CRM系統(tǒng)：企業(yè)實(shí)施CRM 的現(xiàn)狀及認(rèn)識(shí)誤區(qū)分析

企業(yè)實(shí)施CRM 的現(xiàn)狀及認(rèn)識(shí)誤區(qū)分析 韓玉萍1 韓康2 安小風(fēng)3 （1.西南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院； 2.重慶科技學(xué)院管理學(xué)院； 3.湛江師范學(xué)院商學(xué)院） 摘 要: 伴隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)大潮的涌入，近年來(lái)C R M 在中國(guó)如火如荼地發(fā)展開(kāi)來(lái)，但企業(yè)實(shí)踐效果并不十分理想。中國(guó)企業(yè) 在應(yīng)用和實(shí)施C R M 系統(tǒng)的過(guò)程中面臨諸多的特殊挑戰(zhàn)，本文旨在通過(guò)現(xiàn)狀分析，指出企業(yè)在實(shí)施C R M 過(guò)程中存在的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，以 期為中國(guó)企業(yè)正確理解和實(shí)施C R M 提供一些借鑒。 關(guān)鍵詞:客戶關(guān)系管理 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) 呼叫中心 流程改造 中圖分類(lèi)號(hào)：T P 3 0 2 . 1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A 文章編號(hào):1673-0534(2007)02(b)-0170-02 隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日趨完善，加 入WTO 以及政府監(jiān)管體制的不斷加強(qiáng)，中國(guó) 企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度在不斷加劇。 同時(shí)，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和先進(jìn)的計(jì) 算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理軟件的大量運(yùn)用，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀 念正在發(fā)生質(zhì)的改變，企業(yè)關(guān)注的重心已由 提高內(nèi)部效率逐漸向尊重外部客戶轉(zhuǎn)移。 近年來(lái)C R M 在中國(guó)如火如荼地發(fā)展開(kāi) 來(lái)，CRM 是選擇和管理有價(jià)值客戶及其關(guān)系 的一種商業(yè)策略，CRM 要求以客戶為中心的 商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化來(lái)支持有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、 銷(xiāo)售與服務(wù)流程。 1 企業(yè)實(shí)施CRM 現(xiàn)狀 開(kāi)展全方位的客戶關(guān)系管理，充分利用 以客戶為中心的資源，拓展全新的銷(xiāo)售方式、 銷(xiāo)售渠道，CRM 深深吸引著所有企業(yè)和銷(xiāo)售 人員的關(guān)注。有機(jī)構(gòu)預(yù)言，“CRM 營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代” 已經(jīng)來(lái)臨了，到2005 年，CRM 的市場(chǎng)規(guī)模將 超過(guò)ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）。 中國(guó)企業(yè)重視客戶關(guān)系管理，積極實(shí)施 C R M 系統(tǒng)，主要有兩個(gè)方面的原因：其 一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐步升級(jí)，尤其是中國(guó)加入 W T O 后，迫使中國(guó)企業(yè)必須強(qiáng)有力的打造 自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)與國(guó)際企業(yè)爭(zhēng)奪市 場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便對(duì)市場(chǎng)變化迅速做出反 應(yīng)。而市場(chǎng)變化源于客戶行為的變化，所 以，必須把注意力集中在客戶；其二，信 息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)營(yíng) 銷(xiāo)提供了全新的平臺(tái)，I N T E R N E T 催生的 CRM 系統(tǒng)能夠給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方式的重 大的變革。 CRM 首先是一個(gè)建筑在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā) 達(dá)基礎(chǔ)之上的管理理念，I T 技術(shù)只是C R M 理念的表現(xiàn)方式而已。對(duì)于處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初 級(jí)階段的中國(guó)企業(yè)而言，他們對(duì)C R M 的理 念認(rèn)識(shí)還不夠深入。 深圳市普林哲企業(yè)咨詢有限公司在2004 年3 月曾對(duì)中國(guó)CRM 的市場(chǎng)需求進(jìn)行了一次 調(diào)查（調(diào)查主要在“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)”上 進(jìn)行的，這個(gè)網(wǎng)站在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界知名度較高 并且具有一定的代表性和權(quán)威性。在3 月，這 個(gè)網(wǎng)站在全國(guó)各大報(bào)紙上的廣告投放量不少于 10 次。調(diào)查回收電子郵件377 封，回收傳真調(diào) 查表24 件，在電話核實(shí)的基礎(chǔ)上去除不真實(shí) 郵件和學(xué)生郵件，有效調(diào)查樣本數(shù)為292 件。 因此這次調(diào)查可以比較準(zhǔn)確地反應(yīng)目前中國(guó)市 場(chǎng)上特別是與CRM 直接相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)界人士對(duì) CRM 的看法）。通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，可以 對(duì)我國(guó)企業(yè)實(shí)施CRM 的現(xiàn)狀有一個(gè)較為全面 和清晰的認(rèn)識(shí)，調(diào)查結(jié)果顯示如下。 1.1 中國(guó)企業(yè)實(shí)施CRM 的分布狀況 從調(diào)查表的來(lái)源地區(qū)可以看到，基本上 東部發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)CRM 的關(guān)注度明顯高于其它 省份。(見(jiàn)表1） （其他省份的調(diào)查表均未超過(guò)10 份/ 省。） 從行業(yè)分布來(lái)看，來(lái)自服務(wù)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)激 烈的制造業(yè)企業(yè)的居多，其中的服務(wù)業(yè)有金 融、電信、網(wǎng)絡(luò)信息和教育等（見(jiàn)圖1）。參加 調(diào)查的著名公司有：中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通、中 國(guó)建設(shè)銀行、華夏證券、康佳、小天鵝、潤(rùn)迅、 海信、廣東福地、一汽、萬(wàn)科物業(yè)等。(見(jiàn)圖1） 1.2 企業(yè)實(shí)施狀況 對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)C R M 還處于關(guān) 注階段，只有7 家企業(yè)表示已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施， 通過(guò)電話訪談了解到這7 家企業(yè)的實(shí)施主要 集中在渠道管理和客戶呼叫中心等方面。表 示今年（2004 年）會(huì)開(kāi)始實(shí)施CRM 的企業(yè) 超過(guò)了8 成。（見(jiàn)圖2 ） 1.3 企業(yè)實(shí)施CRM 的動(dòng)力 調(diào)查結(jié)果顯示企業(yè)實(shí)施CRM 的主要的動(dòng) 力集中在提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、提高客戶服務(wù)管理 水平、提高營(yíng)銷(xiāo)管理水平和提高企業(yè)形象等 四個(gè)方面： （1 ）提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。所有被訪企業(yè)都 選擇了這個(gè)項(xiàng)目，可見(jiàn)追求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo) 管理人員產(chǎn)生的直接壓力，是實(shí)施C R M 的 主要?jiǎng)右颉Ｔ陔娫捲L問(wèn)中企業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)希 望能利用C R M 對(duì)銷(xiāo)售部門(mén)進(jìn)行信息化管理， 其中銀行、證券類(lèi)服務(wù)業(yè)還希望利用C R M 逐步為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，從而獲得競(jìng) 爭(zhēng)力。 （2 ）提升客戶服務(wù)水平。受訪企業(yè)普 遍對(duì)客戶服務(wù)表示重視，有很多已經(jīng)開(kāi)始準(zhǔn) 備建立客戶服務(wù)中心，有超過(guò)4 成的企業(yè)對(duì) Call center 外包服務(wù)感興趣。預(yù)計(jì)在海爾等 著名企業(yè)實(shí)施客戶服務(wù)中心的計(jì)劃獲得成功 后，會(huì)有更多的企業(yè)采用Callcenter。 （3 ）提升營(yíng)銷(xiāo)管理水平。可能是因?yàn)? 被訪者主要來(lái)自企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，對(duì)提高營(yíng) 銷(xiāo)管理的要求很迫切，特別是一些競(jìng)爭(zhēng)激烈 的行業(yè)對(duì)渠道管理和銷(xiāo)售隊(duì)伍的日常信息化 管理表示了很大的興趣。 （4 ）提升企業(yè)形象。很多受訪企業(yè)特 別是服務(wù)業(yè)，已經(jīng)把建立客戶忠誠(chéng)度放在了 很重要的位置，但比較其它幾個(gè)直接動(dòng)因， 比例偏低，這也似乎說(shuō)明“以客戶為中心” 的觀念還沒(méi)有“以利潤(rùn)為中心”強(qiáng)烈。( 見(jiàn) 圖3 ) 。 1.4 企業(yè)實(shí)施CRM 的阻力 對(duì)于新興的管理概念，由概念走到實(shí)踐 的過(guò)程中會(huì)遇到很多阻力，調(diào)查顯示企業(yè)擔(dān) 心的主要阻力集中在4 個(gè)方面： （1 ）成本過(guò)高。由于各類(lèi)宣傳都以國(guó) 外著名公司為案例，其實(shí)施的成本對(duì)國(guó)內(nèi)企 業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是天文數(shù)字，很多企業(yè)都對(duì)實(shí)施 C R M 的成本報(bào)有疑慮。 （2 ）流程改造困難。對(duì)這個(gè)困難擔(dān)心 的企業(yè)數(shù)量最多，考慮到國(guó)內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)管 理問(wèn)題，流程改造必然與現(xiàn)實(shí)的利益發(fā)生矛 盾，引起的阻力不可輕視。 （3 ）效益不明顯。C R M 的實(shí)施周期會(huì) 比較長(zhǎng)，資金投入和管理改造不會(huì)馬上見(jiàn)效 益，而且國(guó)內(nèi)并沒(méi)有很多成功實(shí)施的案例， 這就導(dǎo)致企業(yè)對(duì)實(shí)施效益的擔(dān)心。 （4 ）廠商能力不足。國(guó)外實(shí)施廠商是 否能做到適合中國(guó)國(guó)情，國(guó)內(nèi)廠商有沒(méi)有大 型項(xiàng)目的實(shí)施能力和發(fā)展的連續(xù)性，這些具 體問(wèn)題也是企業(yè)所關(guān)心的。(見(jiàn)圖4) 1.5 實(shí)施的投入 企業(yè)在目前階段愿意為CRM 的實(shí)施進(jìn)行 多大比例的投入呢？ 從結(jié)果上顯示，大多數(shù)企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)能力 集中在100 萬(wàn)以下，說(shuō)明企業(yè)對(duì)CRM 的實(shí)施 的支付意愿或能力與國(guó)外企業(yè)有著明顯的差 異。而且，有超過(guò)六成的企業(yè)不準(zhǔn)備實(shí)施整的 CRM 解決方案，希望在局部開(kāi)始實(shí)施,有67% 的企業(yè)希望從銷(xiāo)售管理開(kāi)始實(shí)施，61% 的企業(yè) 認(rèn)為CTI（電腦電話整合式客戶中心）會(huì)成為 其實(shí)施的首選。 1.6 向誰(shuí)購(gòu)買(mǎi) 鑒于國(guó)內(nèi)沒(méi)有知名度很高的CRM 實(shí)施廠 商，而國(guó)外的著名廠商在國(guó)內(nèi)的品牌宣傳也 不足，所以這次調(diào)查中只設(shè)了：國(guó)內(nèi)廠商、 國(guó)外廠商和根據(jù)性價(jià)比進(jìn)行選擇三個(gè)項(xiàng)目。 與購(gòu)買(mǎi)能力對(duì)照，預(yù)期實(shí)施金額在100 萬(wàn)以 下的企業(yè)，一般側(cè)重國(guó)內(nèi)廠商；而實(shí)施金額 在100 萬(wàn)以上的企業(yè)則側(cè)重國(guó)外企業(yè)。 1.7 巨大的咨詢和培訓(xùn)需求 由于C R M 的本質(zhì)是管理實(shí)施，客戶對(duì) 管理咨詢和培訓(xùn)的需求是巨大的，有超過(guò) 60%的調(diào)查企業(yè)表示在實(shí)施中咨詢公司是必要 的，更有超過(guò)9 0 % 的企業(yè)愿意為C R M 培訓(xùn) 付費(fèi)。這對(duì)迅速成長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)管理咨詢和培訓(xùn) 公司來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)巨大的增長(zhǎng)空間。而在電 話訪問(wèn)中，發(fā)現(xiàn)被訪者對(duì)C R M 的概念和結(jié) 構(gòu)都不清晰的比例很高，只有不到8 % 的被 訪者認(rèn)為自己對(duì)C R M 完全清晰。國(guó)內(nèi)C R M 市場(chǎng)有著待以開(kāi)發(fā)的足夠空間和巨大潛力。 2 企業(yè)實(shí)施CRM 的認(rèn)識(shí)誤區(qū) 在日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，企業(yè)不可避 免地要從" 以產(chǎn)品為中心" 的商務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向" 以客戶為中心" 的商務(wù)戰(zhàn)略，客戶關(guān)系管理 日益得到了廣泛關(guān)注和應(yīng)用。然而根據(jù)國(guó)外 媒體的報(bào)道，C R M 的實(shí)施最終有8 0 % 的都 不能達(dá)到預(yù)期的效果。為使中國(guó)企業(yè)，特別 是中小企業(yè)能夠吸取早期CRM 用戶的經(jīng)驗(yàn)教 訓(xùn)，在對(duì)C R M 戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中遭遇了不同 程度挫敗的企業(yè)進(jìn)行了一定程度的調(diào)查研究 之后，本文得出中國(guó)企業(yè)在C R M 實(shí)施戰(zhàn)略 過(guò)程中普遍存在以下誤區(qū)： 2.1 以企業(yè)為中心 CRM 是面向消費(fèi)用戶，供應(yīng)商或合作伙 伴等客戶的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，因此，C R M 解決方 案的部署應(yīng)當(dāng)首先從客戶角度出發(fā)，而非單 純著眼于解決企業(yè)的內(nèi)部問(wèn)題。雖然企業(yè)內(nèi) 部問(wèn)題的解決也是CRM 應(yīng)用的一個(gè)方面，并 且可能會(huì)帶來(lái)立竿見(jiàn)影的短期成效，但這并 非C R M 系統(tǒng)部署的宗旨所在。 2.2 沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃 企業(yè)部署CRM 系統(tǒng)需要依據(jù)企業(yè)的長(zhǎng)期 發(fā)展戰(zhàn)略有計(jì)劃、分階段的實(shí)施。但實(shí)際 上，多數(shù)企業(yè)在C R M 系統(tǒng)的部署過(guò)程中， 往往缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃的指導(dǎo)，不同解決方 案的應(yīng)用無(wú)章可循，嚴(yán)重影響了C R M 系統(tǒng) 的應(yīng)用效率。 2.3 缺乏統(tǒng)一規(guī)劃 成功的CRM 解決方案能夠使用戶建立起 面向整個(gè)企業(yè)的客戶聯(lián)系，但不少企業(yè)的 CRM 戰(zhàn)略卻僅僅注重某一方面或某一部門(mén)的 單一C R M 需求，不能從整個(gè)企業(yè)C R M 需求 的角度來(lái)對(duì)這類(lèi)解決方案的部署進(jìn)行統(tǒng)一規(guī) 劃，導(dǎo)致企業(yè)C R M 應(yīng)用過(guò)于分散，難以獲 取最大收益。 2.4 將CRM 理解為一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) 很多企業(yè)誤以為C R M 就是一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)， 但是這種關(guān)系對(duì)C R M 未來(lái)的發(fā)展十分有害， 有時(shí)連我們自己也會(huì)承認(rèn)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)就是客戶 關(guān)系管理。其實(shí)，這只是一種可能的關(guān)系， 即一對(duì)一的客戶關(guān)系。更為重要的是，這種 與客戶之間的一對(duì)一關(guān)系是不正確的。因?yàn)? 根據(jù)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)原理，人們幾乎不能開(kāi)發(fā)任 何營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用方法（包括C R M ），許多表面 上看來(lái)是一對(duì)一的應(yīng)用，實(shí)際上是基于集成 的營(yíng)銷(xiāo)方法。 2.5 技術(shù)與業(yè)務(wù)部門(mén)缺乏協(xié)調(diào) C R M 雖然是一項(xiàng)業(yè)務(wù)管理戰(zhàn)略，但這 一戰(zhàn)略的實(shí)施卻離不開(kāi)技術(shù)的支撐， 這就意味著企業(yè)信息技術(shù)部門(mén)與業(yè) 務(wù)部門(mén)之間必須密切合作，共同確 定滿足企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略需要的技 術(shù)、總體系統(tǒng)與架構(gòu)。同時(shí)，信息技 術(shù)部門(mén)在部署相關(guān)技術(shù)構(gòu)架時(shí)，還 需要明確業(yè)務(wù)部門(mén)的需求及業(yè)務(wù)處 理的優(yōu)先級(jí)別。因此，如果雙方缺乏 必要的合作，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致CRM 系統(tǒng) 不能很好的滿足企業(yè)整體業(yè)務(wù)的需 求，影響C R M 應(yīng)用的效益。 2.6 對(duì)數(shù)據(jù)重要