CRM系統(tǒng):我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理研究

我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理研究 陳春琴, 曾　路 (華僑大學工商管理學院, 福建泉州　362021) 摘　　　要: 從內(nèi)外兩方面論述了我國商業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理的動因,分析商業(yè)銀行的現(xiàn)狀,并提出了 商業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理所應采取的策略。 關(guān)　鍵　詞: 客戶關(guān)系管理;商業(yè)銀行;阻礙因素 中圖分類號: F 830. 30 　　　文獻標識碼: A 客戶關(guān)系管理(CRM) 是一種以客戶為中心 的經(jīng)營策略,它以信息技術(shù)為手段,并對工作流程 進行重組,以賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力,最 大化客戶的收益率[1 ] ;客戶關(guān)系管理包括一個組 織機構(gòu)判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持其客戶所要 實施的全部過程。在網(wǎng)絡經(jīng)濟己成為潮流的今 天,企業(yè)在尋找并樹立與電子商務的高速擴展模 式相匹配的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略時,需要把客戶的價值 提升到一個前所未有的高度。CRM 的產(chǎn)生是市 場需求和管理理念更新的需要、企業(yè)管理模式更 新的需要、企業(yè)核心競爭力提升的需要、電子化浪 潮和信息技術(shù)的支持等四方面背景推動和促成 的[2 ] 。 一、我國商業(yè)銀行實施CRM 的動因 經(jīng)過20 多年的金融體制改革,我國初步形成 了一個在中央銀行宏觀調(diào)控和監(jiān)管下,政策性金 融和商業(yè)性金融分離,國有銀行為主體,多種金融 機構(gòu)并存,分工合作、功能互補的金融組織體系, 在促進我國經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮了巨大的作用。同時 現(xiàn)在銀行業(yè)市場競爭激烈,收益空間狹窄,且外部 的競爭壓力和經(jīng)濟周期波動迫使國內(nèi)銀行重新定 位自己,戰(zhàn)略性地調(diào)整產(chǎn)品組合、市場組合、營銷 組合,爭取運用專業(yè)化能力體系在新環(huán)境下生存 并發(fā)展[3 ] 。實施CRM 系統(tǒng),盡快解決我國商業(yè) 銀行中存在的問題,提高我國商業(yè)銀行的核心競 爭力是擺在我們商業(yè)銀行面前的一個重大課題。 1. 我國商業(yè)銀行實施CRM的外在動因 (1) 國際金融一體化趨勢影響 金融全球化趨勢對國際銀行業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生了 深刻的影響,對中國商業(yè)銀行來說,應特別注意信 息技術(shù)和知識經(jīng)濟的發(fā)展的影響,主要表現(xiàn)在以 下方面: ①投資銀行在信息技術(shù)的支撐下,利用資 本市場迅速發(fā)展起來的各種新型工具,分流了大 量原來由商業(yè)銀行提供的資金融通業(yè)務,銀行客 戶的融資方式、偏好都發(fā)生了很大變化; ②信息和 網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展使大量的金融業(yè)務可以通過網(wǎng)絡 以較低的成本在瞬間完成。時空障礙幾乎不復存 在,所有銀行都在加快構(gòu)建能夠支撐中間收費業(yè) 務發(fā)展的平臺,以適應這種變化;同時信息技術(shù)工 具對行業(yè)壁壘的弱化作用使銀行的經(jīng)營與管理發(fā) 生了明顯變化。一些非銀行金融機構(gòu)正逐漸進入 銀行的一些業(yè)務領(lǐng)域,銀行意識到以前的經(jīng)營模 式必須作重大調(diào)整。加入WTO 后,進入國內(nèi)的 外資銀行大都已完成經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型,這些外國 競爭者將帶來完全與以往不同的經(jīng)營風格,經(jīng)營 思路和經(jīng)營模式,使尚處于轉(zhuǎn)型期的國內(nèi)銀行業(yè) 面臨挑戰(zhàn)。 (2) 銀行服務功能的同質(zhì)性與比較競爭優(yōu)勢 銀行同質(zhì)性的含義是銀行經(jīng)營金融業(yè)務,其 滿足社會經(jīng)濟的效用性質(zhì)相同,許多信用工具和 經(jīng)營方式是相同的。同質(zhì)性是銀行服務功能的重 要屬性。銀行應該通過實施差異化戰(zhàn)略,采用先 進的信息技術(shù),對服務功能進行調(diào)整和升級,使銀 行減少同質(zhì)性,增強特色化,采取差異化競爭戰(zhàn) 略,從規(guī)模定制到針對每個客戶具體情況,提供更 加符合客戶個性要求的方案化服務。從而建立各 自的比較競爭優(yōu)勢,而實施CRM 無疑是銀行提 升比較競爭優(yōu)勢的重要工具。 (3) 網(wǎng)絡經(jīng)濟的影響 以Internet 為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展,深 刻影響了金融業(yè)的傳統(tǒng)運作模式。使得銀行業(yè)出 現(xiàn)了如下特征:銀行業(yè)將進一步加快信息交換的 速度,提高經(jīng)營效率,并提供更具價格競爭力的金 融產(chǎn)品;將更能照顧客戶個性化的需求,提高銀行 針對不同類型服務對象的差別化服務優(yōu)勢;進一 步增加在產(chǎn)品、服務及應用方面的創(chuàng)新,銀行的組 織機構(gòu)將更加精簡和專業(yè)化,網(wǎng)絡銀行將為中小 銀行提供進一步發(fā)展的機遇,促進銀行業(yè)的競爭, 弱化銀行業(yè)壟斷的勢力。 2. 我國商業(yè)銀行實施CRM的內(nèi)在動因 (1) 可以提高商業(yè)銀行競爭優(yōu)勢 盡管我國商業(yè)銀行在各方面都與外資銀行有 較大差距,但是我們也有許多優(yōu)勢。①本土化優(yōu) 勢。由于文化背景、當?shù)亓曀椎戎T多方面因素,外 資銀行在進入我國后需要相當長的適應期,這對 他們的經(jīng)營必定會產(chǎn)生影響。②市場優(yōu)勢。經(jīng)過 多年發(fā)展,我國商業(yè)銀行已發(fā)展到遍布城鄉(xiāng)的經(jīng) 營網(wǎng)絡,雖布局不盡科學,但通過市場細分或整合 重組,仍是寶貴的資源,所以我們要充分利用外資 銀行本土化時間,從戰(zhàn)略高度出發(fā)實施CRM ,從 而全面提高效率和整體素質(zhì)。 (2) 整合商業(yè)銀行資源 要改善我國商業(yè)銀行競爭能力和盈利能力, 就必須對銀行資源實行整合,這個整合包括內(nèi)部、 外部整合。外部整合旨在提高客戶對銀行的滿意 度和忠誠度,樹立銀行高大形象。CRM 應用系統(tǒng) 是企業(yè)外部表現(xiàn)的形式和內(nèi)容,目的是加強同客 戶之間的關(guān)系,降低成本、提高效益,擴展新市場, 并通過個性化服務來提高客戶的滿意度、忠誠度 和盈利能力。 (3) 提高商業(yè)銀行核心競爭力 從總體上看,商業(yè)銀行實施CRM 將整合自 身擁有的金融資源體系、優(yōu)化市場價值鏈條,打造 銀行的核心競爭能力。①CRM 系統(tǒng)將整合商業(yè) 銀行的金融資源體系。完整的CRM 系統(tǒng)在銀行 資源配置體系中將發(fā)揮承前啟后的作用。② CRM 系統(tǒng)將優(yōu)化銀行市場價值鏈條。CRM 系統(tǒng) 將使商業(yè)銀行更好地把握客戶和市場需求,提高 客戶滿意度和忠誠度,保留更多的老客戶并不斷 吸引新客戶。③CRM 系統(tǒng)將打造商業(yè)銀行的核 心競爭力。CRM 的實施,將為商業(yè)銀行帶來先進 的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營理念,將優(yōu)化 商業(yè)銀行的組織體系和職能架構(gòu),將形成商業(yè)銀 行高效運行的管理系統(tǒng)和交流通暢的信息系統(tǒng)。 (4) 增加商業(yè)銀行的功能 商業(yè)銀行利用CRM 系統(tǒng)可以實現(xiàn)很多功 能。①可以對客戶進行評價分析,根據(jù)這些客戶 的不同需求特征和金融消費行為,分析客戶差異 及其對銀行利潤的影響等問題,明確銀行應提供 什么樣的金融產(chǎn)品和服務,應為客戶提供什么樣 的問題解決方案,應如何控制風險。②銀行一方 面加強市場營銷,另一方面努力獲得客戶反饋的 信息,實現(xiàn)雙向信息交流,以優(yōu)質(zhì)的服務留住客 戶。③研究銀行業(yè)的發(fā)展趨勢和市場的發(fā)展變 化,創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務,爭取在競爭中立于不敗 之地。 二、我國商業(yè)銀行CRM 現(xiàn)狀 1. CRM在國內(nèi)商業(yè)銀行中的應用 中國CRM 市場目前整體上還處于一種萌芽 和成長初期,雖然發(fā)展速度較快,但是國內(nèi)銀行比 國外銀行對客戶信息的挖掘和分析能力方面還是 存在很大差距?？傮w來說,在中國銀行業(yè),幾乎沒 有一家銀行真正實現(xiàn)了CRM。由于各個商業(yè)銀 行的管理層對CRM 的重視不同,CRM 在各個銀 行的推進程度也不同,大部分商業(yè)銀行都開始了 網(wǎng)絡銀行和電話銀行的建設。并且隨著時間的推 移,我國電子銀行服務體系日益成熟。2002 年末 銀行卡跨地跨行聯(lián)網(wǎng)通用和網(wǎng)上銀行開通城市超 過300 個,網(wǎng)上銀行個人客戶達400 萬戶,電話銀 行個人客戶超過1 000 萬戶,2002 年電子銀行交 易額達87 000 多億元, 網(wǎng)上銀行交易額突破 53 000 億元[4 ] 。 但是,這些與國外銀行相比還是有很大的差 距,距離完全實現(xiàn)CRM 還有很長的路要走。 CRM 系統(tǒng)在國內(nèi)銀行的使用還只是一個概念,由 于沒有建成自己的ERP 系統(tǒng),因此CRM 系統(tǒng)缺 乏一個強大的支持系統(tǒng)。實際上,我國銀行業(yè)普 遍存在著對自身資源缺乏整合的問題,沒有真正 形成后方支持的基礎(chǔ)平臺,造成我國銀行業(yè)綜合 競爭力較弱、盈利水平較低的局面。雖然大部分 國內(nèi)商業(yè)銀行開始涉及網(wǎng)絡銀行,但對服務渠道 管理和客戶管理關(guān)系的認識只是浮于表面。許多 銀行并未從企業(yè)整體角度實施CRM ,前臺操作和 后臺操作未實現(xiàn)一體化。 面對差距的同時我們也應該看到,我國商業(yè) 銀行的科技水平和電子化程度都有了很大提高, 與客戶溝通的渠道也有了很大改善。尤其是網(wǎng)上 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。