CRM系統(tǒng)：零售業(yè)CRM中的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

置信度: P(B| A) ,即在出現(xiàn)項(xiàng)集A 的事務(wù)集D 中,項(xiàng)集B 也同時(shí)出現(xiàn)的概率。 同時(shí)滿足最小支持度閾值和最小置信度閾值 的規(guī)則稱為強(qiáng)規(guī)則。給定一個(gè)事務(wù)集D ,挖掘關(guān)聯(lián) 規(guī)則問題就是產(chǎn)生支持度和可信度分別大于用戶 給定的最小支持度和最小可信度的關(guān)聯(lián)規(guī)則,也就 是產(chǎn)生強(qiáng)規(guī)則的問題。 關(guān)聯(lián)分析就是利用關(guān)聯(lián)規(guī)則進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘的 技術(shù),其目的在于挖掘隱藏在數(shù)據(jù)間的相互關(guān)系, 發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫中形如“90 %的顧客在一次購買活動(dòng)中 購買商品A 的同時(shí)購買商品B”之類的知識(shí)。 通過從銷售記錄中挖掘關(guān)聯(lián)信息,可以發(fā)現(xiàn)購 買某一品牌商品的顧客很可能購買其他一些商品。 這類信息可用于形成一定的購買推薦。購買推薦 通過宣傳可改進(jìn)服務(wù),幫助顧客選擇商品,增加銷 售額和減少積壓庫存。 ②序列模式分析 序列模式分析和關(guān)聯(lián)分析相似,但側(cè)重點(diǎn)在于 分析數(shù)據(jù)間的前后序列關(guān)系。它能發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫中 形如“在某一段時(shí)間內(nèi),顧客購買商品A ,接著購買 商品B ,而后購買商品C ,即序列A →B →C 出現(xiàn)的 頻度較高”之類的知識(shí),序列模式分析描述的問題 是:在給定交易序列數(shù)據(jù)庫中,每個(gè)序列是按照交 易時(shí)間排列的一組交易集,挖掘序列函數(shù)作用在這 個(gè)交易序列數(shù)據(jù)庫上,返回該數(shù)據(jù)庫中出現(xiàn)的高頻 序列。在進(jìn)行序列模式分析時(shí),同樣也需要由用戶 輸入最小置信度和最小支持度。 序列模式挖掘可用于分析顧客的消費(fèi)或忠誠 的變化,據(jù)此對(duì)價(jià)格和商品的品種加以調(diào)整,以留 住老顧客,吸引新客戶,保證一定的顧客數(shù)量。 ③分類分析 分類分析就是通過分析樣本客戶數(shù)據(jù)庫中的 數(shù)據(jù),為每個(gè)類別作出準(zhǔn)確的描述或建立分析模型 或挖掘出分類規(guī)則,然后用這個(gè)分類規(guī)則對(duì)其它客 戶的記錄進(jìn)行分類。比如,信用卡公司根據(jù)顧客的 信用記錄,把持卡人分成不同等級(jí),并把等級(jí)標(biāo)記 賦與數(shù)據(jù)庫中的每個(gè)記錄。對(duì)于每一等級(jí),找出它 們共同點(diǎn),比如:“年收入在10 萬元以上,年齡在40 ～50 歲之間的外企白領(lǐng)”總體上信用記錄最高。 有了這樣的挖掘結(jié)果,客戶服務(wù)部門就知道一個(gè)新 的客戶的潛在價(jià)值,在客戶服務(wù)投入上就心中有 底。 ④聚類分析 這是分類的逆向方法。聚類把沒有分類的記 錄,在不知道應(yīng)分成幾類的情況下,按照數(shù)據(jù)內(nèi)在 的差異性大小,合理地劃分成幾類,并確定每個(gè)記 錄所屬類別。它采用的分類規(guī)剛是按統(tǒng)計(jì)學(xué)的聚 類分析方法決定的。比如,面對(duì)數(shù)據(jù)庫中“消費(fèi) 額”、“購買頻率”、“收入水平”等多個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo),沒 有辦法按照一個(gè)指標(biāo)去分類,就可以通過聚類按照 數(shù)據(jù)間的自然聯(lián)系把分散的記錄“聚”成幾“堆”,然 后再對(duì)每堆進(jìn)行深入分析。 ⑤0 - 1 規(guī)劃技術(shù) 主要用于各類推銷方法對(duì)客戶的適用度分析, 即針對(duì)不同的客戶群,從電郵、上門推銷、平面廣 告、網(wǎng)上推銷、柜臺(tái)銷售等方法中,選擇一種使商場 營銷的成功率最高、成本最低的方法,以提高企業(yè) 的服務(wù)水平。 ⑥預(yù)測技術(shù) 主要用于對(duì)客戶未來行為的發(fā)現(xiàn),如客戶流失 分析中,用神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)方法學(xué)習(xí)各種客戶流失前的 行為變化,進(jìn)而預(yù)測(預(yù)警) 可能出現(xiàn)的有價(jià)值客戶 的流失;再如,市場預(yù)測問題,數(shù)據(jù)挖掘使用過去有 關(guān)促銷的數(shù)據(jù)來尋找未來投資中回報(bào)最大的用戶。 應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),較為理想的起點(diǎn)就是從一 個(gè)數(shù)據(jù)倉庫開始,這個(gè)數(shù)據(jù)倉庫里面應(yīng)保存著所有 客戶的合同信息,并且還應(yīng)有相應(yīng)的市場競爭對(duì)手 的相關(guān)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)挖掘可以直接跟蹤數(shù)據(jù),并據(jù)此 輔助用戶快速進(jìn)行商業(yè)決策,另外用戶還可以在更 新數(shù)據(jù)的時(shí)候不斷發(fā)現(xiàn)更好的行為模式,并將其運(yùn) 用于未來的決策當(dāng)中。 2. 3 典型應(yīng)用 由于零售業(yè)CRM 主要涉及市場營銷、銷售與 客戶服務(wù)三個(gè)領(lǐng)域,下面就三方面來介紹數(shù)據(jù)挖掘 在CRM中的應(yīng)用。 (1) 市場營銷隨著數(shù)據(jù)量的急劇增長,商家必 須借助于相應(yīng)的數(shù)據(jù)挖掘工具,自動(dòng)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中隱 藏的規(guī)律或模式,為決策提供支持。通過收集、加 工和處理涉及消費(fèi)者消費(fèi)行為的大量信息,確定特 定消費(fèi)群體或個(gè)體的興趣、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向和 消費(fèi)需求,進(jìn)而推斷出相應(yīng)消費(fèi)群體或個(gè)體下一步 的消費(fèi)行為,并以此為基礎(chǔ),對(duì)所識(shí)別出來的消費(fèi) 群體進(jìn)行特定內(nèi)容的定向營銷,這樣會(huì)大大節(jié)省營 銷成本,提高營銷效果。 例如,當(dāng)客戶用信用卡消費(fèi)時(shí),商家就可以在 信用卡結(jié)算過程中收集商業(yè)消費(fèi)信息,記錄下客戶 進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)間、地點(diǎn)、感興趣的商品或服務(wù)、愿意 接收的價(jià)格水平和支付能力等數(shù)據(jù);然后將這些數(shù) 據(jù)進(jìn)行組合,并應(yīng)用計(jì)算機(jī)、并行處理、神經(jīng)元網(wǎng) 絡(luò)、模型化算法等技術(shù)手段進(jìn)行處理,從中得到商 家用于向特定消費(fèi)群體或個(gè)體進(jìn)行定向營銷的決 策信息。再如,卡夫(Kraft) 食品公司建立了一個(gè)擁 有3000 萬客戶資料的數(shù)據(jù)庫,數(shù)據(jù)庫是通過收集 對(duì)公司發(fā)出的優(yōu)惠券等其他促銷手段做出積極反 應(yīng)的客戶和銷售記錄而建立起來的,卡夫公司通過 數(shù)據(jù)挖掘了解特定客戶的興趣和口味,并以此為基 礎(chǔ)向他們發(fā)送特定產(chǎn)品的優(yōu)惠券,并為他們推薦符 合客戶口味和健康狀況的卡夫產(chǎn)品食譜。 借助于對(duì)客戶行為的分析和挖掘,企業(yè)管理人 員可以更準(zhǔn)確地制定市場策略和策劃市場活動(dòng),以 贏取更大的消費(fèi)群體和利潤。 (2) 銷售銷售力量自動(dòng)化(SFA) 是CRM 中成 長最快的部分。銷售人員與潛在客戶的互動(dòng)行為、 將潛在客戶發(fā)展為真正客戶并保持其忠誠度是使 企業(yè)盈利的核心因素。在此環(huán)節(jié)中,數(shù)據(jù)挖掘可以 對(duì)多種市場活動(dòng)的有效性進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤和分析。 在此過程中,數(shù)據(jù)挖掘不僅使銷售員能夠及時(shí)把握 銷售機(jī)遇,縮短銷售周期,極大地提高工作效率,同 時(shí),企業(yè)管理人員也可以隨時(shí)掌握銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的 詳細(xì)情況[4 ] 。 一個(gè)典型的案例就是購物籃分析。數(shù)據(jù)挖掘 人員通過對(duì)交易數(shù)據(jù)分析后,會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的一條關(guān) 聯(lián)規(guī)則“買啤酒的顧客十有八九也買尿布”。再經(jīng) 進(jìn)一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn),原來是有孩子的父親在給自己 購買啤酒時(shí),也常會(huì)給自己剛出生不久的子女購買 尿布。這樣一來,超市人員便可以及時(shí)調(diào)整物品的 擺放位置和結(jié)構(gòu),以方便客戶購買。另外,通過挖 掘分析,還可以發(fā)現(xiàn)客戶購買行為潛在的時(shí)序規(guī) 律,借助于這個(gè),超市人員可以對(duì)客戶的購買行為 進(jìn)行有效地預(yù)測,從而提高銷售能力。 (3) 客戶服務(wù)在客戶關(guān)系管理中,客戶服務(wù)是 最關(guān)鍵的內(nèi)容,企業(yè)提供的客戶服務(wù)是能否保留滿 意的忠誠客戶的關(guān)鍵。如今客戶期望的服務(wù)已經(jīng) 超出傳統(tǒng)的電話呼叫中心的范圍。隨著越來越多 的客戶進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)通過瀏覽器來察看他們的定單 或提出詢問,數(shù)據(jù)挖掘就可以對(duì)客戶實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的 自助服務(wù)。通過數(shù)據(jù)挖掘,企業(yè)就能夠處理客戶各 種類型的詢問,包括有關(guān)的產(chǎn)品、需要的信息、訂單 請(qǐng)求、訂單執(zhí)行情況,以及高質(zhì)量的現(xiàn)場服務(wù)。 3 　結(jié)論與展望 作為一個(gè)跨知識(shí)管理、業(yè)務(wù)運(yùn)作和電子商務(wù)等 系統(tǒng)的融合概念,CRM 正以前所未有的速度發(fā)展, 并且擴(kuò)大著用戶群體,在激烈的市場競爭中,基于 DM的CRM模式正在逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)生存的根 本和制勝的關(guān)鍵。 現(xiàn)在,客戶越來越多地要求CRM 系統(tǒng)能夠進(jìn) 行知識(shí)管理。從本質(zhì)上講,在電子商務(wù)時(shí)代需要隨 時(shí)隨地根據(jù)客戶需要為他們提供組織知識(shí)。數(shù)據(jù) 挖掘技術(shù)將綜合客戶信息和其它相關(guān)信息,借助專 家系統(tǒng)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和遺傳算法等技術(shù),為企業(yè)迅速 提供商業(yè)問題的高質(zhì)量解決方案,達(dá)到商業(yè)智能。 數(shù)據(jù)挖掘新技術(shù)的發(fā)展將可以使客戶更多更好地 訪問數(shù)據(jù),并使更多的人能夠嘗試更多的技術(shù)。利 用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),分析客戶的特征,探索企業(yè)和所 對(duì)應(yīng)市場的運(yùn)營規(guī)律性,不斷提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益 是企業(yè)發(fā)展的必由之路。 參考文獻(xiàn) [1 ]楊東龍《, 客戶關(guān)系管理解決方案:CRM的理念. 方法與 軟件資源》[M] . 中國經(jīng)濟(jì)出版社2002. 2 [2 ]KamberM. 數(shù)據(jù)挖掘概念與技術(shù)[M] . 北京:機(jī)械工業(yè)出 版社. 2001 [3 ] (美) 貝爾森, (美) 史密斯, (美) 西瑞林著; 賀奇等譯。 《構(gòu)件面向CRM 的數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用》[M] . 人民郵電出版 社,2001. 8 [4 ]朱愛群《, 客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘》[M] . 中國財(cái)政經(jīng) 濟(jì)出版社,2001 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)