教育“+微信”成為破局點，2017是否是教育創(chuàng)業(yè)的最后一年
在未來一段時間，隨著紅利逐漸消失，教育各細分領(lǐng)域“獲客成本”必然持續(xù)上升，這將會給中小教育機構(gòu)，特別是創(chuàng)業(yè)型教育公司帶來極大的影響。2017年也將會是教育創(chuàng)業(yè)最后的一個窗口期。過去的兩年里（2015-2016），教育培訓市場迎來一輪爆發(fā)式增長。據(jù)智研咨詢2016年的報告顯示，2010年-2014年教育培訓市場規(guī)模平均每年增幅為11.1%。而在2015年，教育培訓市場增幅高達38.5%，從11985億元增長至16600億元。從外部環(huán)境來看，大量投資涌入教育市場引發(fā)了中小教育公司數(shù)量的爆發(fā)式增長，更重要的成因則是“教育+互聯(lián)網(wǎng)+微信”的模式徹底改變了教育培訓公司的打法，由此帶來的紅利期幫助各中小教育公司得以快速成長。而這個紅利期在2017年將會徹底消失，2017年也將會是教育創(chuàng)業(yè)最后的一個窗口期。傳統(tǒng)教育機構(gòu)如新東方、好未來運營模式很像海底撈火鍋，集團（公司）承載品牌形象，提供標準化產(chǎn)品+服務(wù)；分店（分校）只能輻射一片區(qū)域，承載著這個區(qū)域的宣傳、銷售、服務(wù)，創(chuàng)造收入。服務(wù)更多學生、擴大公司營收均需開設(shè)更多分校。同時傳統(tǒng)教育機構(gòu)市場和銷售非常依靠SEO&SEM、線下推廣、電話銷售，如校園宣講會、產(chǎn)品宣講會、傳單、試聽課、現(xiàn)場咨詢等。以新東方為例，他們會在招生季度（3個月）投放一百余萬張傳單，俞敏洪一年排期180場講座等。一是數(shù)量龐大的分校和管理人員提升了管理成本；二是線下推廣與SEM這種市場方法成本高、宣傳效果弱、時效性短。更為致命的是，花高成本導流來的潛在客戶，只能通過銷售色彩強烈的電話拜訪形式進行銷售。筆者曾做過涉及5000人次的市場調(diào)查，90%學生對于電話銷售存在著抵觸心理，83%的學生會拒接同一家機構(gòu)的第二次電話，在這種情況下，電話銷售很難進行持續(xù)的影響。某留學機構(gòu)市場負責人曾告訴筆者，他們機構(gòu)平均獲客成本高達800元，而這仍屬于該行業(yè)內(nèi)較低水平，傳統(tǒng)教育機構(gòu)獲客難可見一斑。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，在線授課成為“新東方們”新的分校，幫助他們拓展一些過去接觸不到的人群，但“在線授課”沒有解決教育機構(gòu)最根本的問題——管理成本、獲客成本高，中小型教育公司并沒有在這個進程中獲利。非教育從業(yè)者可能很難會想到，“微信”這個APP對教育機構(gòu)的影響和幫助有多深刻，以至于完全顛覆了教育機構(gòu)原有的運營模式。筆者從騰訊官方報告中引用幾個數(shù)據(jù)：2016年下旬，微信日活用戶為7.68億，17-25歲用戶約為3.4億，3.84億用戶每天使用90分鐘微信，4.45億用戶每天會看朋友圈，3億用戶每天會看微信公眾號，微信公眾號從2014年805萬增長至2016年1777萬個。在這個大環(huán)境下，微信成為了教育機構(gòu)完美的營銷工具：用戶數(shù)量大而且精準，使用時間長，沒有營銷形象，大量用戶通過微信來獲取信息，運營規(guī)則較少。Step1：依靠多種方式獲取流量。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、學習資源等等方式作為賣點，將流量轉(zhuǎn)化至微信公眾賬號，使其成為公眾號粉絲，制造長期接觸機會Step2：降低營銷色彩。依托微信公眾號發(fā)布文章、策劃活動等辦法，隱形輸出品牌形象、產(chǎn)品信息，完成公眾號粉絲到潛在客戶的轉(zhuǎn)變。Step3：通過講座、送禮包、微信群、送福利等方式，誘導公眾號粉絲添加教育機構(gòu)微信個人號（通常為活動助手、咨詢顧問等形象）。Step4：運營微信個人號，實現(xiàn)被動營銷，降低潛在客戶流失率。同時以“自然人”的身份向潛在客戶免費服務(wù)，隱性推銷機構(gòu)課程.在“教育+互聯(lián)網(wǎng)+微信”這種新的運營模式下，教育機構(gòu)可以通過互聯(lián)網(wǎng)突破地域限制，依托互聯(lián)網(wǎng)完成宣傳、銷售、服務(wù)的全流程。微信既是粉絲/潛在客戶的載體，又是宣傳的重要工具。這種模式有幾種優(yōu)勢：1、長期“去銷售”式營銷，降低潛在客戶流失率。傳統(tǒng)教育機構(gòu)“市場+銷售”的運營模式因為缺少與客戶的長期接觸機會，往往需要在最短的時間完成簽單付費，否則客戶便會流失。而借助微信平臺，可以實現(xiàn)與客戶的長期接觸，通過持續(xù)的“免費服務(wù)”建立信任關(guān)系，最終實現(xiàn)付費產(chǎn)品的購買。筆者曾接觸過一個學生，持續(xù)關(guān)注我們平臺近兩年的時間，和我們多位同事有過接觸，最終主動找到我們報名了5萬余元的服務(wù)項目。2、“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”等價于“市場費用”。教育屬于某種意義上的“內(nèi)容經(jīng)濟”，客戶希望通過受教育（高質(zhì)量內(nèi)容輸入）來提升自己的市場價值（收入）。在微信體系上，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”有良好的展示效果和易于傳播的特性。高質(zhì)量文章或“爆款文”可以在一夜之間幫助公眾號漲粉萬余，從筆者運營經(jīng)驗來看，對于體系完整的教育機構(gòu)，每個真實粉絲在整個生命周期里平均能帶來100元的收入。對于創(chuàng)業(yè)教育公司，可以把“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”當成市場費用，來完成原始資源的積累。2014、2015年是微信營銷的紅利期，紅利主要來源于微信監(jiān)管不嚴與競爭對手較少。早期在微信公眾號上，通過誘導分享可以0成本實現(xiàn)數(shù)萬人的漲粉，同時尚未有成熟的基于微信的運營模式，將微信平臺視為營銷重點的教育機構(gòu)較少，也因此給了無數(shù)教育創(chuàng)業(yè)公司“野蠻生長”的機會。隨著“教育+互聯(lián)網(wǎng)+微信”模式的成熟化，僅靠2-3個人的團隊就可以0成本實現(xiàn)推廣、招生、授課的全流程，而且教育行業(yè)成長性、現(xiàn)金流、利潤都非?？捎^，因此在2015年經(jīng)濟與創(chuàng)業(yè)環(huán)境遇冷后，教育創(chuàng)業(yè)成為一個較好的選擇。以筆者所處的職前教育行業(yè)為例，2014年同類產(chǎn)品3-5個，2015年下旬同類競爭產(chǎn)品有近10余個，2016年下旬我們做競品分析時，同類產(chǎn)品有50余個。教育諸多領(lǐng)域早已進入零和博弈的紅海，微信帶來的紅利，隨著微信公眾號監(jiān)管的加強和微信用戶規(guī)模增長減緩，正在逐漸消失。在未來一段時間，隨著紅利逐漸消失，教育各細分領(lǐng)域“獲客成本”必然持續(xù)上升，這將會給中小教育機構(gòu)，特別是創(chuàng)業(yè)型教育公司帶來極大的影響。這也將是2017年所有教育公司均會面臨的困境。新的困境往往帶來新的機遇，根據(jù)近期對市場的觀察，“巨頭”、“教育環(huán)”、“明星”、“降維”這幾個關(guān)鍵詞將有可能影響教育市場：1、教育機構(gòu)成長速度與現(xiàn)金流非常穩(wěn)定，有“護城河”和千萬級營收的教育公司是上市公司良好的收購標的。2、筆者在內(nèi)培時首提“教育環(huán)”概念，“教育是一種投資行為，在該投資獲益，將會持續(xù)追加投資”，舉例來說：高考前接受付費輔導后取得好成績后，大學時期大概率會為好工作繼續(xù)付費，找到好工作后會為了子女繼續(xù)追加教育投資，這將成為一個完整的閉環(huán)。因此教育公司的成功學員，極有可能成為另一家教育公司的學員。中小教育公司如果領(lǐng)域互補，抱團不失為一種“多贏”的行為。3、自帶流量的“名師”將會成為教育創(chuàng)業(yè)的主流。教育領(lǐng)域獲客成本高，沒有前期大量的投入，教育創(chuàng)業(yè)公司很難獲得穩(wěn)定的客源，因此新東方里很多“名師”通過在新東方講出名氣，坐擁一批“粉絲”后，開始自行創(chuàng)業(yè)。依托新媒體先獲得一批粉絲，自帶流量走“粉絲經(jīng)濟”會成為教育創(chuàng)業(yè)的一條新的可行之路。4、一線城市群體（年輕人）審美疲勞的運營方式，對于二三線城市群體（父母）仍非常新鮮。筆者曾經(jīng)關(guān)注過一批二三線城市和父母經(jīng)常看的公眾號，整體運營策略均非常粗糙。為教育付費的不是學生，是家長，運用“降維打擊”的方式，將最新的營銷辦法用在二三線城市或家長的身上，將會取得非常良好的結(jié)果。曾有針對親子教育領(lǐng)域的營銷實例，依托“轉(zhuǎn)發(fā)進群”和“視頻課程”的玩法，3個月獲粉近百萬。根據(jù)教育部2015年的報告，體制內(nèi)外在校人數(shù)約為3.1億人，約占中國總?cè)丝诘?2%。教育市場是一個規(guī)模巨大的蛋糕，同時門檻非常低，不停有人進來分一杯羹。因此像新東風、達內(nèi)這種行業(yè)龍頭，市場占有率也沒有超過10%。教育很難做成一個“大生意”，一個細分領(lǐng)域只能支撐起2-3家上市公司。2017年尚存一些市場的紅利，如果想成為一家上市教育公司，教育創(chuàng)業(yè)者選好細分領(lǐng)域后，不要錯過這個最后的機遇。作者：王亞威
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
內(nèi)容來源：億歐網(wǎng)
轉(zhuǎn)載：市場人（ID：scr20130807）
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