在線(xiàn)教育的模式之爭(zhēng)與致勝之道

小U說(shuō)

在線(xiàn)教育火爆異常，然而對(duì)在線(xiàn)教育的模式之爭(zhēng)，也不絕于耳。那么在線(xiàn)教育有哪些模式？應(yīng)該采用什么樣的模式來(lái)做？這個(gè)問(wèn)題恐怕是困擾很多創(chuàng)業(yè)者和投資者很久了。在線(xiàn)教育如何才能出奇制勝，也是頗有爭(zhēng)議的問(wèn)題。

一、在線(xiàn)教育的商業(yè)模式之亂

在線(xiàn)教育的商業(yè)模式，歸納起來(lái)主要有以下幾種。

1、B2B模式

B2B模式主要指的是企業(yè)與企業(yè)之間的交易模式，如3BAT原有的給教育培訓(xùn)企業(yè)提供廣告的服務(wù)，基本上屬于這種模式。還有向企業(yè)、政府、團(tuán)體提供在線(xiàn)教育服務(wù)的模式，也屬于B2B模式，如在線(xiàn)企業(yè)大學(xué)、大客戶(hù)培訓(xùn)等。

百度、搜狐、新浪等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，通過(guò)巨大的用戶(hù)基數(shù)，給教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供了信息瀏覽，以此通過(guò)海量用戶(hù)基數(shù)，將一定比例的用戶(hù)轉(zhuǎn)化為教育培訓(xùn)的付費(fèi)用戶(hù)。據(jù)悉，百度在教育培訓(xùn)行業(yè)的收入規(guī)模，每年約四五十億，僅次于醫(yī)療。

花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)搜索引擎關(guān)鍵詞和門(mén)戶(hù)的流量，這種商業(yè)模式已經(jīng)成為教育培訓(xùn)行業(yè)的通行模式。教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)獲取一個(gè)付費(fèi)用戶(hù)的平均費(fèi)用非常高，從每人數(shù)百元到數(shù)千元不等。巨大的回報(bào)是BAT等互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)重視教育行業(yè)的重要原因。

2、B2C模式

B2C模式指企業(yè)向個(gè)人提供教育培訓(xùn)服務(wù)的交易模式，現(xiàn)在資本看好的多屬于B2C模式，如猿題庫(kù)、51Talk、愛(ài)考拉等。B2C模式因?yàn)橥哂泻Ａ康挠脩?hù)數(shù)，如數(shù)千萬(wàn)用戶(hù)甚至上億的市場(chǎng)容量，吸引了大量投資投向這個(gè)領(lǐng)域。

然而B(niǎo)2C模式向個(gè)人用戶(hù)收費(fèi)很難，隨著“互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)”思維的廣泛，越來(lái)越多的項(xiàng)目試圖通過(guò)免費(fèi)服務(wù)來(lái)獲取大量用戶(hù)。然而因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上有大量的免費(fèi)同類(lèi)產(chǎn)品，使得B2C項(xiàng)目的盈利變得越來(lái)越難。

3、C2C模式

C2C模式是近年興起的一種新興模式，以YY的100教育、滬江網(wǎng)為典型代表。C2C模式的特征是搭建網(wǎng)絡(luò)教學(xué)和交易平臺(tái)，繞開(kāi)傳統(tǒng)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，使教師和學(xué)生直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行教學(xué)和交易。這種模式在網(wǎng)絡(luò)日趨發(fā)達(dá)的今天，教師通過(guò)網(wǎng)絡(luò)招生教學(xué)，其收入水平會(huì)超過(guò)在某個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)當(dāng)老師的收入，據(jù)悉已經(jīng)有年收入過(guò)千萬(wàn)的個(gè)人教師。

4、O2O模式

O2O模式指原有線(xiàn)下培訓(xùn)業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，開(kāi)展在線(xiàn)教學(xué)業(yè)務(wù)；或者是原有的線(xiàn)上在線(xiàn)教育企業(yè)，開(kāi)展線(xiàn)下業(yè)務(wù)，并使二者相互結(jié)合的模式，如“e學(xué)大”就是這樣的類(lèi)型。

以上幾種模式，都是在線(xiàn)教育的模式。那么哪種模式能夠成功？到底應(yīng)該采用哪種模式？這個(gè)問(wèn)題需要對(duì)在線(xiàn)教育的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈有深入的理解。

二、在線(xiàn)教育的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成

一般來(lái)說(shuō)，在線(xiàn)教育的產(chǎn)業(yè)鏈條比較長(zhǎng)，典型的產(chǎn)業(yè)鏈由以下幾個(gè)部分構(gòu)成：

在線(xiàn)教育產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成

由圖可見(jiàn)，在線(xiàn)教育產(chǎn)業(yè)因?yàn)樯婕昂芏鄡?nèi)容資源和教學(xué)平臺(tái)開(kāi)發(fā)的問(wèn)題，使得產(chǎn)業(yè)鏈的特點(diǎn)非常接近互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而傳統(tǒng)教育培訓(xùn)的產(chǎn)業(yè)鏈則相對(duì)較短，省卻了很多中間環(huán)節(jié)。

1、內(nèi)容提供方

內(nèi)容提供方指的是提供在線(xiàn)教育內(nèi)容資源（如授課視頻、課件、試題、試卷等）的提供方，業(yè)界內(nèi)的典型代表有滬江網(wǎng)校、新東方在線(xiàn)、東大正保、邢帥學(xué)院等企業(yè)。內(nèi)容提供方不僅可以是企業(yè)，也可以是個(gè)人，如為各個(gè)網(wǎng)校提供授課、課件服務(wù)的教師等。內(nèi)容是在線(xiàn)教育服務(wù)的主體，因此內(nèi)容是各大在線(xiàn)教育企業(yè)的必爭(zhēng)之地。

2、平臺(tái)及工具提供方

平臺(tái)提供方指的是實(shí)施在線(xiàn)教育使用的教學(xué)軟件平臺(tái)的企業(yè)，包括點(diǎn)播教學(xué)平臺(tái)、直播教學(xué)平臺(tái)等。國(guó)內(nèi)專(zhuān)門(mén)提供平臺(tái)的企業(yè)有傳課網(wǎng)、能力天空、一號(hào)教室等企業(yè)。

工具提供方主要是指提供課件制作、課件錄制服務(wù)的工具軟件提供方，此部分代表Articulate、iSpring、Lectora等產(chǎn)品。課件錄制工具有移動(dòng)學(xué)習(xí)資訊網(wǎng)等。

3、教學(xué)運(yùn)營(yíng)提供方

教學(xué)運(yùn)營(yíng)提供方指的是面向?qū)W習(xí)者，提供在線(xiàn)教育服務(wù)的企業(yè)，如學(xué)而思網(wǎng)校、滬江網(wǎng)校、東大正保旗下的各個(gè)網(wǎng)校，都是教學(xué)運(yùn)營(yíng)提供方。

需要注意的是，在中國(guó)很多運(yùn)營(yíng)性的網(wǎng)校，都是自主開(kāi)發(fā)內(nèi)容和平臺(tái)的，因此前三者在很多情況下，都是同一家公司。

4、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供方

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供方主要是指提供服務(wù)器及帶寬資源的互聯(lián)網(wǎng)IDC，如阿里云、西部數(shù)碼、CC視頻等。這里將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供方列入產(chǎn)業(yè)鏈中，主要是因?yàn)樵诰€(xiàn)教育運(yùn)營(yíng)所需要的大量的帶寬和服務(wù)器成本，占有在線(xiàn)企教育企業(yè)約10%-15%的支出，所以也是一項(xiàng)不可忽視的鏈條。

5、渠道提供方

渠道提供方是指如何將產(chǎn)品和服務(wù)推廣和銷(xiāo)售給目標(biāo)客戶(hù)的獨(dú)立企業(yè)，主要分為三類(lèi)：

（1）網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)提供商

如百度、新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊、360、淘寶等各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，是在線(xiàn)教育最重要的網(wǎng)絡(luò)推廣渠道。還有滬江網(wǎng)、精品教育網(wǎng)等各類(lèi)垂直門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。

還有App Store、91手機(jī)助手、360助手等則是App推廣的重要途徑。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用越來(lái)越大，以后此類(lèi)渠道對(duì)在線(xiàn)教育和面授培訓(xùn)都是最為重要的推廣渠道。

（2）線(xiàn)下代理商

指代理各類(lèi)在線(xiàn)教育產(chǎn)品的代理商、加盟商等，主要分布于二線(xiàn)、三線(xiàn)甚至四線(xiàn)地區(qū)的新華書(shū)店、教學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、民營(yíng)書(shū)店等實(shí)體機(jī)構(gòu)。

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，線(xiàn)下代理商的作用將越來(lái)越小，尤其是對(duì)成人教育來(lái)說(shuō)，這類(lèi)群體受線(xiàn)下代理商的影響將越來(lái)越小。而中小學(xué)教育則不同，因?yàn)橹袊?guó)學(xué)生群體的區(qū)域分布非常廣，因此短時(shí)間內(nèi)線(xiàn)下代理商的作用仍然不可小瞧。

（3）直營(yíng)渠道

直營(yíng)渠道指的是運(yùn)營(yíng)方自己建立的推廣和銷(xiāo)售渠道，如直銷(xiāo)隊(duì)伍、分公司等。當(dāng)前在線(xiàn)教育做直營(yíng)的非常少，因此直營(yíng)渠道的建設(shè)成本高而且不符合在線(xiàn)教育的定位。

6、最終客戶(hù)

最終客戶(hù)指的是從在線(xiàn)教育企業(yè)中購(gòu)買(mǎi)所需產(chǎn)品和服務(wù)的群體，分為兩種類(lèi)型。

（1）客戶(hù)與使用者合二為一

商品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者和使用者均為同一人，則是合二為一。此時(shí)購(gòu)買(mǎi)者的需求和使用者的需求是一致的。在線(xiàn)教育B2C的商業(yè)模式，則為此模式。

（2）客戶(hù)與使用者分離

商品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者和使用者不是同一人，而是有相互關(guān)系。此時(shí)購(gòu)買(mǎi)者的需求和使用者的需求則是不一致的。比如在企業(yè)e-Learning領(lǐng)域，購(gòu)買(mǎi)在線(xiàn)教育產(chǎn)品的人群多是企業(yè)培訓(xùn)部門(mén)或人力資源部門(mén)，而使用者則是企業(yè)的員工。購(gòu)買(mǎi)者要求產(chǎn)品要有記錄員工學(xué)習(xí)記錄的功能，而作為使用者的員工，則不需要此功能。

在K12領(lǐng)域也是如此，家長(zhǎng)和學(xué)生是一對(duì)矛盾的統(tǒng)一體。家長(zhǎng)希望買(mǎi)了產(chǎn)品和服務(wù)之后，能夠促進(jìn)學(xué)生的學(xué)習(xí)；而學(xué)生并不持同時(shí)的觀(guān)點(diǎn)，可能只是被動(dòng)聽(tīng)從家長(zhǎng)的安排。

在從事客戶(hù)與用戶(hù)分離的行業(yè)時(shí)，在線(xiàn)教育企業(yè)需要特別注意重點(diǎn)滿(mǎn)足“客戶(hù)”的需求，還是“用戶(hù)”的需求，因?yàn)檫@是商業(yè)行為是否產(chǎn)生的關(guān)鍵所在。

這么長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，到底應(yīng)該做哪個(gè)？最最關(guān)鍵的有兩塊：內(nèi)容提供商和渠道提供商。內(nèi)容提供商提供的是教育服務(wù)的核心——內(nèi)容，而渠道提供商則提供的是如何將內(nèi)容資源呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而達(dá)成銷(xiāo)售行業(yè)，BAT擅長(zhǎng)在后者上面做文章。而各類(lèi)在線(xiàn)教育企業(yè)，則是擅長(zhǎng)做內(nèi)容和服務(wù)。產(chǎn)業(yè)鏈上其它的企業(yè)，只是為這兩類(lèi)核心玩家做嫁衣罷了。

三、在線(xiàn)教育產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

在線(xiàn)教育雖然火得一塌糊涂，各類(lèi)產(chǎn)品層出不窮，似乎很多項(xiàng)目看起來(lái)非常高大上，比如一起作業(yè)網(wǎng)、猿題庫(kù)雖然沒(méi)有盈利，但是卻不斷頻頻融資，成為資本市場(chǎng)的“寵兒”。然而冷眼看過(guò)去，在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上，無(wú)論多好的在線(xiàn)教育項(xiàng)目，仍然逃脫不了以下幾個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)：

1、同類(lèi)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)

同類(lèi)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)主要指的是同類(lèi)在線(xiàn)教育產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，比如同是英語(yǔ)單詞App，均面向英語(yǔ)學(xué)習(xí)者，產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)不可避免，英語(yǔ)單詞類(lèi)產(chǎn)品就有幾十種之多。經(jīng)過(guò)優(yōu)勝劣汰的自然選擇，用戶(hù)只會(huì)選擇優(yōu)秀的產(chǎn)品，因此同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)只能通過(guò)提升產(chǎn)品品質(zhì)、增強(qiáng)推廣力度來(lái)實(shí)現(xiàn)。

2、與面授教學(xué)和培訓(xùn)的競(jìng)爭(zhēng)

某個(gè)企業(yè)或機(jī)構(gòu)在線(xiàn)教育的業(yè)務(wù)很可能覆蓋原有面授的業(yè)務(wù)，此時(shí)二者會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。在線(xiàn)教育應(yīng)發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)（如隨時(shí)隨地可用的優(yōu)勢(shì)），與原有面授業(yè)務(wù)產(chǎn)生有效的差異化競(jìng)爭(zhēng)，才能贏得市場(chǎng)。

而在線(xiàn)教育不適合的領(lǐng)域，如需要實(shí)踐操作技能的學(xué)習(xí)，如果在電腦或手機(jī)上進(jìn)行，則不能發(fā)揮在線(xiàn)教育的優(yōu)勢(shì)，因此在線(xiàn)教育無(wú)法與這類(lèi)無(wú)法取代的領(lǐng)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。

3、與圖書(shū)出版行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

在線(xiàn)教育與圖書(shū)出版行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)并不多，而多是相互補(bǔ)充的關(guān)系，比如在圖書(shū)中印刷二維碼，用戶(hù)用手機(jī)掃描二維碼，即可以獲取對(duì)應(yīng)的講解，就是一種與圖書(shū)出版行業(yè)有效互補(bǔ)的方式。

4、與盜版和免費(fèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)

與盜版資源和免費(fèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，是困擾在線(xiàn)教育產(chǎn)品最大的但是又躲不開(kāi)的問(wèn)題。盜版問(wèn)題可以采取普通內(nèi)容免費(fèi)、精品內(nèi)容收費(fèi)、OEM、廣告等形式來(lái)抵制。但是當(dāng)一款產(chǎn)品還沒(méi)有多少用戶(hù)的時(shí)候，建議采用免費(fèi)加精細(xì)服務(wù)策略，只有建立龐大的用戶(hù)群體、提供差異化的服務(wù)，才能在盜版和免費(fèi)服務(wù)中取勝。

如果不能在這些競(jìng)爭(zhēng)中突破，就無(wú)法建立行之有效的商業(yè)模式，那么無(wú)論再多的融資，一旦潮水退去，誰(shuí)在裸游就一清二楚了。

四、互聯(lián)網(wǎng)基因?qū)鹘y(tǒng)教育基因，誰(shuí)能制勝？

進(jìn)入在線(xiàn)教育市場(chǎng)的企業(yè)，已有上千家，但是可以肯定的是，只有5%的項(xiàng)目才能夠獲得成功。業(yè)界有很多人提出這樣的問(wèn)題：究竟是互聯(lián)網(wǎng)基因的做在線(xiàn)教育容易成功，還是傳統(tǒng)教育基因的做在線(xiàn)教育更有優(yōu)勢(shì)？

在線(xiàn)教育是一個(gè)特殊的領(lǐng)域，純互聯(lián)網(wǎng)出身的團(tuán)隊(duì)技術(shù)力量強(qiáng)，步子快，但是不懂教育，對(duì)教育帶有強(qiáng)烈的主觀(guān)色彩。筆者曾見(jiàn)過(guò)投資人試圖開(kāi)發(fā)一款可以代替教師的英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)的項(xiàng)目，但是項(xiàng)目慘敗，因?yàn)樗哪繕?biāo)就錯(cuò)了，顯然是不懂教育的人提出的目標(biāo)。

筆者見(jiàn)過(guò)很多在線(xiàn)教育的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有找到合適的目標(biāo)，自己試圖通過(guò)嘗試錯(cuò)誤找出路，但是交了很多學(xué)費(fèi)。我也見(jiàn)過(guò)有清晰的定位，但是其產(chǎn)品定位與實(shí)際情況有相當(dāng)大的偏差，花很大精力找不到客戶(hù)，使得營(yíng)收變得艱難……

做教育培訓(xùn)出身的團(tuán)隊(duì)，雖然對(duì)教育培訓(xùn)有深刻的理解，但是很難以互聯(lián)網(wǎng)“專(zhuān)注、極致”的方式來(lái)運(yùn)作在線(xiàn)教育。幾年前學(xué)大教育在互聯(lián)網(wǎng)受到嚴(yán)重挫折，就是因?yàn)椴欢ヂ?lián)網(wǎng)。

筆者認(rèn)為，做成在線(xiàn)教育，需要既有強(qiáng)調(diào)“極致”的互聯(lián)網(wǎng)思維，也需要懂得教育的“博大精深”，能夠“集互聯(lián)網(wǎng)思維和教育培訓(xùn)思維于一身”的企業(yè)會(huì)首先成功。現(xiàn)在筆者已經(jīng)看到了這樣的例子，如學(xué)而思（好未來(lái)）的“禮花蛋”、“大海”系列課程，用生動(dòng)形象的動(dòng)畫(huà)，把原有枯燥的數(shù)理化知識(shí)點(diǎn)呈現(xiàn)出來(lái)，盡管每個(gè)微視頻的單價(jià)高達(dá)6-8萬(wàn)元，但是為學(xué)而思帶來(lái)了很高的呼聲。

所以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)基因背景的企業(yè)如果要顛覆教育，就必須懂教育，然后有所突破和創(chuàng)新。而教育背景的企業(yè)，如果要做好互聯(lián)網(wǎng)教育，也必須突破原有的思維定勢(shì)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和思維，打破原有僵化、陳舊的體系，創(chuàng)造性地產(chǎn)生更好的用戶(hù)體驗(yàn)。文武兼?zhèn)洌攀窃诰€(xiàn)教育致勝的王道。

（來(lái)源：茄葩 作者：呂森林）

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