CRM系統(tǒng)：基于數(shù)據(jù)倉庫的證券CRM 系統(tǒng)規(guī)劃

基于數(shù)據(jù)倉庫的證券CRM 系統(tǒng)規(guī)劃 任宏偉　王延清　華東理工大學(xué)商學(xué)院 [摘　要] 為支持證券公司“以客戶為中心”的營銷服務(wù)體系建設(shè)，證券公司有必要建設(shè)CRM 系統(tǒng)，為客戶提供個性化差異化的 營銷服務(wù)策略,提高證券公司核心競爭力。作者結(jié)合多年的證券公司CRM 系統(tǒng)軟件開發(fā)及實施經(jīng)驗，對證券公司CRM 軟件系統(tǒng)的總體 架構(gòu)設(shè)計進(jìn)行了研究。 [關(guān)鍵詞] CRM　數(shù)據(jù)倉庫　多維分析 一、背景分析 1. 證券公司面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。我國證券市場環(huán)境的國際化、 規(guī)范化進(jìn)程不斷加快，QFII 制度的實施、合資基金管理功能公司 及合資證券公司的成立，開放式基金、股指期貨等新產(chǎn)品的不斷 推出，我國證券公司在面臨機(jī)遇的同時面臨著巨大的挑戰(zhàn)，正經(jīng) 歷著從提供交易通道服務(wù)到全面向營銷及增值服務(wù)轉(zhuǎn)型的時期， 如何擴(kuò)大經(jīng)營范圍、改善客戶服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、整合公 司內(nèi)部各部門的信息資源，構(gòu)建“以客戶為中心”的營銷服務(wù)體 系，細(xì)分客戶、細(xì)分市場，為客戶提供差異化個性化服務(wù)，達(dá)到 提高客戶價值、忠誠度及滿意度的效果，從而提高證券公司核心 競爭力，是目前證券公司共同的關(guān)注的話題。 2 . 證券公司營銷服務(wù)管理現(xiàn)狀分析。在營銷支持方面，長期 的賣方市場使證券公司總部對營業(yè)部一線營銷人員缺乏支持，各 營業(yè)部營銷人員單槍匹馬，各自為政，沒有形成公司合力，沒有 形成公司統(tǒng)一的營銷服務(wù)策略。 在客戶管理方面，客戶資料分散在各個營業(yè)部和相關(guān)業(yè)務(wù)部 門，沒有集中。客戶資料層次較低，只是簡單地記錄了客戶姓名、 地址聯(lián)系方式等。同時客戶基礎(chǔ)資料失真嚴(yán)重，尤其是柜臺中客 戶的聯(lián)系電話和聯(lián)系地址等不完整或者錯誤。客戶分析和細(xì)分異 常困難，無法轉(zhuǎn)化為知識。 在客戶服務(wù)方面，服務(wù)同質(zhì)化，沒有建立規(guī)范的服務(wù)流程。對 絕大多數(shù)券商而言，服務(wù)的主要內(nèi)容就是提供好的交易場所，包 括好的環(huán)境，好的設(shè)備等，沒有重視市場信息的研究和信息增值 服務(wù)。沒有建立規(guī)范的服務(wù)流程，各級管理人員無法了解客戶服 務(wù)人員對客戶的服務(wù)情況；客戶也不知道自己應(yīng)該享受哪些服 務(wù)；同樣對經(jīng)紀(jì)人和客戶服務(wù)人員來說，對客戶提供的服務(wù)沒有 一個好的流程來規(guī)范。 3.證券公司CRM 系統(tǒng)建設(shè)現(xiàn)狀分析。證券公司CRM 系統(tǒng)的建 設(shè)最初是營業(yè)部自主建設(shè)C R M 系統(tǒng)，目前絕大多數(shù)證券公司已經(jīng) 完成集中交易系統(tǒng)的建設(shè)，證券公司現(xiàn)在建設(shè)的C R M 系統(tǒng)都是總 部統(tǒng)一負(fù)責(zé)C R M 系統(tǒng)的規(guī)劃和建設(shè)。 我國近110 家證券公司截止2007 年底完成CRM 系統(tǒng)建設(shè)的有 近10 家，例如國泰君安證券、海通證券、安信證券、招商證券股 份有限公司等，有近1 5 家證券公司正在進(jìn)行C R M 系統(tǒng)的建設(shè)， 7 0 % 以上的券商至今尚未啟動C R M 系統(tǒng)的建設(shè)。 大多數(shù)券商建設(shè)的C R M 系統(tǒng)僅停留在客戶經(jīng)理的薪酬考核、 客戶的服務(wù)記錄留痕、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)報表管理等，沒有真正的通過 C R M 系統(tǒng)的建設(shè)，結(jié)合數(shù)據(jù)倉庫及多維分析技術(shù)對客戶進(jìn)行多維 分析。因此基于數(shù)據(jù)倉庫對證券公司的C R M 系統(tǒng)進(jìn)行總體規(guī)劃設(shè) 計非常有意義。 二、C R M 系統(tǒng)建設(shè)目標(biāo) 1 . 建立數(shù)據(jù)倉庫及客戶分析模型。證券公司所面對的客戶可 以分為不同的群體，比如高活躍高價值群體、潛在客戶群體、沉 寂客戶群體等等，各種客戶群體對公司產(chǎn)生的貢獻(xiàn)、所消耗的公 司資源、所適合的金融產(chǎn)品、對應(yīng)的服務(wù)和營銷策略都不一樣。 C R M 系統(tǒng)需建立面向客戶分析、業(yè)務(wù)分析和各類決策模型的 數(shù)據(jù)集市，并利用多維分析工具和手段支持管理分析和管理決 策，全面支持客戶總體分析、客戶群體分析、產(chǎn)品分析、業(yè)務(wù)分 析等，便于營銷管理人員制定相應(yīng)營銷策略，同時為總部分析人 員提供必要的技術(shù)支持。 2 . 整合服務(wù)渠道，實現(xiàn)服務(wù)差異化。在服務(wù)手段上，C R M 系 統(tǒng)需整合Call Center、短信平臺、E-MAIL 平臺等各種渠道資源， 將主動關(guān)懷和被動服務(wù)相結(jié)合，實現(xiàn)差異化個性化服務(wù)。在資訊 研究方面，可以為一線客戶服務(wù)人員獲取最新、最完整的資訊提 供強(qiáng)勁支持。在服務(wù)流程上，有助于規(guī)范化管理，形成公司的服 務(wù)品牌。 3 . 整合公司資源，創(chuàng)建品牌優(yōu)勢。C R M 系統(tǒng)需整合公司所有 的資源，包括渠道資源、通道資源、研發(fā)資源、客戶資源、市場 資源等，以客戶數(shù)據(jù)為核心，將業(yè)務(wù)系統(tǒng)、知識系統(tǒng)、管理系統(tǒng) 整合在一期，形成暢通、一致的數(shù)據(jù)流，打破部門邊界，實現(xiàn)資 源共享，小券商可以發(fā)揮靈活的優(yōu)勢，大券商可以發(fā)揮規(guī)模的優(yōu) 勢，各取所需，逐漸形成自己的品牌，變低層次的價格之爭為高 層次品牌之爭。 三、基于數(shù)據(jù)倉庫的證券C R M 系統(tǒng)規(guī)劃 證券CRM 系統(tǒng)需依據(jù)以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、通訊技術(shù)為手段，整 合證券公司內(nèi)外所有與客戶相關(guān)的資料和數(shù)據(jù)，通過改善與企業(yè) 銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域的客戶有關(guān)的商業(yè) 流程并實現(xiàn)自動化，提高客戶滿意度和忠誠度。系統(tǒng)整合現(xiàn)有的 網(wǎng)站、Call Center、短信平臺、E-Mail 平臺等，向客戶推介服務(wù)。 1 . 應(yīng)用層設(shè)計。證券C R M 系統(tǒng)在應(yīng)用層包括薪酬管理系統(tǒng)、 營銷工作系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)、營銷分析系統(tǒng)、營銷管理系統(tǒng)、 基于數(shù)據(jù)倉庫的證券CRM 系統(tǒng)規(guī)劃 任宏偉　王延清　華東理工大學(xué)商學(xué)院 [摘　要] 為支持證券公司“以客戶為中心”的營銷服務(wù)體系建設(shè)，證券公司有必要建設(shè)CRM 系統(tǒng)，為客戶提供個性化差異化的 營銷服務(wù)策略,提高證券公司核心競爭力。作者結(jié)合多年的證券公司CRM 系統(tǒng)軟件開發(fā)及實施經(jīng)驗，對證券公司CRM 軟件系統(tǒng)的總體 架構(gòu)設(shè)計進(jìn)行了研究。 [關(guān)鍵詞] CRM　數(shù)據(jù)倉庫　多維分析 《商場現(xiàn)代化》2008 年2 月（下旬刊）總第531 期118 營銷策略 產(chǎn)品管理系統(tǒng)、資訊服務(wù)系統(tǒng)。 薪酬管理系統(tǒng)：作為C R M 系統(tǒng)的后端支持系統(tǒng)，可實現(xiàn)對營 銷人員的考核以及薪酬計算功能。 營銷工作系統(tǒng)：作為C R M 系統(tǒng)的前端系統(tǒng)，能幫助營銷和服 務(wù)人員服務(wù)客戶、挽留客戶和開拓客戶，對客戶的服務(wù)記錄進(jìn)行 留痕，可通過與資訊服務(wù)系統(tǒng)的結(jié)合，給營銷服務(wù)人員以及客戶 提供豐富有效的資訊研究信息支持，并為公司各地域的同事提供 了內(nèi)部交流和公司內(nèi)部事務(wù)管理平臺，提高營銷服務(wù)工作效率。 客戶管理系統(tǒng)：作為C R M 系統(tǒng)的基礎(chǔ)系統(tǒng)，能幫助公司營銷 和服務(wù)人員記錄客戶擴(kuò)展資料信息。除了對交易系統(tǒng)已有客戶的 管理，同時包括潛在客戶管理、流失客戶管理，并可實現(xiàn)客戶群 的定義和分析、客戶積分管理等功能。 營銷分析系統(tǒng)：作為C R M 系統(tǒng)的核心系統(tǒng)，使用對象為營銷 管理總部和研究分析類人員。為各級管理人員、決策和分析人員 等提供決策支持信息，可以提高統(tǒng)計分析人員的工作效率、深度 和廣度。在實現(xiàn)客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，對為客戶提供差異化營銷服 務(wù)策略和差異化產(chǎn)品組合提供指導(dǎo)性建議。 該系統(tǒng)結(jié)合數(shù)據(jù)倉庫及多維分析技術(shù)。數(shù)據(jù)倉庫（D a t a Warehouse）是一個面向主題的（Subject Oriented）、集成的 （Integrate）、相對穩(wěn)定的（Non-Volatile）、反映歷史變化（Time Variant）的數(shù)據(jù)集合，用于支持管理決策。OLAP 是“使分析人 員、管理人員或執(zhí)行人員能夠從多種角度對從原始數(shù)據(jù)中轉(zhuǎn)化 出來的、能夠真正為用戶所理解的并真實反映企業(yè)維特性的信 息進(jìn)行快速、一致、交互地存取，從而獲得對數(shù)據(jù)的更深入了 解的一類軟件技術(shù)。”基于數(shù)據(jù)倉庫的客戶細(xì)分指標(biāo)可參考定義 如下，其中指標(biāo)的分類以及分類區(qū)間可以進(jìn)行修改和擴(kuò)充，指 標(biāo)計算頻度和計算周期可自定義，不同營業(yè)部可以設(shè)置不同的 細(xì)分規(guī)則： 客戶細(xì)分步驟如下圖所示： 營銷管理系統(tǒng)：使用對象為各級營銷管理類人員，包括對營 業(yè)網(wǎng)點的考核排名、開放式基金等新產(chǎn)品的銷售分析、統(tǒng)計報表 管理、營銷活動管理等。統(tǒng)計報表管理包括上報證監(jiān)會的報表以 及日常使用的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)日報、周報、月報、年報等。 產(chǎn)品管理系統(tǒng)：產(chǎn)品管理實現(xiàn)對金融產(chǎn)品庫的管理，包括產(chǎn) 品類型管理、產(chǎn)品信息管理、投資組合管理、資訊產(chǎn)品管理、產(chǎn) 品庫存管理、產(chǎn)品分析等功能，并可通過采集實時行情數(shù)據(jù)查詢 投資組合的實時走勢。 資訊服務(wù)系統(tǒng)：使用對象為營銷服務(wù)人員、理財顧問、投資 分析、資訊提供或產(chǎn)品設(shè)計人員，主要目標(biāo)是為了提供一個高度 整合的公司級資訊服務(wù)平臺，最大限度地利用現(xiàn)有公司研究機(jī)構(gòu) 的資訊資源以及外購的資訊庫，可將資訊信息與客戶的持倉、偏 好以及各渠道訂閱的內(nèi)容進(jìn)行匹配后利用短信平臺、郵件系統(tǒng)、 網(wǎng)上交易軟件等客戶接觸渠道推送給客戶。該系統(tǒng)可實現(xiàn)資訊的 采編、訂閱、匹配、推送的全過程管理。 2.數(shù)據(jù)處理層設(shè)計。CRM 系統(tǒng)需要采集的數(shù)據(jù)源包括交易數(shù)據(jù) 源、網(wǎng)站、呼叫中心等。通過數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，從源數(shù)據(jù)層采集、清 洗、轉(zhuǎn)換和整理各種數(shù)據(jù)存放到CRM 系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫，并將數(shù)據(jù)推送到 C R M 系統(tǒng)數(shù)據(jù)倉庫。 3 . 網(wǎng)絡(luò)拓?fù)湓O(shè)計。 C R M 系統(tǒng)在總部部署，分公司和各個營業(yè)部的用戶以瀏覽器， 通過公司內(nèi)部網(wǎng)訪問系統(tǒng)，并可提供通過外網(wǎng)方式接入系統(tǒng)。數(shù) 據(jù)庫服務(wù)器可結(jié)合證券公司的客戶數(shù)量大小進(jìn)行硬件設(shè)備的選 型，大中型券商建議采用小型機(jī)，小券商可使用PC SERVER 服務(wù) 器。W e b 服務(wù)器可根據(jù)使用C R M 軟件的并發(fā)用戶數(shù)量進(jìn)行集群部 署，并可通過Web 中間件例如Tomcat,Resin 等實現(xiàn)負(fù)載均衡。OLAP 服務(wù)器用于安裝數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。采集服務(wù)器負(fù)責(zé)將業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù) 據(jù)采集到C R M 系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫，然后推送到數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。 四、結(jié)論及展望 本文結(jié)合證券公司營銷服務(wù)管理現(xiàn)狀、C R M 系統(tǒng)建設(shè)現(xiàn)狀分 析，對證券公司C R M 系統(tǒng)的建設(shè)目標(biāo)、總體架構(gòu)設(shè)計、客戶細(xì)分 模型進(jìn)行了研究。基于C R M 系統(tǒng)的數(shù)據(jù)倉庫，可以利用數(shù)據(jù)挖掘 技術(shù)發(fā)現(xiàn)新的知識，更好的支持證券公司決策管理人員制定營銷 服務(wù)策略。 參考文獻(xiàn): [1]保　羅　格林伯格:實時的客戶關(guān)系管理[M]. 機(jī)械工業(yè)出 版社，2002 [2]林　宇:數(shù)據(jù)倉庫原理與實踐[M].北京: 人民郵電出版社， 2003 [3]夏火松:數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù).北京:科學(xué)出版社，2004 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)