CRM系統:商業銀行CRM的中國本土化業務流程重組研究
遇到的以下問題: ( 1)傳遞信息。將市場分析的結
果及時傳遞給銷售和服務部門,以便他們能更好地
理解和分析客戶的行為,達到留住老客戶、吸引新客
戶的目的;同時,銷售、服務部門的反饋信息也要及
時傳遞給市場部門,以便市場部門對客戶的銷售、服
務和投訴等信息及時分析,制定更有針對性的競爭
策略。(2)優化渠道。渠道優化就是在眾多的渠道
中選取效果最佳、成本最省的渠道。市場部門將銷
售信息傳遞給誰、由誰進行銷售等對銀行的運營成
本非常重要。通過各部門的協同工作,滿足組織層
次的需要,可以使CRM更好地發揮作用。
3. 部門層次的需求。在銀行中,與CRM關系最
密切的就是市場、銷售和客戶服務部門,不同的部門
對CRM的需求也不一樣。( 1)市場部門。為使營
銷服務更具針對性,要不斷提高為特定的營銷服務
選擇目標客戶的能力; 管理市場活動,分析反饋信
息,評估市場活動效果;分析理解客戶行為和市場趨
勢,通過對客戶構成、信息和行為的分析,對客戶進
行分類,實行差異化服務。( 2)銷售部門。及時掌
握銷售人員情況;按銷售流程完成銷售任務;可以獲
得與客戶溝通的歷史并提供個性化的銷售服務;記
錄與客戶聯系的結果。(3)服務部門。根據系統提
供的信息為客戶服務;妥善處理客戶反饋信息;分析
客戶保持狀況;分析活動效果和銷售聯系。
商業銀行CRM用于針對銀行的銷售、市場、客
戶服務和支持等同客戶有關的部門,使銀行業務處
理的流程更加自動化和更有效率,從而全面提高銀
行同客戶的交流能力。CRM系統提供了商業銀行
用于客戶關系管理的各項管理功能,主要功能如圖
2[ 5 ] 。這些功能,在實施中很有成效
三、商業銀行CRM的中國本土化
業務流程重組過程
1. 商業銀行CRM的業務流程重組。我國商業
銀行客戶關系管理現有業務流程存在的問題很多,
如重復審查環節多,流程周期長;服務流程缺乏差別
化和多樣化;業務流程彼此不協調,相互沖突等。總
之,現有業務流程包含許多冗余、不增值的環節,未
經簡化的復雜流程活動。因此,必須對業務流程進
行重組,使其適應市場變化,快速響應客戶需求。在
進行業務流程重組時,要遵循一定的原則,如面向客
戶;面向銀行;剔除流程中不合理的部分;突破性重
組與連續性改進相結合等。同時,進行業務流程重
組也要講究策略和方法,如從價值鏈分析入手,突出
核心業務流程;加強流程間的邏輯關系研究,簡化業
務流程;以金融創新為中心,實現業務流程多樣化;
提供銀行與客戶之間的單點接觸等。
重組后的業務流程應該是:工作單位發生變化,
即從職能部門變為流程執行小組,業務流程柔性化;
工作性質發生變化,即從簡單的任務變為多方面的
工作,工作性質多元化;員工價值觀發生變化,即從
維護型變為開拓型,工作態度積極化[ 6 ] 。
2. 提出CRM業務流程重組的方案。我國商業
銀行客戶關系管理現有業務流程存在的問題很多,
包含許多冗余、不增值的環節,未經簡化的復雜流程
活動等。因此,必須對業務流程進行重組,使其適應
市場變化,快速響應客戶需求。針對商業銀行與客
戶相關的業務流程現狀,提出CRM的業務流程重組
方案,如圖3[ 7 ] 。這些方案在實施中,表現出了既有
條理,又有效率的特點。
業務流程描述:市場部門通過對市場環境和客
戶需求分析,提出市場策劃方案,尋求意向客戶,并
將意向客戶的有關信息提供給銷售部門;銷售部門
根據意向客戶的相關信息進行商機跟蹤和分析,與
客戶進行反復接觸。與客戶保持經常的接觸可以帶
來兩方面的結果:有效地吸引新客戶和保留老客戶。
一方面與客戶達成交易,通過交易意向的跟蹤管理,
發展潛在客戶;另一方面可以不斷挖掘并滿足老客
戶的需求,產生新的銷售機會。服務部門收集市場
部門和銷售部門與客戶相關的信息,進行售后服務,
著重處理客戶的反饋信息,為銀行的分析決策提供
支持。分析決策部門系統地整合來自市場、銷售和
客戶服務部門的信息,在此基礎上分析銷售、服務、
產品、客戶、員工等情況,并作出正確科學的決策。
3. 商業銀行CRM的系統實現。一個流程如果
只是簡單地設計出來,但是沒有很好的技術手段將
其固定下來,流程往往會流于形式,而CRM軟件技
術則是固定經過優化的業務流程和使流程可以高效
執行的最好辦法。一個完整的商業銀行CRM系統
應具有如圖4所示的架構[ 8 ] 。
銀行CRM系統一般由業務處理、客戶聯系和客
戶關系分析中心三部分組成:業務處理部分指銀行
的綜合業務處理系統,主要指銀行的柜面業務系統,
包括信用卡系統、POS機、ATM機等;客戶聯系部分
主要由呼叫中心和網上銀行組成;客戶關系分析中
心則以CRM中心數據倉庫為核心,通過數據集成系
統與業務處理部分連接,同時為銀行的管理層和業
務分析人員提供客戶分析決策系統。其中CRM中
心數據倉庫整合了銀行前臺和后臺的客戶信息,使
銀行各業務部門和管理層能夠得到統一的信息,大
大提高了工作效率。銀行通過解決方案的實施,一
般可以達到提高客戶忠誠度,挖掘潛在客戶,提高競
爭力的目的。
CRM是如何管理和改善商業銀行與客戶相關
的業務流程呢? 我們從市場、銷售和客戶服務這三
個關鍵業務流程的系統實現進行分析[ 9 ] 。
(1)市場管理的系統實現。市場管理的主要功
能是對市場信息資料、活動方案、市場費用、市場計
劃實施進行管理和控制,并對金融產品市場進行分
析和預測。
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