CRM系統(tǒng):我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)用CRM 系統(tǒng)進(jìn)行客戶關(guān)系管理淺議

三、國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)用客戶關(guān)系管理系 統(tǒng)的建議 對(duì)于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在商業(yè)銀行的應(yīng)用, 我 國(guó)還處在一個(gè)初級(jí)的階段, 無論在信息技術(shù)層面、 客戶數(shù)據(jù)分析層面、系統(tǒng)利用深度層面、營(yíng)銷理念 層面還是制度層面, 并不算世界的前列水平。在這 種情況下, 存在上述問題也并不為奇。所以, 調(diào)整 客戶關(guān)系管理理論以及相應(yīng)的信息系統(tǒng)在商業(yè)銀 行中的應(yīng)用就顯得尤為緊迫了。 ( 一) 改善和加強(qiáng)CRM 系統(tǒng)自身的功能結(jié)構(gòu) 基于商業(yè)銀行領(lǐng)域應(yīng)用CRM 存在的系統(tǒng)上 的問題, 建議銀行在引入和調(diào)整CRM系統(tǒng)時(shí)能夠 以兼顧日常業(yè)務(wù)與戰(zhàn)略決策為原則, 建設(shè)實(shí)用的 CRM系統(tǒng)。如前所述, 國(guó)內(nèi)的商業(yè)銀行在CRM系 統(tǒng)的應(yīng)用上還處在初級(jí)階段, CRM系統(tǒng)還是以數(shù) 據(jù)集中和處理為主。真正意義上的CRM系統(tǒng)包含 模塊眾多, 結(jié)構(gòu)復(fù)雜, 針對(duì)性強(qiáng), 通用性不高, 需要 資金投入巨大; 同時(shí), 其開發(fā)周期長(zhǎng), 從有針對(duì)性 的調(diào)研到系統(tǒng)的構(gòu)建和調(diào)整, 從試運(yùn)行到局部改 進(jìn), 直至最后正式實(shí)施, 這是比較長(zhǎng)期的過程, 而 這正意味著其時(shí)效性可能變差。有研究表明, 美國(guó) 企業(yè)中實(shí)施綜合型CRM項(xiàng)目的失敗率高達(dá)70% 。 因此, 在控制投入的要求下, 必須在重視實(shí)用性的 基礎(chǔ)上, 充分考慮深度開發(fā)的需要, 找準(zhǔn)自身競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì), 針對(duì)目標(biāo)客戶, 重點(diǎn)就某一個(gè)或幾個(gè)方面構(gòu) 建系統(tǒng)模塊, 使從柜員和客戶經(jīng)理到高層管理者 能從CRM系統(tǒng)中找到業(yè)務(wù)開展或戰(zhàn)略制定的依 據(jù)。 另一方面, 加強(qiáng)對(duì)系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的管理也是十分 重要的一環(huán)。除了對(duì)近期數(shù)據(jù)的維護(hù), 還要注重對(duì) 未來可能出現(xiàn)的數(shù)據(jù)內(nèi)容、規(guī)模、類型以及層次上 變化的預(yù)測(cè)。如果資源充分, 還要對(duì)以往數(shù)據(jù)進(jìn)行 恢復(fù)、整理, 并對(duì)其進(jìn)行深入研究和挖掘, 將其中 可能對(duì)現(xiàn)時(shí)和未來業(yè)務(wù)變化造成。 影響的因素找出來, 抑或找到自 身發(fā)展的規(guī)律, 從而指揮未來的營(yíng)銷行為或業(yè)務(wù) 發(fā)展重點(diǎn)。 ( 二) 轉(zhuǎn)換觀念, 應(yīng)用CRM 系統(tǒng)協(xié)助銀行完成 客戶關(guān)系的維護(hù)和發(fā)展 目前, 國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行開拓某些類型的業(yè)務(wù)過 分依賴渠道人員的社會(huì)關(guān)系, 當(dāng)渠道人員流失時(shí), 其所擁有的客戶資源也往往會(huì)隨之轉(zhuǎn)移。而當(dāng)銀 行進(jìn)行客戶關(guān)系管理后, 借助于CRM系統(tǒng), 全面 跟蹤和了解客戶信息, 進(jìn)而分析客戶現(xiàn)實(shí)需求和 潛在需求, 將客戶信息在銀行內(nèi)部整合和共享, 以 銀行而不是客戶經(jīng)理的身份對(duì)客戶展開營(yíng)銷活 動(dòng), 使客戶真正依賴的是銀行而不是單個(gè)或少數(shù) 渠道人員; 同時(shí), 渠道人員要借CRM系統(tǒng)來收集 客戶資料, 分析客戶需求, 達(dá)到既幫助渠道人員開 展業(yè)務(wù)、也對(duì)渠道人員轉(zhuǎn)移客戶的行為進(jìn)行有效 控制的目的。 CRM系統(tǒng)中記錄著海量的客戶數(shù)據(jù), 但從一 些片面的數(shù)據(jù)上可能得到錯(cuò)誤的結(jié)論。和其他很 多行業(yè)一樣, 銀行也往往傾向于大的優(yōu)質(zhì)客戶, 而 大量的優(yōu)質(zhì)客戶構(gòu)成了銀行利潤(rùn)的主要來源。但 如何分辨優(yōu)質(zhì)客戶往往沒有定論。單純把日均額 多的客戶判定為優(yōu)質(zhì)客戶顯然是不科學(xué)的, 因?yàn)? 其業(yè)務(wù)歷史、未來趨勢(shì)、所處的客戶生命周期階段 等諸多因素并不明確。此時(shí), CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)將為 這一性質(zhì)的判定提供有力支持。通過專家的判別 標(biāo)準(zhǔn), CRM系統(tǒng)很容易識(shí)別誰(shuí)是優(yōu)質(zhì)客戶、誰(shuí)有望 成為優(yōu)質(zhì)客戶、誰(shuí)將退出優(yōu)質(zhì)客戶的行列。進(jìn)而, 可以指導(dǎo)基層客戶經(jīng)理針對(duì)客戶的不同質(zhì)量進(jìn)行 相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。 當(dāng)外資銀行虎視眈眈、內(nèi)資銀行群雄并起的時(shí) 代到來之時(shí), 誰(shuí)把握住了客戶, 誰(shuí)就將在中國(guó)的銀 行業(yè)中保持住競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在普遍觀點(diǎn)看來, 本土化 是國(guó)內(nèi)銀行界同外資銀行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的最大優(yōu)勢(shì), 足 見客戶關(guān)系管理在未來商業(yè)銀行管理中的重要戰(zhàn) 略地位。而CRM系統(tǒng)作為實(shí)現(xiàn)這一管理理念的最 重要工具之一, 必須得到業(yè)界的重視。當(dāng)然, 這種 重視不是講排場(chǎng)、走形式。 [ 參考文獻(xiàn)] [ 1] 趙宇欣,楊婷,等.CRM 系統(tǒng)與我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷[ J] .華 南金融電腦,2005,( 4) . [ 2] 彼得·S·羅斯.商業(yè)銀行管理[ M] .北京:中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理出 版社,2003,( 3) . [ 3] 譚朝霞,王玉萍.中小股份制商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的實(shí) 施[ J] .產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2006,( 12) . [ 4] 劉志梅. 商業(yè)銀行CRM 應(yīng)用研究[ J] . 商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈, 2006,( 4) . 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。