CRM系統(tǒng):我國(guó)企業(yè)實(shí)施CRM的誤區(qū)探究
我國(guó)企業(yè)實(shí)施CRM的誤區(qū)探究
馮 艷
(湖南商學(xué)院, 長(zhǎng)沙410205)
〔摘 要〕 我國(guó)企業(yè)實(shí)施CRM存在認(rèn)識(shí)上、方法上和手段上的誤區(qū)。只有深入探究CRM的實(shí)施誤區(qū), 努力為
信息技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)管理尋找創(chuàng)新點(diǎn)和突破點(diǎn), 才能促進(jìn)CRM的深入開展。
〔關(guān)鍵詞〕 CRM; 誤區(qū); 探究
〔Abstract〕 Currently there exist some wrong areas of cognition , method and measure in the process of applying
CRM into Chinese enterprise. Therefore only by probing into the wrong areas of applying CRM into Chinese enterprise ,
find the innovation and breakthrough for information technology apply into the enterprise management can the CRM be
genuinely further carried out.
〔Key words〕 CRM; wrong areas ; probe into
〔中圖分類號(hào)〕F27017 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕C 〔文章編號(hào)〕1008 - 0821 (2006) 02 - 0175 - 03
隨著客戶對(duì)信息的了解, 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富, 人們
不再滿足于傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷, 也不再滿足于對(duì)低價(jià)的追求,
人們開始希望根據(jù)自己的興趣和意愿而不是根據(jù)企業(yè)的安
排來選擇產(chǎn)品和接受服務(wù)。誰能發(fā)現(xiàn)客戶需求的變化, 了
解他們并滿足他們, 誰就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management , CRM) 起
源于20 世紀(jì)80 年代美國(guó)跨國(guó)公司, 由于它很好地適應(yīng)了
這一買方市場(chǎng)條件并對(duì)公司贏利做出重大貢獻(xiàn), 很快就傳
播到世界各國(guó)并成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要手段。
自從1999 年下半年開始引入CRM, 我國(guó)的CRM 市場(chǎng)
也一直處于爆炸性的快速增長(zhǎng)之中。很多企業(yè)在軟件和咨
詢公司的鼓舞下實(shí)施了CRM項(xiàng)目。但是, CRM在中國(guó)推廣
的效果如何呢? 從目前的情況看, 大多不盡如人意, 不少
企業(yè)在導(dǎo)入和實(shí)施CRM過程中走入了誤區(qū)。本人認(rèn)為, 深
入探究我國(guó)企業(yè)CRM 實(shí)施誤區(qū), 是指導(dǎo)企業(yè)CRM 實(shí)踐的
當(dāng)務(wù)之急。
1 我國(guó)企業(yè)實(shí)施CRM存在的誤區(qū)
111 認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)
由于CRM系統(tǒng)是伴隨著新經(jīng)濟(jì)和新技術(shù)的成長(zhǎng), 在信
息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上建立起來的。因此人們很容易用
技術(shù)論、軟件論來認(rèn)識(shí)CRM, 認(rèn)為CRM 就是CRM 軟件,
實(shí)施CRM就是上一個(gè)軟件項(xiàng)目, 項(xiàng)目實(shí)施的好壞以是否方
便、省力、自動(dòng)化來衡量。
不可否認(rèn), 信息技術(shù)的發(fā)展和企業(yè)信息化建設(shè)為CRM
應(yīng)用提供了技術(shù)基礎(chǔ)。但是如果將CRM僅僅定位于技術(shù)層
面上, 認(rèn)為CRM是一個(gè)信息技術(shù)項(xiàng)目, 認(rèn)為開發(fā)、安裝了
CRM系統(tǒng)軟件, 企業(yè)就實(shí)施了CRM, 這顯然是不對(duì)的。
事實(shí)上, CRM首先是一種全新的管理理念。在新的市
場(chǎng)環(huán)境下, 企業(yè)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”的內(nèi)視型管
理模式不能應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的需要, 企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念,“以客戶
為中心”、真正圍繞客戶的需求來整合企業(yè)各方面的業(yè)務(wù),
積極發(fā)展與客戶的長(zhǎng)期互利關(guān)系。借助信息技術(shù), 企業(yè)得
以將注意力從“生產(chǎn)”轉(zhuǎn)移到“客戶服務(wù)”上來。
但是, 我們很多企業(yè)由于對(duì)CRM認(rèn)識(shí)不足, 應(yīng)用CRM
只是將目光盯在技術(shù)的進(jìn)步上, 觀念上依然沿襲傳統(tǒng)的賣
方市場(chǎng)下的營(yíng)銷管理體系。結(jié)果先進(jìn)的CRM系統(tǒng)只是適應(yīng)
了過去的管理模式和工作習(xí)慣, 這無疑是“穿新鞋走老
路”。也就是說, 如果不改變傳統(tǒng)管理模式的支配地位, 站
在優(yōu)化客戶關(guān)系的立場(chǎng)上, 在企業(yè)內(nèi)部樹立以“客戶為中
心”的理念, 那么我們購(gòu)買再先進(jìn)的CRM軟件也是枉然。
112 方法上的誤區(qū)
11211 目標(biāo)不明確
在現(xiàn)實(shí)中, 很多企業(yè)實(shí)施CRM時(shí)目標(biāo)模糊, 主要表現(xiàn)
在兩方面: 一是難以進(jìn)行CRM的準(zhǔn)確定位; 二是把握不住
企業(yè)實(shí)施CRM的價(jià)值取向。前者如把不同類型企業(yè)的CRM
實(shí)施目標(biāo)混為一談, 認(rèn)為無論大企業(yè)還是小企業(yè), 制造業(yè)
還是零售業(yè), 上中游企業(yè)還是下游企業(yè)的CRM實(shí)施策略都
一樣; 后者表現(xiàn)為把CRM看成是包治百病的靈丹妙藥, 認(rèn)
為企業(yè)的所有問題都可以通過實(shí)施CRM來解決, 企業(yè)往往
被軟件供應(yīng)商華而不實(shí)的宣傳所迷惑, 根本不考慮利用
CRM系統(tǒng)究竟要干什么, 何時(shí)要解決什么問題或薄弱環(huán)
節(jié)、解決到什么程度。由于目標(biāo)模糊, 導(dǎo)致很多企業(yè)無法
有的放矢地制定CRM實(shí)施方案。
11212 對(duì)“客戶中心”理解有偏差
CRM的核心理念是“以客戶為中心”。但是我們很多
企業(yè)恰恰就在對(duì)這一理念的理解上出現(xiàn)了偏差。突出表現(xiàn)
在CRM實(shí)踐中, 常有企業(yè)認(rèn)為既然要“以客戶為中心”、
“客戶滿意是企業(yè)利潤(rùn)的惟一源泉”, 那么企業(yè)就應(yīng)該設(shè)法
讓所有客戶百分之百滿意。
其實(shí), 企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)讓所有客戶都滿意是不明智的。
如果企業(yè)試圖讓所有客戶滿意, 那么企業(yè)為無利客戶花費(fèi)
了太多的資源, 而高價(jià)值客戶卻因?yàn)榈貌坏阶銐虻闹匾暥?
流失, 從而使企業(yè)的投入得不到相應(yīng)的回報(bào)。因此, 以贏
利為目的, 企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)的大小, 實(shí)
施差異化戰(zhàn)略, 為能夠帶來不同價(jià)值的客戶提供與之相稱
的產(chǎn)品、服務(wù)和問題解決方案。
總之, 企業(yè)應(yīng)該從客戶為自己創(chuàng)造終身價(jià)值的高度建
立起“以客戶為中心”的理念。但是在實(shí)踐中, 我們的企
業(yè)對(duì)“客戶中心”的理解還很模糊, 他們要么不考慮客戶
價(jià)值對(duì)所有客戶不加區(qū)別地一視同仁, 要么簡(jiǎn)單地以客戶
當(dāng)前交易額或從客戶獲得的歷史利潤(rùn)或與客戶保持時(shí)間長(zhǎng)
短來粗糙地衡量客戶價(jià)值?？蛻魞r(jià)值評(píng)價(jià)是一個(gè)基礎(chǔ)問題,
如果這一問題得不到解決, 我們正在實(shí)施的CRM系統(tǒng)無法
向縱深發(fā)展。
11213 實(shí)施CRM的流程被顛倒
一個(gè)CRM部署, 首先必須改變“人”的思想, 在企業(yè)
內(nèi)部建立以客戶為中心的文化, 其次, 對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)
行調(diào)整, 再次, 對(duì)內(nèi)部和外部的“流程”重新設(shè)計(jì)簡(jiǎn)化,
最后, 才是選擇合適軟件?？v觀國(guó)內(nèi)外成功的CRM 部署,
他們都是先從總體規(guī)劃入手, 進(jìn)行理念傳輸, 然后優(yōu)化工
作流程, 最后總結(jié)經(jīng)驗(yàn), 持續(xù)改進(jìn)。這種大處著眼小處著
手的漸進(jìn)式方法是CRM系統(tǒng)成功實(shí)施的保證。因而在國(guó)外
有個(gè)定律, 企業(yè)每年至少要拿出總銷售收入的6 %做信息
化的長(zhǎng)期投入。
但是, 目前國(guó)內(nèi)許多企業(yè)對(duì)CRM 的認(rèn)識(shí)是從CRM 系
統(tǒng)的開發(fā)商和經(jīng)銷商的宣傳中得來的, 這些宣傳主要從技
術(shù)層面上進(jìn)行。讓他們錯(cuò)誤地認(rèn)為CRM 是IT 項(xiàng)目, 認(rèn)為
開發(fā)、安裝了CRM系統(tǒng)軟件, 企業(yè)就實(shí)施了CRM。故在企
業(yè)CRM實(shí)踐中, 將流程顛倒過來。也就是說在最初的時(shí)候
先購(gòu)買軟件, 選擇運(yùn)行平臺(tái), 然后再開始圍繞著軟件設(shè)計(jì)
“流程”。對(duì)“人”進(jìn)行培訓(xùn)使他們熟悉軟件的界面和使用
方法, 最后可能根本不會(huì)想到組織和文化的因素和制約,
這樣一來, CRM就成了“換湯不換藥”、“吃力不討好”的
復(fù)雜擺設(shè)。
113 手段上的誤區(qū)
11311 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的地位和作用不明確
CRM項(xiàng)目的實(shí)施貫通了企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、市場(chǎng)營(yíng)
銷、客戶服務(wù)等眾多部門, 它不可避免地會(huì)使業(yè)務(wù)流程發(fā)
生變化, 人員崗位和職責(zé)變化, 甚至引起組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整,
涉及到部門劃分、職位調(diào)整、權(quán)力分配等敏感問題。因此,
開展CRM意味著企業(yè)的大幅度變革, 由于強(qiáng)大的慣性作
用, 在實(shí)施過程中必然面臨著巨大的困難, 高層管理者必
須有堅(jiān)定不移的決心, 將CRM作為管理項(xiàng)目, 確定項(xiàng)目負(fù)
責(zé)人, 由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人協(xié)調(diào)各部門通力合作。
然而, 很多企業(yè)沒有意識(shí)到CRM 是一項(xiàng)管理工程項(xiàng)
目, 往往把它當(dāng)成某一個(gè)部門的事情。比如, 有的企業(yè)片
面認(rèn)為CRM是一種計(jì)算機(jī)軟件系統(tǒng), 認(rèn)為應(yīng)由技術(shù)部門負(fù)
責(zé); 有的認(rèn)為CRM是以客戶為核心的營(yíng)銷管理創(chuàng)新, 所以
理所當(dāng)然地應(yīng)由營(yíng)銷部門或客戶服務(wù)部門負(fù)責(zé)實(shí)施⋯⋯。
到底CRM實(shí)施過程中選擇誰來擔(dān)當(dāng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人, 項(xiàng)目
負(fù)責(zé)人的作用和地位如何, 作為CRM 的組織者和實(shí)施者,
項(xiàng)目負(fù)責(zé)人自身的角色定位就成為需要探討的當(dāng)務(wù)之急。
強(qiáng)力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。