CRM系統(tǒng):數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM 中的應用

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM 中的應用 宋艷張炎欣 （湖南女子職業(yè)大學現(xiàn)代教育技術(shù)中心，湖南長沙410004） 【摘要】客戶關(guān)系管理（CRM）是當前企業(yè)管理的熱點問題，而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)則為有效進行客戶信息的挖掘提供了重要的技 術(shù)支持。介紹了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的應用，隨著理論的不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)必然會帶給CRM更加廣泛的應用前景和市場 價值，提高企業(yè)競爭力。 【關(guān)鍵詞】數(shù)據(jù)挖掘；CRM 一、引言 21 世紀隨著全球經(jīng)濟一體化不斷深入和市場競爭日益激 烈，企業(yè)再難以單靠產(chǎn)品質(zhì)量贏取競爭優(yōu)勢。現(xiàn)代企業(yè)已逐步 從以“產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營管理模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴翱蛻魹橹行摹薄？? 戶關(guān)系管理（CRM）越來越被各企業(yè)所重視和研究，但是在科技 高速發(fā)展的今天，面對雪崩式增長的龐大海量信息，企業(yè)通過 手工方式很難對客戶數(shù)據(jù)的分布找出規(guī)律，并進行分析決策。 因此面對海量的數(shù)據(jù)，迫使人們不斷尋找新的工具，來對企業(yè) 的運營規(guī)律進行探索，為商業(yè)決策提供有價值的知識，使企業(yè) 獲得利潤。能滿足企業(yè)這一迫切需求的強有力的工具就是數(shù)據(jù) 挖掘。 二、CRM概述 客戶關(guān)系管理(CRM)是企業(yè)與其客戶的交流方式，它實施 于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng) 域。其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作 伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務和深入的 客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。 CRM 的目標：一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務吸 引和保持更多的客戶；另一方面通過對業(yè)務流程的全面管理減 低企業(yè)的成本。設(shè)計完善的CRM 解決方案可以幫助企業(yè)在拓展 新收入來源的同時，改進與現(xiàn)有客戶的交流方式。據(jù)國際CRM 論壇統(tǒng)計，國際上成功的CRM 實施，能給相應的企業(yè)每年帶來 6%的市場份額增長，提高9%～0%的基本服務收費，并超過服務 水平低的企業(yè)2 倍的發(fā)展速度。 CRM 的功能主要分為四大部分： 1．戶信息管理 整合記錄企業(yè)各部門、每個人所接觸的客戶資料進行統(tǒng)一 管理，這包括對客戶類型的劃分、客戶基本信息、客戶聯(lián)系人信 息、企業(yè)銷售人員的跟蹤記錄、客戶狀態(tài)、合同信息等。 2．市場營銷管理 制訂市場推廣計劃，并對各種渠道（包括傳統(tǒng)營銷、電話營 銷、網(wǎng)上營銷）所接觸到得客戶進行記錄、分類和辨識，提供對 潛在客戶的管理，并對各種市場活動的成效進行評價。CRM 營銷 管理最重要的是實現(xiàn)一對一營銷，從“宏營銷”到“微營銷”的轉(zhuǎn) 變。 3．銷售管理 功能包括對銷售人員電話銷售、現(xiàn)場銷售、銷售傭金等管 理，支持現(xiàn)場銷售人員的移動通信設(shè)備或掌上電腦接入。進一 步擴展的功能還包括幫助企業(yè)建立網(wǎng)上商店、支持網(wǎng)上結(jié)算管 理及與物流軟件系統(tǒng)的接口。 4．服務管理與客戶關(guān)懷 功能包括產(chǎn)品安裝檔案、服務請求、服務內(nèi)容、服務網(wǎng)點、 服務收費等管理信息，詳細記錄服務全程情況。支持現(xiàn)場服務 與自助服務，輔助實現(xiàn)對客戶關(guān)懷。 三、CRM中數(shù)據(jù)挖掘的實現(xiàn)過程 數(shù)據(jù)挖掘是指從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨 機的實際應用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的 但又是潛在有用的信息和知識的過程。從商業(yè)角度看，數(shù)據(jù)挖 掘是一種嶄新的商業(yè)信息處理技術(shù)，其主要特點是對商業(yè)數(shù)據(jù) 庫中的大量業(yè)務數(shù)據(jù)進行抽取、轉(zhuǎn)化、分析和模式化處理，從中 提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵知識，即從一個數(shù)據(jù)庫中自動發(fā)現(xiàn)相 關(guān)商業(yè)模式。它可以描述成:按企業(yè)既定業(yè)務目標，對大量的企 業(yè)數(shù)據(jù)進行探索和分析，揭示隱藏的、未知的或驗證已知的商 業(yè)規(guī)律，并進一步模式化的數(shù)據(jù)處理方法。數(shù)據(jù)挖掘工具能夠 對將來的趨勢和行為進行預測，從而很好地支持人們的決策。 數(shù)據(jù)挖掘是一門交叉學科，它集成了許多學科中成熟的工 具和技術(shù)，包括數(shù)據(jù)庫技術(shù)、統(tǒng)計學、機器學習、模式識別、人工 智能和神經(jīng)網(wǎng)絡等，包括確定業(yè)務對象、數(shù)據(jù)準備、數(shù)據(jù)挖掘、 結(jié)果分析、知識的同化五個步驟。 1．確定業(yè)務對象 在知識發(fā)現(xiàn)之前，最先的同時也是最重要的要求就是了解 你的數(shù)據(jù)和業(yè)務問題。不同的問題會得到完全不同的結(jié)果，有 效的問題定義還應該包含對知識發(fā)現(xiàn)項目所得到的結(jié)果進行 衡量的標準，項目的預算和解釋。 2．數(shù)據(jù)準備 數(shù)據(jù)挖掘的處理對象是大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)一般存儲在 數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，是長期積累的結(jié)果。但往往不適合直接在這些原 始數(shù)據(jù)上進行挖掘，需要作數(shù)據(jù)預處理的工作，把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成 適合挖掘的形式。數(shù)據(jù)準備的好壞將影響到數(shù)據(jù)挖掘的效率和 準確度以及最終模式的有效性：包括數(shù)據(jù)的選擇、數(shù)據(jù)的預處 理和數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換；數(shù)據(jù)的選擇是指搜索所有與業(yè)務對象有關(guān)的 內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)信息，并從中選擇出適用于數(shù)據(jù)挖掘應用的數(shù) 據(jù)。數(shù)據(jù)的預處理指研究數(shù)據(jù)的質(zhì)量，為進一步的分析作準備， 并確定將要進行的挖掘操作的類型；數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換是將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換 成一個分析模型，這個分析模型是針對挖掘算法建立的，建立 一個真正適合挖掘算法的分析模型是數(shù)據(jù)挖掘成功的關(guān)鍵。 3．數(shù)據(jù)挖掘 對所得到的經(jīng)過轉(zhuǎn)換的數(shù)據(jù)進行挖掘。以根據(jù)需要挖掘的 側(cè)重點選擇不同的方法，常見得有：分類分析、聚類分析、關(guān)聯(lián) 分析、序列模式分析、統(tǒng)計回歸和偏差分析等。例如關(guān)聯(lián)分析是 挖掘出隱藏在數(shù)據(jù)之間的相互關(guān)系，它能發(fā)現(xiàn)客戶中形如“90% 的顧客在一次購買活動中購買商品A 的同時也購買了商品B” 之類的知識。序列模式分析的側(cè)重點在于分析數(shù)據(jù)間的前后序 列關(guān)系。它能發(fā)現(xiàn)客戶中形如“在某段時間內(nèi)，顧客購買商品A， 接著購買商品B，而后購買商品C，即序列A-B-C 出現(xiàn)的頻度較 高”之類的知識。 4．結(jié)果分析 解釋并評估結(jié)果，經(jīng)過數(shù)據(jù)挖據(jù)得到的模式，有些可能是 不準確的或不真實的，所以需要對所得模式進行評估，確定有 效的、有用的模式，從而得到知識。評價可以根據(jù)用戶多年的經(jīng) 驗，也可以直接用數(shù)據(jù)檢驗其準確性。其使用的分析方法一般 應作數(shù)據(jù)挖掘操作而定，通常會用到可視化技術(shù)。 5．知識的同化 將分析所得到的知識集成到業(yè)務信息系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)中 去。 四、數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理應用中的領(lǐng)域 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)幫助企業(yè)管理客戶生命周期的各個階段，包 括爭取新的客戶，讓已有的客戶創(chuàng)造更多的利潤、保持住有價 值的客戶等等。它能夠幫助企業(yè)確定客戶的特點，使企業(yè)能夠 為客戶提供有針對性的服務。 1．獲取潛在客戶信息 潛在客戶是企業(yè)利潤增長的源泉，獲取潛在客戶是企業(yè)不 斷成長的關(guān)鍵。獲取客戶的活動是面向目標客戶市場的營銷活 動，目的是找到可能對公司的產(chǎn)品或服務有興趣的人。利用數(shù) 據(jù)挖掘揭示新用戶的行為習慣，生成預測模型，預測發(fā)現(xiàn)一些 在不同情況下有相似行為的用戶，進行分析，篩選出可能的潛 在用戶，并據(jù)此有效增加服務推廣效應，把潛在用戶和這些用 戶感興趣的資源和服務系統(tǒng)的結(jié)合起來，為每一個用戶提供主 動化、個性化的服務，把潛在用戶轉(zhuǎn)化為正式用戶。 2．個性化的市場營銷 成功的市場營銷必須依賴于對客戶的了解，每一次營銷活 動都應該具有針對性，進行個性化營銷，這樣才能降低營銷成 本，提高用戶響應率。企業(yè)利用數(shù)據(jù)挖掘的聚類分析技術(shù)可以 對大量客戶信息進行分析和處理，根據(jù)客戶的消費心理、消費 習慣、偏好程度、購買頻率、收入水平等因素提供差異化營銷策 略。亞馬遜網(wǎng)上書店（Amazon.com） 就是利用遍及全球的Internet 同時采用先進的CRM 系統(tǒng)軟件來進行“一對一營銷”的。 面對數(shù)以萬計的客戶，亞馬遜網(wǎng)上書店具有“驚人的記憶力”和 “高度的智力”，從而與客戶建立了廣泛的“一對一”的學習型關(guān) 系，這使得該書店的客戶保有率高達65%。 3．客戶群體分類分析 數(shù)據(jù)挖掘把大量的客戶分成不同的類，每個類里的客戶具 有相似的屬性。例如把所有客戶分成兩類：男性和女性。企業(yè)針 對不同類的客戶的特征提供針對性的產(chǎn)品和服務來提高客戶 的滿意度，從而達到企業(yè)利潤最大化。 4．交叉銷售和增量銷售 交叉銷售是促使客戶購買尚未使用的產(chǎn)品和服務的營銷 手段，目的是可以拓寬企業(yè)和客戶間的關(guān)系。增量銷售是促使 客戶將現(xiàn)有產(chǎn)品和服務升級的銷售活動，目的在于增強企業(yè)和 客戶的關(guān)系。這兩種銷售都是建立在雙贏的基礎(chǔ)上的，客戶因 得到更多更好符合其需求的服務而獲益，公司也因銷售增長而 獲益。數(shù)據(jù)挖掘可以采用關(guān)聯(lián)性模型或預測性模型來預測什么 時間會發(fā)生什么事件，判斷哪些客戶對交叉銷售和增量銷售有 意向，以達到交叉銷售和增量銷售的目的。例如在企業(yè)所掌握 的客戶信息，尤其是以前購買行為的信息中，可能包含這個客 戶決定下一次購買行為的關(guān)鍵因素，數(shù)據(jù)挖掘中的序列模式分 析可以幫助企業(yè)尋找影響客戶購買行為的因素。 5．客戶誠信度分析 數(shù)據(jù)挖掘中的差異性分析可用于發(fā)現(xiàn)客戶的欺詐行為，分 析客戶的誠信度，從而找出誠信較好的客戶。企業(yè)為留住老客 戶，防止客戶流失，就必須了解客戶的需求。可以利用數(shù)據(jù)挖掘 工具對大量的客戶資料進行分析，建立數(shù)據(jù)模型，確定客戶的 交易習慣、交易額度和交易頻率，分析客戶對某個產(chǎn)品的忠誠 程度、持久性等，從而為他們提供個性化定制服務，以提高客戶 忠誠度。 6．客戶盈利能力分析和預測 對于一個企業(yè)而言，如果不知道客戶的價值,就很難做出 合適的市場策略。不同的客戶對于企業(yè)而言，其價值是不同的。 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以用來分析和預測不同市場活動情況下客戶 盈利能力的變化，幫助企業(yè)制定合適的市場策略。 總之，對于企業(yè)而言，數(shù)據(jù)挖掘可以用于發(fā)現(xiàn)業(yè)務發(fā)展的 趨勢，揭示已知的事實，預測未知的結(jié)果，并幫助企業(yè)分析出完 成任務所需的關(guān)鍵因素，以達到增加收入、降低成本的目的，使 企業(yè)獲得更多的競爭優(yōu)勢。 五、小結(jié) CRM 系統(tǒng)的開發(fā)和應用已經(jīng)受到越來越多的企業(yè)的關(guān)注， 而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)也為CRM 的實施提供了良好的基礎(chǔ)平臺和技 術(shù)支撐，隨著理論的進一步發(fā)展和深化，必然會帶給CRM 更為 廣泛的應用前景和市場價值，提高企業(yè)的競爭力。 參考文獻： [1]Alex Berson,Stephen Smith,Kurt Thearling.