雙11不是教育培訓機構的狂歡？我看未必吧
原本雙11更多的是電商品牌或是實體商品參與的促銷活動，也讓各個教育機構蠢蠢欲動，各類圍繞雙11，雙12的教育圈營銷策劃開始層出不窮！只不多大多數的教育機構的雙11或雙12營銷策略無外乎“造勢+促銷”的模式。因素一：在線教育嘗到了雙11的紅利，讓線下實體的教育機構眼紅不已！2015年雙11當天，新東方在線交易額為200萬元左右，相比2014年50萬元左右的銷售業績呈三倍的增長；滬江當天的銷售額超過600萬元；11月1日-11日期間，網易云課堂日均銷售額為日常銷量的6-7倍；雖然部分在線教育產品的銷售額有所提升，并且每一年的雙11大戰也吸引了更多的在線教育機構加入，但是總體來看教育產品的業績并不理想，與其他實體產品交易額相比相去甚遠，還處在初步嘗試階段。對于有些機構而言，10月-12月是一個比較難熬的淡季，這時距離寒假還有一定的時間，這期間又沒有特別的招生節點，這讓很多機構的日子非常難過，甚至一度出現個別機構在這個時間倒閉的消息；近些年部分培訓公司大肆炒作雙11，雙12的營銷概念，讓處于困局的機構感覺找到了一個與社會熱點結合很好的營銷方法，因此逐漸形成了很多機構在這個階段的必選內容。那么，這種營銷方式到底適合不適合教育機構？據我觀察，近三年，組織雙11活動的教育機構確實有從中受益的，但更多的機構并沒有因為雙11的組織而對機構產生什么本質作用，甚至有的起到了反作用！我看過目前幾乎市面上所有打著雙11或者雙12名頭做的營銷培訓方案，作為在教育行業一線從業十余年的“老人”，我認為這些營銷培訓說到底還是一種教給大家一個利用社會熱點促銷的方式而已，說到底，能否利用雙11或者雙12這么一個社會熱點幫助自身機構提高營收，這個根本原因并不在促銷！我在2014年曾經在某教育集團實際策劃組織了一場雙12活動，當時大概一個月就創造營收接近三千萬，很多機構到我們教育集團取經，我給出的解釋是，我這套模式是套著雙12的外殼，事實上和普通機構實行的雙12完全兩回事！說了這么多，教育行業的營銷究竟怎么做？到底如何借力雙11或者雙12來提升自己的營收呢？首先，我們要知道降價促銷是一種外部刺激，它和產品本身無關。這種營銷手段，不能讓消費者更了解你的產品，不能讓消費者產生購買動機，唯一能做的就是讓人因為“占便宜心理”，進行購買嘗試。因此我們要準確識別你現在營銷關鍵的問題是什么，然后再判斷降價促銷是不是能夠解決這個問題。其次我們要明白產品類型不同，會直接導致營銷方式的不同（這就是為什么教育行業直接借鑒其他行業營銷方式，很少有成功的）所謂決策簡單產品，就是不需要經過太多決策過程就可以決定購買的，比如買個水果，買支筆，買瓶可樂等；所謂決策復雜產品，就是要搜集大量信息才能真正決策購買的產品，比如買房，買車等；很顯然，大部分教育產品都屬于決策復雜類產品，是要購買決策人搜集各方面信息，與自己的家人朋友商量，甚至還要試聽，看環境等之后才能最終做出決定的。因此，如果單純的就是降低價格，利用雙11搞促銷，顯然還沒有解決客戶對于決策負責類產品的需求。這也就是為什么，90%的機構組織雙11或者雙12促銷活動，老客戶買單是最多的！所謂有形的產品，就是摸得著看得見的產品，一個杯子，一支筆，一棟房子，一輛車都是有形產品；所謂無形產品，就是無法看到的產品，保險，虛擬貨幣，服務、教育都屬于無形產品； 客戶對于無形產品的購買，取決于客戶的理念、取決于信息的理解、取決于產品的信賴感等等，很顯然，一場雙11促銷并不能夠解決這么多問題，如何讓無形產品有形化，才是教育行業從業者認真思考并積極實踐。這也就是為什么一些品牌與口碑不錯的機構，組織雙11或者雙12促銷活動，相對效果好一些！享樂產品想讓消費者更偏向短期享樂，比如可樂，餐飲，KTV等。自律產品想讓消費者更偏向長期自我約束，學習、健身等顯然是自律型產品。天貓從創立雙11開始，就是打造一場中國人在線購物的狂歡節，換句話講，如果把雙11這個購物節看成一款產品的話，毫無疑問這是一款享樂型產品，無論你從雙11的推廣廣告，還是雙11近幾年開始舉辦晚會，無不是營造短期享樂，不考慮后果的氛圍，因此導致每年有大批的網民購買了自己暫時用不著甚至根本就用不上的商品。但是教育產品屬于自律性產品，并不適用這種享樂型產品的營銷措施！那么究竟如何恰當借力雙11或雙12來提升營收呢？其實內行的校長，從我前面的文章里面已經看出了端倪。還是那句話，降價促銷是一種外部刺激，它和產品本身無關。這種營銷手段，不能讓消費者更了解你的產品，不能讓消費者產生購買動機，唯一能做的就是讓人因為“占便宜心理”，進行購買嘗試。因此我們要準確識別你現在營銷關鍵的問題是什么，然后再判斷降價促銷是不是能夠解決這個問題。所以，要想雙11或雙12能夠成功，關鍵在于提前預判自己的營銷中出現的問題在哪里，社會熱點也好，促銷策略也罷，都是在解決這個問題前提下錦上添花的東西，把雙11或雙12妄想為機構雪中送炭，恐怕最后得不償失！同時，我們還要深刻認識到教育產品的復雜決策型、無形型和自律型這三大特性，制定真正符合教育行業特性的營銷措施，只有這樣做才能夠像我當年一樣，利用社會熱點，創造雙12的營銷模式。作者：韓國威（ID：hanguowei1020）
圖片來源：網絡
內容來源：中國教育培訓聯盟（ID：cetu2005）
文章有刪減
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