CRM系統:如何在我國商業銀行中有效實施CRM

如何在我國商業銀行中有效實施CRM 曹冰 ( 江西理工大學經濟管理學院, 江西贛州, 341000) 摘要: 著重闡述了我國商業銀行實施客戶關系管理( CRM) 的必要性, 針對我國商業 銀行實施CRM過程中存在的一些問題, 提出了成功實施CRM的對策和建議。 關鍵詞: 商業銀行; 客戶關系管理( CRM) ; 組織結構 中圖分類號: F830.33 文獻標識碼: A 隨著我國金融體制改革的不斷深入, 信息技術的飛速發展, 以及入 世后金融市場的進—步開放, 中國銀行業將面臨著日趨激烈的市場競 爭。市場需求越來越多樣化和個性化, 產品壽命周期逐漸縮短, 促使我國 的銀行業進入一個嶄新的管理領域。客戶是銀行效益的源泉, 是現代市 場競爭的焦點, 關注客戶, 讓客戶完全滿意已成為銀行在競爭中取勝的 關鍵。為適應這一發展趨勢, 應對激烈的市場競爭, 越來越多的銀行由過 去關注“產品”, 逐漸轉移到關注“客戶”上, 在追求客戶的完全滿意中贏 得顧客, 贏得市場。在此背景下, 客戶關系管理( Customer Relationship Management, CRM) 就應運而生了。 1 何謂CRM 客戶關系管理( CRM) 是一種改善企業與客戶之間關系的新型管理 模式和現代管理理念, 是現代管理科學與信息技術相結合的產物。它通 過信息技術對相關業務功能和相關工作流程進行重新設計和重組, 改善 企業與客戶關系, 實施于企業的營銷、服務和技術等領域, 通過有效整合 客戶信息, 并對高度完整和一致的客戶信息進行分析和預測, 使相關部 門能協同建立和維護一對一的個性化服務, 以達到留住老客戶、吸引新 客戶、提高客戶利潤貢獻度的目的。 CRM的核心思想是將企業的客戶( 包括最終客戶、分銷商和合作伙 伴) 作為最重要的企業資源, 通過對客戶的完善服務和深入分析來滿足 客戶的需求, 確保實現客戶的終身價值。 2 我國商業銀行實施CRM的必要性 根據美國學者賴克海德和薩瑟的理論, 一個企業如果降低5%的顧 客流失率, 其利潤會增加25%~85%。開發一個新顧客的成本是留住一個 老顧客的2～6 倍。客戶管理專家約翰·戈德曼也曾說:“中國目前的金融 機構應更注重手頭1%的老客戶, 而不是將所有精力花在拓展99%的新 客戶上”。因此全球化的競爭聚焦在高效益的客戶上, 與國外銀行相比, 國內銀行最大的差距就在于客戶服務。目前我國金融業已經進入“以客 戶為中心、營銷和服務吸引戰術并舉”的買方市場時期, 客戶消費行為越 來越成熟, 消費期望越來越高, 能否根據客戶的不同需求提供令其滿意 的解決方案, 是保持與客戶長久關系的根本, 同時也直接影響著金融業 的生存和發展。在激烈競爭的金融市場中, 銀行更需要知道誰是客戶, 他 們想得到什么樣的產品及服務等, 即必須從“以產品為中心”轉向“以滿 足客戶個性化需求為中心”的方式, 因為客戶的需求在快速變化, 他們更 挑剔、對隨時隨地得到服務的要求更高, 對質量、個性化的要求更高。 隨著競爭的加劇, 銀行產品和服務趨向于同質化, 一家銀行在市場 中有優勢的條件組合, 但可以很快被競爭對手復制。為了在競爭中獲勝, 銀行就必須打造核心競爭力。商業銀行通過實施客戶關系管理, 可以整 合擁有的金融資源體系, 將電話銀行、網絡銀行、自助設備、網點整合成 銀行服務的前端體系, 并滲透到管理、產品設計、財務、人力資源等部門, 同時優化組織體系、職能架構及市場價值鏈, 加強開發、創新和營銷金融 產品的能力, 從而為打造銀行的核心競爭力提供有力的保障。因此我國 銀行業必須通過實施客戶關系管理轉變經營觀念、深化服務內涵、改進 服務手段、防范和化解風險及創新金融產品, 只有這樣才會使經營效益 得到持續的增長, 才會構造核心競爭力, 才能在激烈的市場競爭中獲勝。 所以我國商業銀行實施客戶關系管理勢在必行。 3 我國銀行業實施CRM所面臨的困境 第一, 觀念更新步伐緩慢。客戶關系管理的實質是一種倡導以客戶 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統