CRM系統(tǒng):實(shí)施CRM 系統(tǒng)構(gòu)建以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系

實(shí)施CRM 系統(tǒng) 構(gòu)建以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系 周　昌 (中國(guó)石油化工股份有限公司化工銷(xiāo)售分公司,北京100029) 摘　要:介紹了實(shí)施CRM系統(tǒng)的指導(dǎo)思想,指出CRM系統(tǒng)的建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程,涉及到企業(yè)的組織、流程、 文化、人員等一系列的變革,其核心是建立以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系。介紹了中國(guó)石化化工銷(xiāo)售分公 司實(shí)施CRM的過(guò)程和效果。 關(guān)鍵詞: CRM系統(tǒng)　客戶管理　營(yíng)銷(xiāo)體系 　CRM (客戶關(guān)系管理)是中國(guó)企業(yè)近年來(lái)關(guān)注 的熱點(diǎn)之一。它是企業(yè)利用信息技術(shù),通過(guò)對(duì)客戶 的追蹤、管理和服務(wù),留住老客戶、吸引新客戶的手 段和方法。 作為從事銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè),在這個(gè)靠服務(wù)滿足 每個(gè)客戶的不同需求的社會(huì),如何為客戶提供更為 個(gè)性化、更為體貼的服務(wù),已成為企業(yè)迫在眉睫的事 情。CRM的核心管理思想是通過(guò)對(duì)企業(yè)與客戶發(fā) 生的各種關(guān)系進(jìn)行全面有效的管理,從而鑒別、獲 得、留住和發(fā)展能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的客戶。它一般 具有四大管理功能,即客戶信息管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管 理、銷(xiāo)售管理、服務(wù)管理與客戶關(guān)懷功能。 1　實(shí)施CRM 系統(tǒng)的目的和基本條件 客戶關(guān)系管理的目的是使銷(xiāo)售企業(yè)根據(jù)細(xì)分市 場(chǎng)進(jìn)行重組,強(qiáng)化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與 供應(yīng)商(生產(chǎn)廠)的流程,從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利 性,提高利潤(rùn)并改善客戶的滿意程度。 由于企業(yè)當(dāng)前都擁有相當(dāng)規(guī)模的客戶群,有效 地管理現(xiàn)有的客戶,進(jìn)一步提高客戶服務(wù)水平,已成 為各企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得并鞏固其市 場(chǎng)地位的關(guān)鍵所在。而企業(yè)如何切實(shí)了解客戶的需 求,進(jìn)而從全新的銷(xiāo)售流程中找出機(jī)會(huì),提供客戶更 大的利益,同時(shí)獲得肯定與滿意,已成為企業(yè)創(chuàng)造客 戶價(jià)值的重要挑戰(zhàn)。由于客戶已經(jīng)成為企業(yè)最重要 的無(wú)形資產(chǎn),企業(yè)還要進(jìn)一步以客戶為中心,把客戶 群體看作企業(yè)寶貴的外部資源,并盡可能地納入企 業(yè)的控制范圍內(nèi),以增加客戶價(jià)值為中心,有效滿足 客戶的個(gè)性化需求,改善企業(yè)與客戶的關(guān)系,提高企 業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。對(duì)客戶關(guān)系的有效管理將提高 企業(yè)市場(chǎng)、銷(xiāo)售及售后服務(wù)的集成效率,同時(shí)可通過(guò) 多種渠道挖掘和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì),提高客戶滿意度,保 持與客戶的良好關(guān)系,為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期持續(xù)的利潤(rùn) 來(lái)源。 在ERP產(chǎn)品中,一般也包括了銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)等方 面的管理內(nèi)容。而CRM產(chǎn)品則更專注于銷(xiāo)售、營(yíng) 銷(xiāo)、客戶服務(wù)和支持等方面的管理,并在這些方面比 ERP更進(jìn)一步。CRM所起的作用是實(shí)現(xiàn)前端互動(dòng) 營(yíng)銷(xiāo)與客戶服務(wù)、客戶支持、客戶追蹤、客戶挖掘和 客戶自助,在吸引并留住客戶的同時(shí)與商業(yè)伙伴和 供應(yīng)商保持良好關(guān)系,以期在電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中 最大限度地挖掘和協(xié)調(diào)利用企業(yè)資源(包括信息資 源、客戶資源、生產(chǎn)資源和人力資源等) ,拓展企業(yè) 的生存空間,提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 企業(yè)要實(shí)施CRM系統(tǒng)一般要求具有以下基本 條件: ①數(shù)據(jù)采集及信息分析能力; ②對(duì)各種類(lèi)型客 戶溝通渠道進(jìn)行集成處理的能力; ③具有支持網(wǎng)絡(luò) 應(yīng)用的配套能力; ④建設(shè)集中的客戶信息倉(cāng)庫(kù)的能 力; ⑤具有對(duì)業(yè)務(wù)工作流程進(jìn)行集成的能力; ⑥與 ERP進(jìn)行無(wú)縫連接的能力。 2　實(shí)施CRM 系統(tǒng)應(yīng)考慮的主要因素 客戶關(guān)系管理應(yīng)是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、績(jī)效評(píng) 估、組織架構(gòu)和信息技術(shù)的綜合體現(xiàn)。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略集 中體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和理念,如強(qiáng)調(diào)以客戶為 中心就是一種戰(zhàn)略性選擇; CRM的業(yè)務(wù)流程包括市 場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)管理等幾個(gè)方面;組織架構(gòu)則體現(xiàn)產(chǎn) 品營(yíng)銷(xiāo)、區(qū)域銷(xiāo)售和技術(shù)服務(wù)等職能的合理安排;信 息技術(shù)推動(dòng)及支持業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化及信息化,使 企業(yè)能夠?qū)I(yè)務(wù)進(jìn)行更有效和實(shí)時(shí)的操作,并提供 有效及快速的績(jī)效評(píng)估數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)業(yè)務(wù)、部門(mén)及銷(xiāo)售 人員進(jìn)行評(píng)估。 1)以客戶為中心的企業(yè)戰(zhàn)略 在實(shí)施CRM系統(tǒng)之前,企業(yè)必須制定一個(gè)明確 的戰(zhàn)略目標(biāo)。必須了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu) 劣勢(shì),從而能在CRM眾多的領(lǐng)域中識(shí)別本企業(yè)的實(shí) 施重點(diǎn),使企業(yè)能夠進(jìn)行有效的CRM實(shí)施準(zhǔn)備,以 保證CRM實(shí)施成功。并且還需將企業(yè)的整體戰(zhàn)略 細(xì)分為不同的運(yùn)作目標(biāo)和績(jī)效指標(biāo),以便于進(jìn)行階 段性考核。 2)以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程 在實(shí)施CRM系統(tǒng)之前,必須對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重 組。沒(méi)有事先找出目前市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)流程中存 在的弱點(diǎn)和潛在優(yōu)化的環(huán)節(jié),并確定改善的目標(biāo),就 急急忙忙去評(píng)估并購(gòu)買(mǎi)CRM技術(shù)解決方案,這是企 業(yè)在實(shí)施CRM時(shí),最容易犯的致命錯(cuò)誤。必須明白, 解決方案是用來(lái)解決問(wèn)題的,沒(méi)有一種CRM解決方 案是萬(wàn)能的。 3)以客戶為中心的組織架構(gòu) 傳統(tǒng)的銷(xiāo)售企業(yè)以產(chǎn)品、自身內(nèi)部管理為中心, 屬生產(chǎn)導(dǎo)向或者市場(chǎng)導(dǎo)向型組織,有利于合理利用 企業(yè)的內(nèi)部資源,但在執(zhí)行管理指令時(shí),往往易忽略 客戶的需求。只有以客戶為中心,建立客戶導(dǎo)向的 經(jīng)營(yíng)組織,將焦點(diǎn)關(guān)注于以客戶為主的企業(yè)外部資 源,才能使企業(yè)的每一位員工清醒地知道企業(yè)的處 境,使企業(yè)每一個(gè)組織部門(mén)的工作都圍繞著客戶來(lái) 協(xié)調(diào)運(yùn)作。 4)以客戶為中心的企業(yè)文化 要實(shí)施CRM系統(tǒng),企業(yè)必須投入巨大的人力與 財(cái)力,企業(yè)組織中的每一個(gè)層面都會(huì)被牽動(dòng),企業(yè)高 級(jí)管理人員的充分支持非常重要。因?yàn)樽兏锸沟酶? 個(gè)部門(mén)扮演的角色都會(huì)改變,許多員工的既得利益 和工作習(xí)慣會(huì)受到很大的沖擊。要想把以客戶為中 心作為企業(yè)的文化,潛移默化給于企業(yè)內(nèi)部組織的 每個(gè)員工,就必須制訂新的企業(yè)愿景溝通計(jì)劃,建立 新的激勵(lì)機(jī)制,使員工充分參與企業(yè)的重組,并授權(quán) 員工,使其能夠在考慮到客戶價(jià)值和企業(yè)利潤(rùn)的平 衡下作出決策。 5)信息技術(shù)的應(yīng)用 在決定利用CRM應(yīng)用軟件之前,企業(yè)高層必須 清楚地知道自己對(duì)管理信息系統(tǒng)的需求以及要達(dá)到 的目標(biāo),對(duì)企業(yè)存在的問(wèn)題要有客觀的認(rèn)識(shí),對(duì)新的 系統(tǒng)的期望要有清晰的描述。CRM系統(tǒng)必須與企 業(yè)的其他系統(tǒng)如ERP、OA、BW等進(jìn)行有效整合。 6)全過(guò)程重視培訓(xùn)工作 建立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念和客戶導(dǎo)向的經(jīng) 營(yíng)組織,需要企業(yè)每一位員工的配合。只有讓每一位 員工都理解了新的企業(yè)理念,才能使理念得以貫徹。 只有讓每一位員工都能在新的經(jīng)營(yíng)組織中熟練自如 地使用CRM系統(tǒng),才能使企業(yè)獲得最大效益。而多 層次全過(guò)程的培訓(xùn)是讓企業(yè)員工避免理念沖突、迅速 在新組織中找到自身位置的有效途徑。培訓(xùn)工作應(yīng) 主要集中在以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念的講解、新組織 構(gòu)架的運(yùn)作方法、熟練客戶溝通技巧等方面進(jìn)行。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷(xiāo)理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷(xiāo)分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷(xiāo)售周期、降低銷(xiāo)售成本、擴(kuò)大銷(xiāo)售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)