM管理提供量化評價和智能化分析策略. 關　鍵　詞:商業(yè)銀行;客戶關系管理(CRM) ;系統(tǒng) 中圖分類號: TP319: F830. 49　　　　文獻標識碼:A　　　　文章編號: 1673 - 1670 (2007) 02 - 0099 - 04 1　引言 金融企業(yè)在現(xiàn)代社會經(jīng)濟中占有重要地位,對 整個社會經(jīng)濟發(fā)展具有極大的促進作用. 我國金融 企業(yè)發(fā)展迅速,但也存在一些問題,如辦事效率不 高,客戶滿意度偏低等. 自加入WTO 以來,我國金融 企業(yè)不僅要面對國內(nèi)各金融機構(gòu)間的競爭,還將面 對外資金融企業(yè)的挑戰(zhàn),我國金融企業(yè)的進一步發(fā) 展將更大程度上取決于我國金融業(yè)通過信息化手段 準確及時獲取客戶信息的能力. 而客戶關系管理 (Customer Relationship Management, CRM ) 的產(chǎn)生, 是市場競爭對客戶資源的重視、企業(yè)管理運營模式 的更新、企業(yè)核心競爭力提升的要求、電子化和信息 化基礎等幾方面因素推動和促成的. CRM可以通過數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡技術平臺及前端應 用程序建設面向全球的交易系統(tǒng),實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)的 收集、處理、挖掘、及時更新等,還可以讓全體員工共 享統(tǒng)一的、實時的客戶信息,利用先進網(wǎng)絡技術使各 部門之間的技能和知識得到充分的交流. 從而使業(yè) 務流程銜接得既便捷又緊密,在提高客戶滿意度、提 升商業(yè)銀行的商業(yè)決策能力和管理能力、提升核心 競爭力等方面都能體現(xiàn)其應用優(yōu)勢,同時還有助于 銀行新產(chǎn)品的開發(fā)和拓展. 客戶關系管理在國外已有近20年的歷史,西方 銀行積累了一定的經(jīng)驗,已能為客戶提供滿意服務, 而客戶關系管理也是自1999年才進入中國市場,目 前一些銀行已經(jīng)制定了相應的CRM應用規(guī)則,著力 建設電話銀行、網(wǎng)上銀行、綜合業(yè)務系統(tǒng)、數(shù)據(jù)倉庫 等,但這些進步離完整地實現(xiàn)CRM還很遠,我國商 業(yè)銀行實施CRM 還面臨著一些主要問題, 如對 CRM理念缺乏系統(tǒng)的認識;觀念更新緩慢,未能對 不同客戶群體實行差別化服務;大型客戶關系管理 數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的實施欠缺等[ 1 ] . 2　客戶關系管理的系統(tǒng)架構(gòu) 客戶關系管理,是現(xiàn)代管理科學與先進信息技 術結(jié)合的產(chǎn)物,是企業(yè)重新樹立“以客戶為中心”的 發(fā)展戰(zhàn)略,從而在此基礎上開展的包括判斷、選擇、 爭取、發(fā)展和保持客戶所實施的全部商業(yè)過程;是企 業(yè)以客戶關系為重點,通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu) 化業(yè)務流程,展開系統(tǒng)的客戶研究,提高客戶滿意度 和忠誠度,提高運營效率和利潤收益的工作實踐;也 是企業(yè)為最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標,所創(chuàng)造 和使用的技術、軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法、解決 方案的總和. 根據(jù)目前IT產(chǎn)業(yè)領域和管理界對CRM 的開 發(fā)、討論及應用的經(jīng)驗和反饋,綜合來講,一個完整 的客戶關系管理應用系統(tǒng)由如下4大子系統(tǒng)組成: 1)業(yè)務操作管理子系統(tǒng):為實現(xiàn)基本商務活動 的優(yōu)化和自動化,主要功能模塊包括營銷自動化、銷 售自動化和客戶服務與支持. 2)客戶合作管理子系統(tǒng):為實現(xiàn)客戶信息獲取、 傳遞、共享,主要有業(yè)務信息系統(tǒng)、聯(lián)絡中心管理和 Web集成管理. 3)數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng):包括數(shù)據(jù)倉庫和知識 倉庫建設以及依托管理信息系統(tǒng)的商業(yè)決策分析智 能. 4)信息技術管理子系統(tǒng):為CRM各模塊和子系 統(tǒng)運行提供技術設備保障,內(nèi)容包括其他子系統(tǒng)軟 件管理、中間軟件和工具管理、系統(tǒng)集成管理和電子 商務技術以及標準管理等. 3　商業(yè)銀行實施CRM總體構(gòu)想 基于客戶關系管理內(nèi)涵與基本架構(gòu)的界定,聯(lián) 系銀行開展電子化、信息化建設的實踐,對中國商業(yè) 銀行實施CRM系統(tǒng)從總體上可作如下初步構(gòu)想: 1) 商業(yè)銀行實施客戶關系管理,首先要注重組 織再造與業(yè)務流程重構(gòu). 商業(yè)銀行實施CRM,即是 要借助CRM實現(xiàn)銀行組織體系和業(yè)務流程、銀行與 客戶關系等的重新設計,創(chuàng)新業(yè)務和工作方式,完成 銀行信息化的革命性進步. 首先將通過組織再造,整 合內(nèi)部資源,建立功能完整、交流通暢、運行高效的 職能機構(gòu);其次以客戶需求挖掘和滿足為中心,實現(xiàn) 基于客戶交互的業(yè)務流程的重構(gòu),統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠 道,針對客戶需求及時創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務. 2) 商業(yè)銀行實施客戶關系管理,應當以管理信 息系統(tǒng)和商業(yè)智能、決策支持系統(tǒng)的建設為突破口. 商業(yè)銀行M IS的主要內(nèi)容可以劃分為柜臺業(yè)務處理 與服務系統(tǒng)、跨行業(yè)務與資金清算系統(tǒng)及決策支持 系統(tǒng)3個層面. 銀行實施CRM應以M IS和B I、DSS 的建設為突破口,提高M IS和B I的應用效果,發(fā)揮 CRM以客戶信息為主信息流進行搜集、挖掘、分析 和利用、提高管理效率和效益的重要作用. 3) 商業(yè)銀行實施客戶關系管理,應當以數(shù)據(jù)倉 庫、內(nèi)部網(wǎng)絡及客戶、業(yè)務信息系統(tǒng)的建設為基礎工 作,帶動客戶合作管理子系統(tǒng)的建設. 在CRM實施 中應注重將數(shù)據(jù)倉庫與綜合業(yè)務處理系統(tǒng)、管理信 息系統(tǒng)結(jié)合,以建立統(tǒng)一的中央數(shù)據(jù)倉庫,利用其外 模式和子數(shù)據(jù)集為銀行管理和業(yè)務工作服務. 此外 銀行要加強建設基于TCP / IP協(xié)議的開放型銀行內(nèi) 部網(wǎng)絡,實現(xiàn)其與Internet的有機結(jié)合,帶動客戶和 業(yè)務信息系統(tǒng)以及CRM客戶合作管理子系統(tǒng)的建 設. 4) 商業(yè)銀行實施客戶關系管理,應當以網(wǎng)絡銀 行和聯(lián)絡中心建設為龍頭,完善聯(lián)系客戶和響應客 戶需求的統(tǒng)一渠道,增強自動化、電子化運營能力. 4　商業(yè)銀行實施CRM的策略 1)從管理高層和戰(zhàn)略上重視,制訂長期實施規(guī) 劃. CRM的實施是一項極為復雜的系統(tǒng)工程,涉及 到整體規(guī)劃、創(chuàng)意、技術集成、內(nèi)容管理等多方面的 工作. 因此實施CRM要獲得銀行高層管理者從發(fā)展 戰(zhàn)略上的支持, CRM項目管理者要有足夠的決策和 管理權限,從總體上把握建設進度,調(diào)用為實現(xiàn)目標 所需的人、財、物力等資源;在發(fā)展戰(zhàn)略框架內(nèi)要設 計比較長遠的、分多個可操作階段的CRM項目遠景 計劃,從一些可以或需求迫切的領域入手,穩(wěn)妥推 進,也符合銀行穩(wěn)健經(jīng)營的原則. 2)從業(yè)務流程分析入手、研究和規(guī)劃實施的步 驟. 銀行實施CRM要專注于流程的研究和優(yōu)化重 構(gòu),推行分步驟實施的方法. 必須首先研究現(xiàn)有的金 融營銷、服務策略、模式和流程,發(fā)現(xiàn)不足并找出改 進方法,也便于未來對CRM的效果做出準確評價. 要根據(jù)業(yè)務實際來選擇合適的技術,而不是調(diào)整流 程來適應技術要求. 一般而言,實施CRM應考慮采取以下步驟: a. 確立業(yè)務計劃與建立CRM團隊; b. 評估金融營銷、 服務過程,分析客戶需求、開展信息系統(tǒng)初建; c. 籌 劃實施步驟,以漸進方式展開. 3)以專業(yè)化、開放式的運作思路開展和部署 CRM系統(tǒng),以完成與現(xiàn)有銀行信息和業(yè)務系統(tǒng)的集 成應用. [ 2 ] 銀行實施CRM應當遵循專業(yè)化、開放式的運作 思路,與專業(yè)解決方案提供商或咨詢公司深入合作, 從整體上提出解決方案并合作實施,成功實施的日 程將會大大提前. 要特別注重CRM 與現(xiàn)有銀行信 息、業(yè)務系統(tǒng)的集成,包括對客戶聯(lián)系渠道進行集 成,保證銀行與客戶之間無縫、統(tǒng)一、高效地互動;對 工作流的集成,把相關工作規(guī)則自動化地安排給負 責特定業(yè)務流程中的特定人員,并為跨部門工作提 供支持;與財務、人力資源及金融ERP等應用系統(tǒng) 的集成和連接等. 最后, CRM系統(tǒng)自身各功能組件 的集成和整合也很重要,并且一定要加強支持網(wǎng)絡 應用的能力. 4)重視人的因素, 加強推廣培訓工作, 確保 CRM的實施和成功運行. 如果銀行管理層對CRM的看法不統(tǒng)一、或業(yè)務 人員對CRM實施有較強的抵觸或消極情緒,那么投 資巨大的CRM系統(tǒng)都可能產(chǎn)生不理想的結(jié)果. 為保 證全行范圍內(nèi)CRM實施的效果,獲得高層的支持、 管理人員的理解協(xié)作和全員認可是極為重要的. 只 有針對CRM方案推行相應的全員培訓計劃,才能確 保他們能成功地運用這一系統(tǒng). 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統(tǒng) 天柏客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統(tǒng)