CRM系統(tǒng):網(wǎng)絡(luò)時代的CRM營銷

網(wǎng)絡(luò)時代的CRM營銷 傅　凱 (山東省貿(mào)易職工大學(xué)工商管理專業(yè)部, 山東濟(jì)寧212100) 摘要: 隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨, 在虛擬的世界里, 要掌握自己的目標(biāo)顧客群, 進(jìn)行市場區(qū)隔、產(chǎn)品差異 化、制定營銷策略, 比起真實(shí)世界可說是難上加難。在虛擬的環(huán)境下, 要和顧客培養(yǎng)固若金湯的長久 關(guān)系, 更需倚賴對顧客的了解, 提供貼心的服務(wù)與建議, 提高客戶的滿意度與忠誠度, 才有可能讓顧 客的終身價值極大化。 關(guān)鍵詞: 客戶關(guān)系管理; 電子商務(wù); CRM營銷 中圖分類號: F71316　　　文獻(xiàn)標(biāo)識碼: B 　20世紀(jì)90年代以來, 在企業(yè)經(jīng)營管理領(lǐng)域, 客 戶關(guān)系管理(CRM) , 也稱為顧客關(guān)系管理, 致力于 與顧客建立長期良好的關(guān)系獲得顧客滿意、留住顧 客、挖掘潛在顧客、實(shí)現(xiàn)顧客忠誠并最終獲得顧客長 期價值。這種管理舉措已經(jīng)成為一項重要的企業(yè)管理 職能和經(jīng)營戰(zhàn)略。 客戶關(guān)系管理在未來電子商務(wù)掛帥的時代里, 將 是企業(yè)致勝的關(guān)鍵, 它幫助企業(yè)將有限的資源投注在 最具獲利性的顧客群上, 并加強(qiáng)營銷及服務(wù), 以提升 企業(yè)的獲利能力。 一、什么是CRM 首先讓我們從一份報刊上的一個小故事開始。 釣魚全套解決方案公司經(jīng)理查核一個新Sales的 工作情況, 問道: “你目前有幾個客戶?” Sales答: “一個。” “只有一個嗎? 賣了多少錢呢?” “五萬八千多美元。”經(jīng)理很驚奇, 要Sales解 釋。Sales說道: “一星期前我賣給那人一枚魚鉤, 接 著賣給他釣竿和釣絲。昨天我又去找他, 問問魚桿的 使用情況, 順便告訴他南方海岸魚類繁多風(fēng)景優(yōu)美, 適合攜夫人同行。他說那該有艘小船才方便, 我于是 賣給他一艘六米長的小汽艇。他又想, 他的小車也許 拖不動汽艇, 我又賣給他一輛大車。” 經(jīng)理喜出望外, 問道: “那人只買一枚釣鉤, 你 竟能向他推銷掉那么多東西?”Sales答道: “不, 上 星期他老婆偏頭痛, 他替她來買熱帶魚魚食。我便 說: ’ 這個周末你可以自由自在了, 你為什么不去釣 魚呢? ’” 看來那個Sales已略曉CRM之道了。 所謂CRM是指通過管理客戶信息資源, 提供客 戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù), 與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相 互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動態(tài)過程和經(jīng)營策 略。CRM作為一種新的經(jīng)營管理哲學(xué), 對其概念的 進(jìn)一步理解, 筆者認(rèn)為可以從不同角度、不同層次來 理解。 首先, 客戶關(guān)系管理是一種管理理念, 其核心思 想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作 伙伴) 作為最重要的企業(yè)資源, 通過完善的客戶服 務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求, 保證實(shí)現(xiàn)客 戶的終生價值。現(xiàn)在是一個變革和創(chuàng)新的時代, 比競 爭對手領(lǐng)先一步, 而且僅僅一步, 就可能意味著成 功。在互聯(lián)網(wǎng)時代, 僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠 了。互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段, 它觸發(fā)了企業(yè)組 織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變 革。所以, 客戶關(guān)系管理首先是對傳統(tǒng)管理理念的一 種更新。 其次, 客戶關(guān)系管理也是一種管理技術(shù)。它將最 佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、 銷售自動化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起, 為企 業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個業(yè) 務(wù)自動化的解決方案, 使企業(yè)有了一個基于電子商務(wù) 的面對客戶的前沿, 從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到 以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。 客戶關(guān)系管理并非等同于單純的信息技術(shù)或管理 技術(shù), 它更是一種企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略。目的是使企業(yè)根據(jù) 客戶分段進(jìn)行重組, 強(qiáng)化使客戶滿意的行為, 從而優(yōu) 化企業(yè)的可盈利性, 提高利潤并改善客戶的滿意程度。 具體操作時, 它將看待“客戶”的視角從獨(dú)立分散的 各個部門提升到了企業(yè), 各個部門負(fù)責(zé)與客戶的具體 交互, 但向客戶負(fù)責(zé)的卻是整個企業(yè)。以一個面孔面 對客戶是成功實(shí)施CRM的根本。為了實(shí)現(xiàn)CRM, 企 業(yè)與客戶連接的每一環(huán)節(jié)都應(yīng)實(shí)現(xiàn)自動化管理。 二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的CRM 網(wǎng)絡(luò)時代, 信息技術(shù)革命極大地改變了我們的商 業(yè)模式, 尤其對企業(yè)與客戶之間的互動關(guān)系產(chǎn)生了巨 大的影響。在一切都隨手可及的e社會, 客戶可以極 方便地獲取信息, 并且更多地參與到商業(yè)過程中。這 表明, 現(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入了客戶導(dǎo)向的時代, 深入了 解客戶需求, 及時將客戶意見反饋到產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計 中, 為客戶提供更加個性化、深入化的服務(wù), 將成為 企業(yè)成功的關(guān)鍵。在這種環(huán)境下, 現(xiàn)代企業(yè)的客戶關(guān) 系管理應(yīng)運(yùn)而生。 許多電子商務(wù)企業(yè)界高級主管會問到同一個問 題: “為什么我花了這么多錢, 但是我的電子商務(wù)還 是沒有起色?”如果您也有此疑問, 筆者在此建議您 首先反問自己三個最基本的商業(yè)問題: 第一, 您知道您網(wǎng)絡(luò)上的客戶是誰嗎? 您如果不 知道他的姓名, 也需要知道他喜歡什么? 買過什么? 可能還需要什么? 什么時間他最有空閑或心情, 經(jīng)由 何種通訊方式跟您談? 他的家人有幾個? 他們又需要 什么? 成功的客戶關(guān)系應(yīng)該就像是巷口的雜貨店老板, 是一個親切的鄰居或好朋友, 隨時提供給客戶最適當(dāng) 的建議。如果你無法準(zhǔn)確的回答以上問題, 建議您因 該多關(guān)注您的客戶, 了解他們真正的需求。 可是不幸的是, 從事網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的人, 只花精力在 網(wǎng)站設(shè)計上, 使它如何更炫, 最后終究是熱鬧有余 (很多訪問者) , 但卻沒有真正的交易。 第二, 與客戶間的溝通或銷售, 您說對了重點(diǎn) 嗎? 您在回答完客戶的詢問后, 您能否把握機(jī)會立即 建議他一些適合的產(chǎn)品? 您能否很準(zhǔn)確的告訴他為什 么應(yīng)該買您建議的產(chǎn)品, 可以解決哪些他特有的問 題, 或產(chǎn)生什么效益? 對于網(wǎng)上書店的老總, 為什么你不能在得知某個 客戶在前兩天買了《倚天屠龍記》后, 主動打電話 或E - mail告訴他, “《笑傲江湖》今天開始促銷了, 如果您在本日內(nèi)用電話、傳真、E - mail或者直接在 線上回復(fù), 就提供給您XXX樣的優(yōu)惠。” 第三, 您的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)放棄率是多少? 網(wǎng)絡(luò)購物是 大家都試圖嘗試過的最新購物方式, 但是, 依據(jù)調(diào) 查, 發(fā)現(xiàn)客戶的網(wǎng)絡(luò)放棄率竟然高達(dá)80%。在此特 意說明的是: 所謂網(wǎng)絡(luò)商務(wù)放棄率, 是指客戶花了至 少二十分鐘在您的網(wǎng)站上, 并選了一些產(chǎn)品, 但他在 刷卡的最后關(guān)鍵時刻卻突然放棄了。 您想想, 這些客戶愿意花二十分鐘在您網(wǎng)站上選 產(chǎn)品, 表示他真的有興趣, 但在關(guān)鍵時刻, 為什么放 棄了呢? 道理很簡單, 試想, 如果您到百貨公司柜臺 選了一些商品, 當(dāng)您向柜臺提出問題, 卻沒有人立刻 走過來幫您解答, 或是他告訴您, 有問題請發(fā)E - mail過來, 本公司自會有“其它人”來處理, 這樣 您還會在這家店買東西嗎? 同樣的道理, 根據(jù)對網(wǎng)上購物的調(diào)查, 很多客戶 會對商品本身或者配送方式產(chǎn)生疑問, 由于無法及時 同企業(yè)聯(lián)絡(luò)(高頻率的占線、長時間的答復(fù)周期) , 或者即使聯(lián)絡(luò)上, 卻得到“不知道”的答復(fù), 問題 無法立即解決, 所以, 只有放棄或是到別家類似的網(wǎng) 站去找答案。試想, 如果您可以讓放棄率由80%降 到60% , 您的電子商務(wù)收入就達(dá)到2倍成長! 了解客戶, 讓客戶便于獲得服務(wù), 適時解決客戶 問題, 是傳統(tǒng)上經(jīng)營商業(yè)的基本概念。但是, 現(xiàn)在電 子商務(wù)的問題是, 一些科技人員, 向企業(yè)高級主管要 了一大筆錢來“燒”, 他們竭盡所能的想辦法使網(wǎng)頁 更炫, 并提供更多產(chǎn)品讓消費(fèi)者眼花繚亂、無從下 手, 而不是由業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)。所以, 反而忽略了最根 本的商業(yè)常識, 您的電子商務(wù)當(dāng)然成了永無起色的 “錢坑”! 市場分析公司Datamonitor指出, 若能在客戶關(guān) 系管理上改進(jìn)百分之十, 十億美元的企業(yè)每年就能增 加四至五千萬美元的稅前收益。這也難怪客戶關(guān)系管 理的觀念成為CEO 俱樂部中不可回避的主題。據(jù) Aberdeen Group統(tǒng)計, 93%的CEO認(rèn)為客戶關(guān)系管理 是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素。 三、CRM如何成功 隨著產(chǎn)品同質(zhì)化日益普遍, 客戶體驗成為保持顧 客忠誠度的關(guān)鍵, “以客戶為中心”不再只是一個口 號, 企業(yè)必須進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的改變, CRM (客戶關(guān)系 管理) 應(yīng)運(yùn)而生。在媒體的大力宣傳下, 許多企業(yè) 將CRM當(dāng)成扭轉(zhuǎn)企業(yè)命運(yùn)的阿拉丁神燈。于是, 眾 企業(yè)熱血沸騰、躍躍欲試, 紛紛實(shí)施CRM, 期望在 CRM神奇魔力的作用下, 用戶馬上如眾星拱月般涌 到自己面前。但是, 據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)果表明, 實(shí)施 CRM的項目中有三分之一是失敗的! CRM失敗率為什么這么高? 究其原因有以下兩點(diǎn): 首先: 在中國, CRM =軟件。 這是CRM 實(shí)施的最大殺手。軟件商教育企業(yè): CRM軟件可以減少大客戶流失, CRM軟件可以開拓 新客戶, CRM軟件可以創(chuàng)造超值利潤。只要買個軟 件回來, 企業(yè)馬上就能把問題解決得干干凈凈了, 軟 件商也能輕輕松松賺到錢了, 這還不簡單嗎? 但事實(shí) 并非如此! 很多CRM軟件項目的實(shí)施只是給企業(yè)員 工增加了形式上的負(fù)擔(dān), 反而降低了工作效率。在發(fā) 達(dá)國家, 人們已經(jīng)意識到了這個錯誤并開始懂得軟件 或技術(shù)只是整個CRM實(shí)施過程中的一小部分。但在 中國, 軟件供應(yīng)商仍然是市場上指導(dǎo)什么是CRM和 如何實(shí)施CRM的主導(dǎo)力量。供應(yīng)商和企業(yè)雙方都想 達(dá)到速成的效果, 因此他們重復(fù)犯著幼稚低級的錯 誤。當(dāng)他們看到實(shí)施CRM的同行企業(yè)都“宣稱”獲 得了成功時, 有許多企業(yè)抱著攀比心態(tài)也為自己購買 了CRM, 毫不顧及企業(yè)真正需要的是什么, 組織內(nèi) 部是否已為此作好了準(zhǔn)備。蒙對了, 是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)個人 的英明; 蒙錯了, 卻要整個企業(yè)買單。 其次: 實(shí)施CRM的順序不對。 什么才是CRM實(shí)施的恰當(dāng)順序呢? 如下圖所示, ⑴必須改變“人”的思想, 在企業(yè)內(nèi)部建立以客戶 為中心的“文化”。人員培訓(xùn)可以加速這個基礎(chǔ)的形 成, 就是我們常說的“洗腦”。⑵對企業(yè)的“組織” 結(jié)構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整, 讓個人在新的崗位上發(fā)揮更大 的創(chuàng)造力, 使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)能動態(tài)跟蹤客戶的需求 和市場變化, 并能更快地做出反應(yīng)。當(dāng)然, 這個環(huán)節(jié) 可能會遇到很多內(nèi)部的阻力。⑶對內(nèi)部和外部“流 程”重新設(shè)計簡化, 去掉流程中沒有增值的多余部 分, 同時制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)規(guī)范和制度。⑷才是 最簡單的部分———軟件。圍繞著“文化”、“組織” 和“流程”選擇你的“軟件” /平臺/技術(shù)。 中國目前的實(shí)際情況卻是將上述步驟(文化→ 組織→流程→軟件) 顛倒過來, 也就是說在最初的