CRM系統(tǒng)：論基于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)新的個性化客戶管理目標的實現(xiàn)

摘要: CEO 們都將“ 個性化”視為從現(xiàn)在到2020 年間最能吸引客戶的主要業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)與應(yīng)用的融合、IP 通信與 CRM軟件的集成和具備主動學(xué)習(xí)能力的資料庫分析技術(shù)成為實現(xiàn)個性化客戶管理目標的新動力。 關(guān)鍵詞: 計算機網(wǎng)絡(luò); 個性化; 客戶關(guān)系管理; 信息技術(shù) 中圖分類號: F270.7 文獻標識碼: A 文章編號: 1006- 8937( 2008) 08- 0068- 03 Study on achieving the goal of per sonalization CRM based on innovation of information and technology KE Xiao- hua (Information College, Guangdong University of Foreign Studies,Guangzhou, Guangdong 510420, China) Abstr act:CEO sees “personalization”as the most able to attract the major lines of business from now to 2020.Data and application integration, IP communications and CRM software integration and database analysis technology which have the ability to take the initiative to study become the new power to realize the target of personalized customer management. Keywords: computer network; personalization; CRM; IT 英國經(jīng)濟學(xué)人資訊社( Economist Intelligence Unit, EIU) 開展的《2020 年展望》( Foresight2020) 調(diào) 查評估了全球經(jīng)濟可能發(fā)生的變化和8 個主要行 業(yè)從現(xiàn)在到2020 年之間的公司發(fā)展規(guī)劃。結(jié)果顯 示:3 個領(lǐng)域的關(guān)注度決定了公司的競爭優(yōu)勢, 它們 是: 提高知識工人的生產(chǎn)率和效績、密切關(guān)注并維 護與客戶和供應(yīng)商的關(guān)系、通過專業(yè)化的產(chǎn)品和服 務(wù)來提供獨特的價值。報告特別指出了產(chǎn)品和服務(wù) 的個性化在今后的10 多年中將成為增長速度最快 的客戶重點關(guān)注對象, 甚至超過了價格、質(zhì)量和品 牌價值, 成為在所有的8 個行業(yè)中增長速度最快的 業(yè)務(wù), 如表1 所示。 在當前的信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下, 出現(xiàn)了許多具備個 性化客戶管理的創(chuàng)新技術(shù), 例如VoIP 和對等網(wǎng)絡(luò) 技術(shù)結(jié)合而生成的高品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)語音系統(tǒng)以及低價 的客戶關(guān)系管理( CRM) 軟件, 讓企業(yè)無論大小均能 通過業(yè)務(wù)部門和IT 部門的合作了解客戶需求、體 驗客戶管理的成就。 1 個性化為企業(yè)提高客戶忠誠度 競爭激烈的市場中, 企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn), 竭盡全力去留住老客戶和爭取新客戶成為致勝的 關(guān)鍵。根據(jù)沃頓學(xué)校( Wharton School) 的調(diào)查, 如果 能夠?qū)⒗峡蛻舻膿p失率降低到5%~10%, 年利潤就 能夠增長75%[1]。著名的客戶服務(wù)和周轉(zhuǎn)營銷咨詢公 司Ettenberg&Company 的總裁Elliott Ettenberg, 曾 經(jīng)說過:“在新的經(jīng)濟中, 企業(yè)之間競爭的是客戶的 忠誠度。只有注重客戶體驗的公司, 才能生存下來 并取得成功[2]。”從EIU 的調(diào)查報告可知企業(yè)對個性 化領(lǐng)域的關(guān)注程度增長得最快, 對于越來越多伴隨 著電子商務(wù)成長的客戶, 具有個性化的客戶體驗為 企業(yè)帶來了巨大的競爭優(yōu)勢。 個性化( Personalization) 是指服務(wù)、產(chǎn)品以及廣 告內(nèi)容與客戶的個體特點及需要相匹配。匹配過程 包括客戶資料的收集和入庫、使用數(shù)據(jù)庫的匹配程 序把大量能夠體現(xiàn)用戶偏好、行為和人口統(tǒng)計學(xué)特 征的客戶資料( Customer Profile) 進行處理和運用。 傳統(tǒng)的人工匹配方法既耗時又昂貴, 利用整合數(shù)據(jù) 中心資源的中央信息數(shù)據(jù)庫、VPN 虛擬網(wǎng)絡(luò)訪問和 對等協(xié)作網(wǎng)絡(luò)等創(chuàng)新型信息技術(shù), 企業(yè)能夠更快地 發(fā)展成為以客戶為中心的新型組織。 如何留住老客戶, 最令管理人員頭痛的就是他 們不斷變化的期望值。如何通過快速轉(zhuǎn)變來滿足這 些新要求并實現(xiàn)增收。電子商務(wù)給我們帶來最好的 解決方案: 將原來的客戶互動轉(zhuǎn)變成連自動化客戶 服務(wù)都嘆為觀止的個性化體驗。實際上, EIU 的調(diào) 查結(jié)果顯示, CEO 們都將“個性化”視為從現(xiàn)在到 2020 年間最能吸引客戶的主要業(yè)務(wù)。把普通的商 業(yè)互動轉(zhuǎn)變成網(wǎng)絡(luò)化的個性體驗需要具有專業(yè)知 識和建設(shè)性的創(chuàng)新型人才。他們能夠收集、提供并 為企業(yè)解釋信息, 幫助企業(yè)將客戶服務(wù)水平提升到 更高的級別, 他們還能夠在短時間內(nèi)把傳統(tǒng)產(chǎn)品精 髓提煉并網(wǎng)絡(luò)化, 形成全新的、通過網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán) 境讓客戶自行選擇搭配開展體驗的產(chǎn)品。如“在網(wǎng) 狀態(tài)”這個相對新的概念, 它顯示人在網(wǎng)絡(luò)中的狀 態(tài), 告訴使用者此刻聯(lián)系某人的最佳方法是( 網(wǎng)絡(luò)) 電話、電子郵件、QQ、或者MSN 等。又如, 以博客為 代表的Web 日志以及根據(jù)需要為多媒體播放器分 配媒體文件的播客允許使用者以可擴展的方式通 知信息和指令; 以WIKI 為代表的程序允許非技術(shù) 人員使用Internet 瀏覽器輕松編輯網(wǎng)站上的所有內(nèi) 容, 使得客戶的個性化需要得到充分發(fā)揮。這些新 概念的應(yīng)用形成了個性化客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。 進入信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境, 企業(yè)能夠接觸到更多新的 客戶。通過語音對話、視頻會議、電子郵件、即時消 息傳遞交談或綜合使用各種方法, 客戶代表們能夠 和他們的客戶開展更多形式的溝通交流。無論身處 何方, 虛擬化的IT 資源跨越所有位置使企業(yè)能夠 更好地根據(jù)需要動態(tài)分配資源并提供一致的信息 和服務(wù)。例如, 思科加拿大公司通過各種服務(wù)導(dǎo)向 網(wǎng)絡(luò)來代替飛機旅行, 力求每個月與100 萬客戶進 行互動。又如, 客戶可以安排基于Web 的個性化視 頻座談會, 并參加隨后電子形式的Q&A, 與專家組 進行交流。這些做法都能夠擴展寶貴的企業(yè)資源 ( 即專家) 的價值, 為更多客戶提供服務(wù)。用該公司 運作部高級副總裁Rob Lioyd 的話說,“ 未來的公 司將注重人力、流程和技術(shù)的結(jié)合, 因為這樣才能 在新的交互式經(jīng)濟中獲得成功, 提高競爭力。另外, 公司還將改變客戶服務(wù)理念, 為每個客戶提供個性 化的服務(wù)。” 2 3 個IT 趨勢實現(xiàn)個性化客戶管理的目標 2.1 數(shù)據(jù)與應(yīng)用的融合 通過電話聯(lián)系能夠?qū)崿F(xiàn)最大成功比例的客戶 交流。如果能夠?qū)⒄Z音和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施集成為一個 融合型的IP 網(wǎng)絡(luò), 企業(yè)不但能降低成本, 還能改善 客戶服務(wù)。企業(yè)只需要管理一個融合了語音和數(shù)據(jù) 應(yīng)用的集成式網(wǎng)絡(luò), 就可以使用同一系統(tǒng)完成辦公 自動化、員工培訓(xùn)和客戶關(guān)系管理。根據(jù)市場調(diào)研 公司Gartner 的估計, 到2010 年, 40%的中小型企 業(yè)( SME) 將把自己的語音和數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)集成為一個 網(wǎng)絡(luò), 95%以上的大中型公司至少會啟動相應(yīng)的計 劃。從客戶的角度, 只需撥打“一號通”———這是集 成語音和數(shù)據(jù)消息通信的網(wǎng)絡(luò)提供的其中一個工 具, 就能找到相應(yīng)的支持人員, 實現(xiàn)了更加有效的 通信。例如,“Cisco Unified Contact Center Express” 軟件能夠為企業(yè)部署一個聯(lián)系中心, 客戶電 話被自動轉(zhuǎn)接到最合適解決客戶問題的代理或者 員工, 從而為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù), 最終提高客戶的 忠誠度。“Soft Phone”軟電話類軟件提供了類似的 商務(wù)情景: 一位正在國外出差的客戶專員利用筆記 本電腦隨時隨地接收和發(fā)送他在上海辦公室桌上 接著網(wǎng)線的IP 電話的留言, 即便是不帶手機也可 以把包括桌面電話在內(nèi)的所有來電都轉(zhuǎn)接到掌上 電腦的Soft Phone, 只要開著電腦, 就不會錯過任何 來電。 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)