CRM系統(tǒng)：基于客戶關(guān)系管理的個(gè)性化信息服務(wù)系統(tǒng)的開發(fā)

基于客戶關(guān)系管理的個(gè)性化信息服務(wù)系統(tǒng)的開發(fā) 馬應(yīng)興1, 魯威1, 代晉鵬2 ( 1.武漢大學(xué)信息管理學(xué)院, 湖北武漢, 430072; 2.中國(guó)人民解放軍75215 部隊(duì)) 摘要: 分析了將客戶關(guān)系管理理念引入個(gè)性化信息服務(wù)中的意義, 具體論述了基于 客戶關(guān)系管理的個(gè)性化信息服務(wù)系統(tǒng)。 關(guān)鍵詞: 客戶關(guān)系管理; 個(gè)性化信息服務(wù); 信息定制 中圖分類號(hào): G250.76 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A 隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展, 信息量急劇膨脹。面對(duì)內(nèi)容多樣化、形式多 元化的網(wǎng)絡(luò)信息資源, 如何利用現(xiàn)代化信息技術(shù)手段提供有效的信息服 務(wù), 使用戶能將零散、隱性的知識(shí)快速轉(zhuǎn)化為具有使用價(jià)值的系統(tǒng)、顯性 的知識(shí), 成為現(xiàn)代信息服務(wù)迫切需要解決的問(wèn)題。個(gè)性化信息服務(wù)則是 信息服務(wù)機(jī)構(gòu)在新的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下, 主動(dòng)加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系, 在掌握 用戶的知識(shí)結(jié)構(gòu)及信息使用行為、習(xí)慣、需求、偏好等基礎(chǔ)上, 針對(duì)不同 的信息用戶采用不同的服務(wù)策略和方式, 為用戶提供針對(duì)性非常強(qiáng)的信 息內(nèi)容的一種服務(wù)活動(dòng)。 1 在個(gè)性化信息服務(wù)中融入客戶關(guān)系管理理念 信息服務(wù)中, 信息資源已不再是決定信息服務(wù)優(yōu)勢(shì)的唯一因素, 資 源和服務(wù)的同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。因此信息服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)在此前提下, 時(shí)刻以“用戶”為中心, 以實(shí)現(xiàn)“用戶滿意”為標(biāo)準(zhǔn), 以提升“用戶價(jià)值”為 目標(biāo), 根據(jù)用戶信息需求的差異有針對(duì)性地提供個(gè)性化信息服務(wù)。而客 戶關(guān)系管理正好適應(yīng)了個(gè)性化信息服務(wù)的發(fā)展要求, 把客戶關(guān)系管理應(yīng) 用到個(gè)性化信息服務(wù)中, 能更好地滿足用戶的信息需求, 為用戶提供持 續(xù)的個(gè)性化服務(wù)。 1.1 客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代企業(yè)根據(jù)客戶關(guān)系的變化而采用的一種先進(jìn) 管理理念和戰(zhàn)略。對(duì)于客戶關(guān)系管理CRM( Customer Relationship Management) 的概念, 中國(guó)客戶關(guān)系管理研究中心( CRMResearch Center of China) 從管理哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)方法3 個(gè)層面對(duì)此進(jìn)行了界定: 即 CRM是先進(jìn)的管理與信息科技結(jié)合的典范, 是企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力, 重新樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略; 是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn), 通過(guò)開 展系統(tǒng)化的客戶研究, 優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程, 提高客戶滿意度 和忠誠(chéng)度, 提高企業(yè)效率和利潤(rùn)水平的完整管理實(shí)踐; 是企業(yè)不斷改進(jìn) 與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程, 在努力實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)過(guò)程 中所創(chuàng)造和使用IT 技術(shù)及集成方案等的總和。總之, 客戶關(guān)系管理的根 本目的就是最大化客戶資源價(jià)值, 不僅要保持現(xiàn)有客戶和識(shí)別有價(jià)值的 客戶, 使現(xiàn)有客戶重復(fù)消費(fèi), 而且要不斷開拓新市場(chǎng), 吸引新客戶, 充分 挖掘自身的客戶資源。 1.2 在個(gè)性化信息服務(wù)中應(yīng)用客戶關(guān)系管理 基于客戶關(guān)系管理的個(gè)性化信息服務(wù), 就是要讓用戶直接參與個(gè)性 化信息服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)建, 允許用戶提出個(gè)人的、全新的信息服務(wù)環(huán)境設(shè) 計(jì)要求, 然后由服務(wù)人員加以實(shí)現(xiàn)。其核心是將用戶作為信息服務(wù)機(jī)構(gòu) 的一種重要資源, 對(duì)用戶的信息需求進(jìn)行深入系統(tǒng)的分析, 并主動(dòng)采取 個(gè)性化的信息服務(wù)方式, 提高信息服務(wù)中的用戶滿意度和忠誠(chéng)度。 基于客戶關(guān)系管理的個(gè)性化信息服務(wù)立足于網(wǎng)絡(luò)信息資源, 針對(duì)用 戶信息需求提供個(gè)性化的信息服務(wù)。它包括兩個(gè)方面: 一是根據(jù)用戶提 出的明確要求提供信息服務(wù), 通過(guò)對(duì)用戶特征等因素的統(tǒng)計(jì)分析將用戶 細(xì)分為不同的用戶群類, 從而主動(dòng)向用戶提供其可能需要的信息服務(wù), 滿足用戶潛在信息需求。二是用戶根據(jù)自身的興趣、愛好、需求定制所需 的信息服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)形式, 信息服務(wù)提供方在對(duì)用戶信息需求和行為 方式的分析后, 提供用戶對(duì)信息服務(wù)的個(gè)性化需求。它以用戶為中心, 充 分考慮到用戶知識(shí)結(jié)構(gòu)、需求心理和行為方式的個(gè)體差異性, 主動(dòng)向用 戶提供個(gè)性化的信息服務(wù), 改變了一方面信息被動(dòng)等待用戶查詢, 而另 一方面用戶在互聯(lián)網(wǎng)上盲目點(diǎn)擊, 造成網(wǎng)絡(luò)資源浪費(fèi)的局面, 較好地解 決了互聯(lián)網(wǎng)信息用戶的“信息迷航”和“信息過(guò)載”現(xiàn)象。 2 基于客戶關(guān)系管理的個(gè)性化信息服務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)建 CRM是一種管理思想, 它是一種“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式, 是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制, 通過(guò)采用信息技 術(shù), 提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度。 2.1 用CRM理念改進(jìn)信息服務(wù)流程 基于客戶關(guān)系管理的信息服務(wù)互動(dòng), 是在建立起具有敏捷反應(yīng)能力 的用戶信息反饋系統(tǒng)之上, 與用戶建立長(zhǎng)期的良好互動(dòng)往來(lái)。基于客戶 關(guān)系管理的信息服務(wù)互動(dòng)的具體內(nèi)容是要更好地管理用戶信息, 圍繞著 用戶進(jìn)行再認(rèn)識(shí), 來(lái)了解用戶的目標(biāo)和要求, 掌握用戶的信息心理和行 為, 學(xué)會(huì)從用戶的角度考慮問(wèn)題, 針對(duì)用戶的價(jià)值觀和需要來(lái)開發(fā)新的 服務(wù)項(xiàng)目。最好是可以加入到用戶信息消費(fèi)活動(dòng)中, 與用戶建立親密的 聯(lián)系, 跟蹤用戶的信息消費(fèi)活動(dòng), 并對(duì)用戶的信息需求進(jìn)行深入研究, 根 據(jù)潛在信息需求的特點(diǎn), 利用各種方法, 開發(fā)或引導(dǎo)潛在用戶信息需求。 2.2 系統(tǒng)開發(fā)原理與體系結(jié)構(gòu) 整個(gè)個(gè)性化信息服務(wù)系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)是在客戶關(guān)系管理理念的基礎(chǔ)上 結(jié)合一定的技術(shù)手段來(lái)完成, 即形成一個(gè)基于客戶關(guān)系管理的個(gè)性化信 息服務(wù)系統(tǒng)。系統(tǒng)采用B/S 結(jié)構(gòu), 用戶在客戶端通過(guò)IE 瀏覽器向系統(tǒng)進(jìn) 行服務(wù)申請(qǐng), 系統(tǒng)將用戶信息保存在服務(wù)器端用戶數(shù)據(jù)庫(kù)中, 并按照用 戶的需求激活后臺(tái)資源子系統(tǒng), 在整個(gè)因特網(wǎng)范圍內(nèi)向用戶提供實(shí)時(shí)的 信息服務(wù)。 本系統(tǒng)采用四層邏輯結(jié)構(gòu)( 見圖2) , 自上而下依次為: 定制子系統(tǒng)、 預(yù)處理子系統(tǒng)、服務(wù)子系統(tǒng)和資源子系統(tǒng), 4 個(gè)部分相互協(xié)調(diào), 共同完成 系統(tǒng)功能。 定制子系統(tǒng): 負(fù)責(zé)和用戶交互, 接受用戶輸入, 并將用戶信息送到預(yù) 處理子系統(tǒng)。它是用戶進(jìn)入系統(tǒng)的唯一入口。 預(yù)處理子系統(tǒng): 解碼轉(zhuǎn)換用戶信息, 檢查其正確性, 向下直接和服務(wù) 子系統(tǒng)通信。 服務(wù)子系統(tǒng): 處理預(yù)處理子系統(tǒng)輸入的用戶信息, 按照用戶要求處 理服務(wù)請(qǐng)求, 并向用戶回顯相應(yīng)的處理結(jié)果和執(zhí)行狀態(tài)。向下與資源子 系統(tǒng)通信, 自動(dòng)檢測(cè)信息的更新狀態(tài), 及時(shí)向相關(guān)用戶發(fā)送因特網(wǎng)上新 出現(xiàn)的信息。它是整個(gè)系統(tǒng)的核心。 資源子系統(tǒng): 負(fù)責(zé)從因特網(wǎng)上采集數(shù)據(jù), 是整個(gè)系統(tǒng)的基礎(chǔ)。由于它 是一個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng), 在本系統(tǒng)中只是利用了其搜索功能, 故不加介紹。 2.3 系統(tǒng)模塊及功能 系統(tǒng)主要有定制、預(yù)處理、提交、瀏覽刪除、郵件發(fā)送和自動(dòng)推送七 大功能模塊。定制、預(yù)處理模塊分別是定制子系統(tǒng)、預(yù)處理子系統(tǒng)的核 心; 提交、瀏覽、刪除、郵件發(fā)送和自動(dòng)推送模塊組成系統(tǒng)的服務(wù)子系統(tǒng)。 資源系統(tǒng)是獨(dú)立的一部分, 負(fù)責(zé)在因特網(wǎng)上查找信息, 為該系統(tǒng)提供基 本的信息內(nèi)容。提交模塊、自動(dòng)服務(wù)模塊和郵件發(fā)送模塊負(fù)責(zé)與資源子 系統(tǒng)保持通信一起為用戶提供最終的信息服務(wù)。各模塊現(xiàn)分別介紹如 下: ( 1) 定制模塊。提供圖形界面, 屬于邏輯結(jié)構(gòu)的定制系統(tǒng)。它接受用 戶的信息輸入, 將其傳送到預(yù)處理模塊。在定制模塊中向用戶提供的功 能有: 第一, 注冊(cè)。提交用戶注冊(cè)信息, 包括用戶姓名、性別、年齡、住址、 工作單位、E- mail 地址、查詢信息、信息類別等。第二, 提交。用戶將本次 注冊(cè)作為一次新的服務(wù)要求向系統(tǒng)提交, 提交是否成功, 還有待于其他 模塊的檢查。第三, 瀏覽。用戶可以選擇該功能以便查看自己以前所提交 的服務(wù)要求。第四, 刪除。如果用戶不再需要某個(gè)或者全部服務(wù), 可選擇 該功能來(lái)退出服務(wù)。 在定制模塊中提供的只是一個(gè)用戶與系統(tǒng)的接口界面, 各個(gè)功能的 具體實(shí)現(xiàn)是由服務(wù)子系統(tǒng)的相關(guān)進(jìn)程來(lái)完成的。 ( 2) 預(yù)處理模塊。對(duì)用戶信息進(jìn)行預(yù)處理, 其主要功能是解析用戶 數(shù)據(jù)和檢查用戶輸入內(nèi)容的正確性。解析用戶數(shù)據(jù)是因?yàn)槎ㄖ葡到y(tǒng)使 用了HTML 的FORM表單。檢查包括如下3 項(xiàng): 第一, 提交時(shí)用戶是否 輸入姓名、E- mail 地址、查詢信息, 信息中是否包含有HTML 標(biāo)簽, Email 地址格式是否正確等, 提供反饋信息給用戶。如果一切正常, 則調(diào) 用提交模塊。第二, 瀏覽時(shí)檢查用戶是否輸入姓名和E- mail 地址, 若正 確, 調(diào)用瀏覽模塊。第三, 刪除時(shí)前期處理同瀏覽, 只是最后調(diào)用刪除模 塊。 ( 3) 提交模塊。在用戶數(shù)據(jù)庫(kù)中添加用戶記錄( 記錄項(xiàng)是用戶提交時(shí) 的注冊(cè)信息) 和資源系統(tǒng)進(jìn)行通信, 最后調(diào)用郵件發(fā)送模塊發(fā)送一份郵 件到用戶指定的E- mail 郵箱。郵件的具體內(nèi)容是向用戶提供一個(gè)指向 資源系統(tǒng)產(chǎn)生的信息查詢結(jié)果列表的地址, 在那里用戶可以看到以聚集 形式存在的、與自己所需信息相關(guān)的查詢結(jié)果列表, 并對(duì)感興趣的內(nèi)容 進(jìn)行瀏覽。 ( 4) 瀏覽模塊。在用戶數(shù)據(jù)庫(kù)中查找用戶, 顯示用戶以前所提交的服 務(wù), 顯示的主要內(nèi)容為查詢信息和信息類別。 ( 5) 刪除模塊。顯示用戶以前提交的服務(wù), 有選擇刪除和全部刪除兩 項(xiàng)功能。刪除不是從用戶數(shù)據(jù)庫(kù)中徹底刪除用戶信息, 而是在用戶記錄 中添加刪除標(biāo)記, 是否徹底刪除由系統(tǒng)管理員決定, 這樣有利于對(duì)系統(tǒng) 的使用情況進(jìn)行考證。 ( 6) 郵件發(fā)送模塊。其主要功能是向指定用戶發(fā)送郵件。 ( 7) 自動(dòng)推送模塊。自動(dòng)監(jiān)視資源系統(tǒng)的狀況, 比較現(xiàn)時(shí)信息和以往 信息的發(fā)布時(shí)間, 若發(fā)現(xiàn)有信息變動(dòng), 則立即向定制了該信息的用戶發(fā) 送包含有指向信息查詢結(jié)果列表鏈接的郵件。 2.4 系統(tǒng)實(shí)現(xiàn) 根據(jù)上面系統(tǒng)功能模塊分析, 系統(tǒng)主要由Web 服務(wù)器、文檔型數(shù) 據(jù)庫(kù)、Web 信息分類器以及一些網(wǎng)頁(yè)下載代理和文檔清理與特征提取 等構(gòu)成的服務(wù)子系統(tǒng)組成。系統(tǒng)采用B/S 三層體系結(jié)構(gòu), 客戶端采用 IE 瀏覽器, 服務(wù)子系統(tǒng)采用J2EE 平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)。為了實(shí)驗(yàn)方面, 后臺(tái)數(shù) 據(jù)庫(kù)采用了SQL Server 2000。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明, 該系統(tǒng)在很大程度上提高 了信息獲取的效率, 用戶能夠?qū)σ逊诸惖男畔①Y源進(jìn)行檢索、瀏覽, 從 而更方便、快捷地獲取自己所需的信息, 能很好地為用戶提供個(gè)性化服 務(wù)。 3 結(jié)語(yǔ) 該系統(tǒng)在數(shù)字圖書館中實(shí)現(xiàn)了對(duì)因特網(wǎng)信息資源的利用, 為用戶打 開了一扇通向信息海洋中特定信息的窗口。該系統(tǒng)也可以很容易地移植 到其他任何一個(gè)信息系統(tǒng)中, 向用戶提供源源不斷的信息, 使信息源更 廣、更遠(yuǎn)、更豐富、更生動(dòng)。 參考文獻(xiàn) [ 1] Manber, U., Patel. The business of personalization: experience with personalization of Yahoo![ J] .Commun