CRM系統(tǒng)：我國商業(yè)銀行實施CRM策略

客戶關系管理(Customer Relationship Management, 簡稱CRM) , 是指通過培養(yǎng)企業(yè) 的最終客戶、合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積 極的偏愛或偏好, 留住他們并以此提高企業(yè)業(yè) 績的一種營銷策略。CRM的營銷目的已從以 一定的成本取得新顧客轉(zhuǎn)向想方設法留住現(xiàn) 有顧客, 從取得市場份額轉(zhuǎn)向取得顧客份額, 從發(fā)展一種短期的交易轉(zhuǎn)向開發(fā)顧客的終生 價值。總之, CRM的目的是從顧客利益和公司 利潤兩方面實現(xiàn)顧客關系的價值最大化。 一、商業(yè)銀行CRM的內(nèi)涵 商業(yè)銀行CRM是以現(xiàn)代IT 技術和市場 營銷理論為基礎, 利用互聯(lián)網(wǎng)和計算機軟/硬 件技術實現(xiàn)客戶的整合營銷, 并對銀行和客戶 關系進行重新界定和管理的一種實踐活動。 CRM是一種管理概念, 其核心思想是將 客戶作為最重要的企業(yè)資源, 通過完善的客戶 服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需要, 保 證實現(xiàn)客戶的終生價值。 CRM也是一種旨在改善銀行與客戶之間 關系的新型管理機制, 它實施于銀行的市場營 銷、服務和技術支持等與客戶相關的領域。通 過向銀行和市場客戶等專業(yè)人員提供全面的、 個性化的客戶服務資料, 強化跟蹤服務和信息 服務能力, 使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列 與客戶之間卓有成效的一對一關系, 從而使銀 行得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務, 提高客 戶滿意度, 吸引和保持更多的客戶, 從而增加 利潤。CRM的實施, 要求以客戶為中心來構架 銀行, 完善對客戶需求的快速反應的組織形 式, 規(guī)范以客戶為核心的工作流程, 建立客戶 驅(qū)動的產(chǎn)品、服務設計, 進而培養(yǎng)客戶的品牌 忠誠度, 擴大可盈利份額。 CRM又是一種管理軟件和技術, 它將最 佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一 營銷、銷售自動化以及其他信息技術緊密結合 在一起, 為銀行的銷售、客戶服務和決策支持 等領域提供一個業(yè)務自動化的解決方案, 使銀 行有了一個基于電子商務的面對客戶的系統(tǒng), 從而順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務 為基礎的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。 商業(yè)銀行CRM必須在滿足客戶需求和風 險控制之間尋求一種均衡。市場的不確定性和 信息不對稱, 以及人的本性所帶來的道德風 險, 決定了商業(yè)銀行與生俱來就具有高風險特 征。CRM必須在風險的有效防范和可承受范 圍之內(nèi), 圍繞滿足顧客需求這一主軸開展業(yè)務 活動。所以, 商業(yè)銀行要建立一整套對客戶風 險進行識別和測定的標準模式, 主動幫助客戶 進行風險識別、防范和控制, 如采取信息共享、 提供理財服務和投資顧問等, 以達到降低客戶 風險從而達到降低自身風險的目的。 二、商業(yè)銀行推行CRM 存在的問題 我國商業(yè)銀行由于受體制和信息技術應 用等方面的限制, 推行CRM的深度和效果不 夠理想。 1.缺乏系統(tǒng)的研究, 還沒有提出一套完整 的CRM策略。CRM具有十分廣泛的內(nèi)涵, 涉 及到銀行體制結構和資源配套方方面面, 在缺 乏理論指導下的探索很難形成全行統(tǒng)一意志 和政策。 2. 信息技術應用水平是限制和制約我國 商業(yè)銀行推行CRM的主要障礙。目前, 我國商 業(yè)銀行還沒有完成以客戶為標識的統(tǒng)一數(shù)據(jù) 庫建設, 客戶信息是散亂而不連續(xù)的, 對客戶 需求的準確性把握還比較困難。在信息技術運 用方面, 比較注重業(yè)務運作和內(nèi)部管理的需 要, 對客戶信息搜索、分析顯得不夠, 硬件和軟 件不同步、不統(tǒng)一, 為進一步整合帶來困難。 3.我國國有商業(yè)銀行在體制結構上采用的 是多級遞階結構的系統(tǒng)模式, 與西方商業(yè)銀行 相比, 追求利益為主要目標的動力結構相對較 弱, 信息結構在市場約束軟化的條件下也經(jīng)常 失真, 決策結構更是由于決策鏈過長而缺乏效 率。這樣的體制模式易于控制又容易失控, 對 系統(tǒng)信息的反應遠大于對市場信息的反應, 容 易導致官僚化和行為短期化。在這樣的體制結 構下, 推行CRM缺乏足夠的激勵。另一方面, 我國商業(yè)銀行內(nèi)部組織結構還沒有完全擺脫 以計劃管理和控制為主的模式, 近年來雖然按 客戶分類設置了一些市場部門, 但由于受編制 影響, 其人員數(shù)量和素質(zhì)遠不能適應CRM的 需要。同時, 人民銀行對商業(yè)銀行分業(yè)經(jīng)營的 要求和其嚴格管制的政策, 在宏觀上雖然有利 于金融的穩(wěn)定, 但在微觀面一定程度上也限制 了商業(yè)銀行的創(chuàng)新能力, 對金融深化和金融效 率的提高, 尤其是對CRM的廣泛應用也產(chǎn)生 了一定的影響。 三、商業(yè)銀行實施CRM 的構想與措施 1.商業(yè)銀行實施CRM要注重組織再造與業(yè) 務流程重構。通過組織再造, 整合內(nèi)部資源, 建 立適應客戶戰(zhàn)略、職能完整、交流通暢、運行高 效的組織機構; 同時以客戶需求為中心, 實行 業(yè)務流程的重構, 加強基于客戶互動關系的營 銷和產(chǎn)品銷售服務工作, 統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道, 針對客戶的需求及時推出創(chuàng)新的金融產(chǎn)品和 服務。 2.商業(yè)銀行實施CRM應當以數(shù)據(jù)倉庫、內(nèi) 部網(wǎng)絡及客戶信息、業(yè)務信息系統(tǒng)的建設為基 礎, 帶動客戶管理子系統(tǒng)的建設。在CRM實施 中應注重數(shù)據(jù)倉庫與綜合業(yè)務處理系統(tǒng)、管理 信息系統(tǒng)結合, 以建立統(tǒng)一的中央數(shù)據(jù)倉庫, 利用其外模式和子數(shù)據(jù)集為銀行管理和業(yè)務 工作服務, 同時銀行要加強建設基于TCP/IP 協(xié)議的開放型銀行內(nèi)部網(wǎng)絡, 帶動客戶和業(yè)務 信息系統(tǒng), 以及CRM客戶合作管理子系統(tǒng)的 建設。商業(yè)銀行在實施CRM時應當以管理信 息系統(tǒng)、商業(yè)智能系統(tǒng)和決策支持系統(tǒng)的建設 為突破口, 提高管理信息系統(tǒng)的應用級別和商 業(yè)智能的效用, 對以客戶信息為管理工作和業(yè) 務操作的主信息流進行搜集、整理、挖掘、分析 和利用。 3.商業(yè)銀行實施CRM, 應當以網(wǎng)絡銀行和 客戶服務中心建設為龍頭, 完善與客戶聯(lián)系的 統(tǒng)一渠道, 增強自動化、電子化運營能力。網(wǎng)絡 銀行是“虛擬化、智能化和全球化性的銀行, 為 網(wǎng)絡用戶提供各項金融服務, 具有方便、快捷、 低廉等優(yōu)勢。在客戶服務中心建設中, 商業(yè)銀 行可以就其原有的呼叫中心或電話銀行進行 功能擴充、集成和渠道統(tǒng)一, 可與銀行商業(yè)智 能系統(tǒng)鏈接, 為金融營銷工作提供分析結果。 4.商業(yè)銀行實施CRM過程中需要重點解 決的幾個問題。 轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念, 以客戶需求為中心開展工 作。首先進行客戶結構分析, 通過測算客戶貢 獻度來確定重點客戶。根據(jù)行業(yè)系統(tǒng)中重要客 戶數(shù)量和虛擬利潤貢獻的變化, 以及在整個結 構中貢獻度的變化, 來判斷已實施的CRM政 策的有效性, 針對客戶需求, 制定差異化服務 營銷策略, 從CRM觀點出發(fā), 銀行要不斷地準 確判斷在客戶需求中哪些是基本需求, 哪些是 特殊要求, 并采取相應策略。 從業(yè)務流程人手, 專注于流程的研究、優(yōu) 化和重構, 從長期戰(zhàn)略的角度來選擇分步驟實 施的方法。在項目開展之初, 要根據(jù)業(yè)務中存 在的問題選擇合適的技術, 而不是調(diào)整流程來 適應技術要求。商業(yè)銀行建設CRM系統(tǒng)應遵 循如下步驟: 確立業(yè)務計劃; 建立CRM團隊; 建立評估分析信息系統(tǒng); 籌劃實施步驟; 組織 用戶培訓, 實現(xiàn)應用系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn)。 實施CRM應當遵循專業(yè)化、開放式的運 作思路。商業(yè)銀行推行CRM作為一場深刻的 服務變革, 要求銀行內(nèi)部組織結構必須嚴格遵 循以市場為導向、以客戶為中心的原則, 全面 推行扁平化管理。適應CRM的銀行內(nèi)部組織 結構主要包括市場部門、業(yè)務支持、管理部門 及保障服務部門三個層面。三個層面的部門都 是開放式的, 其運作集中于統(tǒng)一的信息技術平 臺, 按授權管理原則, 實現(xiàn)信息共享和業(yè)務流 程的無縫銜接; 同時要對工作流程進行集成, 把相關工作規(guī)則自動地安排給負責特定業(yè)務 流程中特定步驟的人員, 為跨部門工作提供支 持, 實現(xiàn)與財務、人力資源、統(tǒng)計以及金融ERP 等應用系統(tǒng)的集成和連接。 建設一支高素質(zhì)的客戶經(jīng)理隊伍。根據(jù)目 前狀況, 應進一步擴大客戶經(jīng)理數(shù)量, 通過培 訓等方式不斷提高客戶經(jīng)理素質(zhì), 以適應 CRM的要求。為充分發(fā)揮客戶經(jīng)理的作用, 其 責、權、利應當逐步統(tǒng)一起來, 分別給予客戶經(jīng) 理一定的業(yè)務授權, 以保證其為客戶更好地服 務。 ( 作者單位: 沈陽大學國際商學院) 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統(tǒng) 天柏客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統(tǒng)