K12在線教育的發(fā)展,是跟著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的潮流快速上升的。在技術(shù)變革派的眼里,原來(lái)的傳統(tǒng)教育效率低下,有失公平,不思進(jìn)取,必須被掃進(jìn)歷史的垃圾箱。就像淘寶們革了傳統(tǒng)零售業(yè)的命一樣,他們也想來(lái)革一下傳統(tǒng)教育的命。
但K12教育行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)不一樣,傳統(tǒng)零售行業(yè)的使用者就是決策者,決策過(guò)程簡(jiǎn)單快速,不怕試錯(cuò)。但傳統(tǒng)K12行業(yè)用戶是一種交織在一起的組織型用戶,關(guān)系復(fù)雜,使用者無(wú)力決策,更有甚者,決策者也往往不只是一個(gè)人,試錯(cuò)成本極高。這種多層決策的過(guò)程,造成了雖然教育行業(yè)市場(chǎng)巨大,卻難有超級(jí)大鱷的局面。針對(duì)散戶單挑,百戰(zhàn)不殆的互聯(lián)網(wǎng)模式,在碰到K12教育行業(yè)這類組織型用戶的時(shí)候,頓時(shí)使不出力來(lái)。
教育行業(yè)無(wú)疑是一塊難啃的硬骨頭,不僅是創(chuàng)業(yè)者們體會(huì)到了,投資者們也一樣感同身受。然而,天量市場(chǎng),機(jī)會(huì)眾多,空間足夠,實(shí)在是一塊大蛋糕。因此,要突破盈利困境,就得從應(yīng)用機(jī)制上對(duì)教育行業(yè)現(xiàn)有場(chǎng)景進(jìn)行重新梳理,以易用,方便,共贏為標(biāo)準(zhǔn),分析產(chǎn)品及模式在知識(shí)傳授或者學(xué)習(xí)管理兩方面切入教學(xué)的可行性,找到解決問(wèn)題的有效方案。由于掏錢的主要是政府與家長(zhǎng),重點(diǎn)分析與他們有關(guān)的幾個(gè)重要業(yè)務(wù)類型:
1、體制內(nèi)—B業(yè)務(wù)
每一次國(guó)家的教育新政出臺(tái),總是有一批人能夠迅速跟上,一方面他們有著敏銳的觸覺(jué),另一方面有著足夠的人脈,也儲(chǔ)備了一些人才與技術(shù),所以他們往往看得準(zhǔn),打得狠。比如當(dāng)年的農(nóng)遠(yuǎn)工程和現(xiàn)在的三通兩平臺(tái)建設(shè),都有很多公司在不動(dòng)聲色地賺錢。這種業(yè)務(wù)既符合國(guó)家政策的引領(lǐng),又符合人脈關(guān)系的維護(hù),還符合企業(yè)與個(gè)人的利益,自然賺得盆滿缽滿。作為一種非自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)行為,其戰(zhàn)術(shù)常常短平快,打一槍換一個(gè)地方,但絕不放空槍!這種盈利的生意自己知道就好,也不需要告訴別人太多,所以外界的人往圈里殺的時(shí)候,往往只是起到幫人家試錯(cuò)的作用,最終賺錢的不是你,仍然是那幫早就潛伏好的的“余則成”們。
難啃的骨頭——老師。老師是教育信息化推進(jìn)過(guò)程中最難攻克的一關(guān)。因?yàn)槔蠋熓墙虒W(xué)變革的主要實(shí)施者,縱然領(lǐng)導(dǎo)大力推動(dòng),沒(méi)有老師們的參與和認(rèn)可,服務(wù)型項(xiàng)目基本上會(huì)中道崩殂或者無(wú)疾而終。而要讓老師們認(rèn)可與使用,簡(jiǎn)單,易用,方便、共贏就是設(shè)計(jì)產(chǎn)品的基本要求,這幾個(gè)字表達(dá)出來(lái)特別地容易,實(shí)現(xiàn)起來(lái)超級(jí)地困難,很多項(xiàng)目都止于老師應(yīng)用。
2、體制內(nèi)—家長(zhǎng)業(yè)務(wù)
無(wú)論是傳統(tǒng)教育行業(yè)還是在線教育行業(yè),在體制內(nèi)只要能做到to家長(zhǎng)的,都在盈利上獲得了成功。這條路是教輔書(shū)報(bào)商們多年來(lái)開(kāi)出來(lái)的一條捷徑。后來(lái)又被校訊通們搭上了順風(fēng)車。再后來(lái),有一些做英語(yǔ)口語(yǔ)語(yǔ)音評(píng)測(cè)與練習(xí)的也走得不錯(cuò)。
要想在這條道上行走,產(chǎn)品與服務(wù)必須有點(diǎn)真功夫。第一,必須讓老師喜歡。要讓老師喜歡,首先要讓他們認(rèn)識(shí)到真的有用,其次要讓他們認(rèn)識(shí)到真的很方便,操作簡(jiǎn)單,易于上手,省心省事,不能給他們平時(shí)的養(yǎng)成的習(xí)慣造成麻煩。當(dāng)然,如在此基礎(chǔ)上能再給老師們以一些應(yīng)用上的獎(jiǎng)勵(lì),那盈利的幾率更會(huì)猛增。第二,必須得到家長(zhǎng)的認(rèn)可。家長(zhǎng)是主要支付者,雖然他們聽(tīng)老師的話,但如果他們存疑,也會(huì)對(duì)老師的推進(jìn)工作造成負(fù)面影響。家長(zhǎng)清晰理解產(chǎn)品對(duì)孩子提高學(xué)習(xí)成績(jī)將產(chǎn)生的顯著效果是真正打動(dòng)他們并實(shí)現(xiàn)收費(fèi)的主要原因,也需要老師的配合。所以,做這類業(yè)務(wù)要至少要學(xué)會(huì)以一敵二。
體制內(nèi)的老師主導(dǎo)著學(xué)生們的學(xué)習(xí),因此,老師的話有時(shí)候就是圣旨,老師權(quán)杖一揮,家長(zhǎng)莫敢不從,雖然在義務(wù)教育階段政府已經(jīng)對(duì)這類業(yè)務(wù)進(jìn)行了多方的限制,但這個(gè)業(yè)務(wù)依然在蓬勃地生長(zhǎng),切入這塊,是最有難度的。因?yàn)槟愕目蛻舨皇且粋€(gè),而是同時(shí)四個(gè),領(lǐng)導(dǎo),老師,家長(zhǎng),學(xué)生。他們?cè)谛枨笊细饔胁町悾托枰愕漠a(chǎn)品與服務(wù)要針對(duì)他們四者的口味,給領(lǐng)導(dǎo)以安全和業(yè)績(jī),給老師以方便及實(shí)惠,給家長(zhǎng)以高效及結(jié)果,至于孩子,只要不是很費(fèi)事就行。如果能解決好,競(jìng)爭(zhēng)門檻也自然會(huì)比較高,防守競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也相對(duì)容易。
3、體制外—家長(zhǎng)業(yè)務(wù)
這就是一個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),拼的是實(shí)力。剛開(kāi)始比的是宣傳能力,再往后比的是服務(wù)能力,由于教育是非標(biāo)品,價(jià)格的影響因素并不是十分明顯。與前兩類的最大差別,就是對(duì)人脈關(guān)系的依賴相對(duì)較弱,主要以宣傳、產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)質(zhì)組合打天下。鑒于是體制外的業(yè)務(wù),離開(kāi)了學(xué)校,服務(wù)上那就不只拼知識(shí)傳授環(huán)節(jié),更要拼學(xué)習(xí)管理環(huán)節(jié)。
由于國(guó)家對(duì)學(xué)生在校時(shí)間的規(guī)定,這個(gè)市場(chǎng)將會(huì)變得越來(lái)越大,近幾年來(lái)尤其是課外補(bǔ)習(xí)呈井噴之勢(shì),為了找到好的老師,好的補(bǔ)習(xí)班,家長(zhǎng)甚至不計(jì)遠(yuǎn)近,不計(jì)價(jià)格。但這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不只在爭(zhēng)奪家長(zhǎng)用戶上,還在爭(zhēng)奪有限的優(yōu)質(zhì)教師資源上,所以,在線教育在這方面的主要任務(wù)就是降低優(yōu)質(zhì)資源的稀缺性,通過(guò)優(yōu)化學(xué)習(xí)管理環(huán)節(jié)來(lái)改善用戶的體驗(yàn)是這類業(yè)務(wù)的主要進(jìn)攻方向,比如網(wǎng)紅直播,雙師課堂,在線一對(duì)一都在打這樣的牌。
要探索盈利困局的緣由,就要從誰(shuí)付費(fèi)與為啥付費(fèi)上找問(wèn)題的癥結(jié)。拿幾個(gè)大家覺(jué)得碰到困難的行業(yè)案例來(lái)分析與探討,也許會(huì)更接地氣。
1、各類視頻
之所以把視頻類放在第一位,是因?yàn)檫@兩天剛有一篇文章說(shuō)一個(gè)做解題視頻,燒了上億元的題庫(kù)公司倒下了。文章分析了很多的原因,什么內(nèi)部不合啦,不思進(jìn)取啦,沒(méi)有核心技術(shù)啦,營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)不利啦,林林總總,莫衷一是。
該題庫(kù)產(chǎn)品是以學(xué)生的作業(yè)和學(xué)習(xí)需求為出發(fā)點(diǎn),為中學(xué)生提供個(gè)性化、實(shí)時(shí)、高效的學(xué)習(xí)解決方案和學(xué)習(xí)輔助服務(wù)的在線學(xué)習(xí)平臺(tái)。網(wǎng)站提供主流版本教材及教輔材料的習(xí)題講解視頻,習(xí)題講解由題目解答延展到思路方法歸納總結(jié)等本源問(wèn)題。講得很高大上,但說(shuō)白了,該公司就是把文字類的解題過(guò)程變成了習(xí)題講解視頻。在教育行業(yè),內(nèi)容為王好象永遠(yuǎn)是正確的,但什么樣的內(nèi)容為王,標(biāo)準(zhǔn)很難定,誰(shuí)也不服誰(shuí)。另外,產(chǎn)品究竟給誰(shuí)用?給學(xué)生嗎?大多數(shù)情況下看視頻一定不如直接看習(xí)題過(guò)程更直接,更快捷,這樣的內(nèi)容在學(xué)生那里是很難為王的,是不是?給老師嗎?我相信老師通常沒(méi)有需求去看什么解題視頻,除非開(kāi)某些公開(kāi)課的時(shí)候偶爾用來(lái)借鑒一下;給別的機(jī)構(gòu)嗎?我聽(tīng)過(guò)一個(gè)朋友在該公司快要倒閉的時(shí)候給他們的頭頭打電話,30萬(wàn)-50萬(wàn)就可以買斷這么多年這么多錢建設(shè)的所有內(nèi)容,這樣花了巨資卻不值錢的內(nèi)容真的可以為王嗎?還有,這樣的產(chǎn)品究竟是在知識(shí)傳授上精彩絕倫還是在學(xué)習(xí)管理上有重大突破?好像都不明顯!不只是解題視頻,K12行業(yè)凡是做視頻類產(chǎn)品的都要小心,因?yàn)楫a(chǎn)品很難有學(xué)習(xí)管理功能,指望學(xué)生自主自覺(jué)自愿學(xué)習(xí)你的視頻?是不是想得有點(diǎn)美?
2、拍題神器
無(wú)論是淘寶、京東、微店、嘀嘀、百度、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝還是斗魚(yú),這些互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)都是服務(wù)于一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體,這些個(gè)體可以對(duì)自己做主,可以為自己負(fù)責(zé),不怕試錯(cuò),好來(lái)好散。凡是客戶能對(duì)自己作主的行業(yè),這互聯(lián)網(wǎng)思維還真是攻無(wú)不克。
可到了K12教育行業(yè),還真不是那么回事兒。一下子抓住一大把學(xué)生,本來(lái)都以為會(huì)很快找到盈利模式,對(duì)這些海量學(xué)生開(kāi)展直播與答疑導(dǎo)流,可結(jié)果并不如意。因?yàn)楹⒆觽兪紫认氲降目赡懿皇菍W(xué)習(xí)而是逃避學(xué)習(xí)。我不否認(rèn)有學(xué)生真的用產(chǎn)品與服務(wù)在幫助學(xué)習(xí),但也有更多的學(xué)生利用這個(gè)功能逃避對(duì)難題的思考,這些孩子用拍題搜題究竟是為了好好學(xué)習(xí)還是為了投機(jī)取巧?我相信大家伙兒心知肚明得很。這樣的話,家長(zhǎng),老師會(huì)怎么想?大家在網(wǎng)上搜搜相關(guān)的負(fù)面新聞就可以知道。老師平時(shí)連補(bǔ)充教輔后面的簡(jiǎn)略參考答案都要用剪刀剪下來(lái)交給家長(zhǎng)收藏,這種一拍就能出詳細(xì)解答過(guò)程的玩意兒他們能贊成嗎?家長(zhǎng)聽(tīng)老師講過(guò)以后他們還支持嗎?所以說(shuō),無(wú)論多少孩子在用,他們的父母與老師至少對(duì)這個(gè)拍題的行為是心存芥蒂的。那在這種環(huán)境下你發(fā)展的海量用戶會(huì)不會(huì)大量的為你提共的答疑以及輔導(dǎo)買單呢?
3、網(wǎng)絡(luò)閱卷平臺(tái)
網(wǎng)絡(luò)閱卷也曾經(jīng)一度是在線教育最受關(guān)注的項(xiàng)目,分有痕閱卷與無(wú)痕閱卷兩種,發(fā)生過(guò)多次的融資與并購(gòu)事件。這是一個(gè)教研推動(dòng)的應(yīng)用, 實(shí)在,可行,而且政府還有這筆專項(xiàng)經(jīng)費(fèi),用在教研上可以達(dá)到了解全局,發(fā)現(xiàn)共性問(wèn)題的功效,對(duì)于教研獲得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有著極大的幫助。這是幫助各級(jí)教育主管部門開(kāi)展學(xué)習(xí)管理的有效項(xiàng)目,是一個(gè)優(yōu)質(zhì)toB的業(yè)務(wù)。
閱卷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,全通、拓維、科大訊飛等幾家上市公司都有類似的服務(wù),除此之外,還有不少如快樂(lè)學(xué)、七天網(wǎng)絡(luò)、極課大數(shù)據(jù)、云校等新進(jìn)的企業(yè),有收費(fèi)的,還有免費(fèi)的,一方面比資金厚度,另一方面就是比社交能力了。反正肯定有公司賺錢,也說(shuō)明這個(gè)生意能做。近一段時(shí)間有人壞了生意,把閱卷系統(tǒng)用送的方式打破了原來(lái)的平衡。但我們?nèi)钥梢郧逦匕l(fā)現(xiàn),靠著強(qiáng)大的市場(chǎng)能力,照樣有不少項(xiàng)目在持續(xù)收費(fèi)發(fā)展。并借助大數(shù)據(jù)的概念,把收費(fèi)從校內(nèi)向家長(zhǎng)延伸。主要的服務(wù)項(xiàng)目是為家長(zhǎng)提供學(xué)生的學(xué)情報(bào)告。
閱卷系統(tǒng)發(fā)展最大的障礙是對(duì)老師帶來(lái)了新的負(fù)擔(dān),比如每次考試?yán)蠋煻家鲈瓉?lái)本沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的掃描工作,操作使用上也沒(méi)有很流暢。另外,用于考試在使用時(shí)仍然屬于低頻的應(yīng)用,如果想更深一步把這個(gè)閱卷系統(tǒng)用于平時(shí)的作業(yè),功能雖然會(huì)更強(qiáng)大,但老師們也一定會(huì)為之付出更大的時(shí)間與精力代價(jià)。這一業(yè)務(wù)里由于涉及到了老師、家長(zhǎng)的加入,因此對(duì)企業(yè)的教研能力與開(kāi)發(fā)能力有著特別的要求,必須能針對(duì)當(dāng)?shù)氐那闆r進(jìn)行個(gè)性化的定制,才會(huì)為長(zhǎng)久應(yīng)用提供保障,否則很容易被新功能產(chǎn)品取代或者被老師與家長(zhǎng)們放棄。
4、在線作業(yè)或者在線題庫(kù)
在線作業(yè)與題庫(kù)近年來(lái)已經(jīng)有諸多企業(yè)獲得了不菲的風(fēng)投資金。在線作業(yè)是基于能對(duì)用戶開(kāi)展有效可行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析基礎(chǔ)上從而進(jìn)行個(gè)性化教學(xué)而推理出來(lái)的需求,但必須與結(jié)構(gòu)化的題庫(kù)相結(jié)合,去年以來(lái)以“自適應(yīng)學(xué)習(xí)”的概念也曾經(jīng)火熱一時(shí)。其目的是消除題海戰(zhàn)術(shù),追求精準(zhǔn)教學(xué)。
在線作業(yè)有兩個(gè)方向,一個(gè)是在線提交,一個(gè)是在線練習(xí),在線提交,就是把學(xué)生的紙面作業(yè)通過(guò)拍照的方式從網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行提交,在線練習(xí)是利用電腦,PAD等設(shè)備進(jìn)行輸入進(jìn)行師生互動(dòng)。在線作業(yè)的最大好處是師生交互及時(shí),今天的作業(yè)明天上午上課的時(shí)候就有機(jī)會(huì)講評(píng),而不是隔天講評(píng),一改教學(xué)滯后的弊端。但在線也有一個(gè)難點(diǎn),就是當(dāng)前的老師與家長(zhǎng)害怕學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)太多的時(shí)間,同時(shí),在電腦與PAD上輸入時(shí),還有一些主觀題或者繪圖題難以完成。
在線作業(yè)必須配題庫(kù),結(jié)構(gòu)化題庫(kù)一直是這幾年多家創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注熱點(diǎn),多個(gè)群里“自適應(yīng)學(xué)習(xí)是不是K12在線教育的救世主”也一直在熱議之中,結(jié)果如何,只有用產(chǎn)品來(lái)說(shuō)法才有意義。在線作業(yè)的題庫(kù)還有另一個(gè)應(yīng)用,為老師提供在線組卷,但從若干年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,老師們更喜歡常用的是成卷,而不是給他一個(gè)大題庫(kù)讓他費(fèi)力地選題。
當(dāng)然,還有著太多方面的在線應(yīng)用,這里不一一評(píng)述,但從這四個(gè)基本應(yīng)用中, 我們的思考主要是從教學(xué)本質(zhì)和商業(yè)模式可行性入手進(jìn)行分析,其他的一線應(yīng)用也應(yīng)該能夠套用,強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),免費(fèi)模式不是不可選,而是在免費(fèi)時(shí)就一定要想好收費(fèi)的可行性。
在線教育發(fā)展之初,大家更多的時(shí)候進(jìn)行的是所謂的線上與線下之爭(zhēng),傳統(tǒng)與現(xiàn)代之爭(zhēng),顛覆與改良之爭(zhēng),大家都在幻想用合并同類項(xiàng)的方式把傳統(tǒng)線下教育的模式劃拉進(jìn)自己的互聯(lián)網(wǎng)頂層設(shè)計(jì)中來(lái)。很多人都認(rèn)為顛覆傳統(tǒng)教育的時(shí)間終于到了,終于可以挾著技術(shù)把傳統(tǒng)教育扔進(jìn)歷史垃圾堆,終于可以呼吸到新鮮自由的互聯(lián)網(wǎng)空氣,終于可以在無(wú)垠的大地上自由地翱翔……。然而,在一通瘋狂燒錢,免費(fèi)補(bǔ)貼之后,事情終于回到了它本來(lái)的樣子。
古人作戰(zhàn)時(shí)講究天時(shí)、地利、人和,今天依然適用。沒(méi)錯(cuò),互聯(lián)網(wǎng)的春天確實(shí)來(lái)了,但這只是天時(shí);地利我們有嗎?傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)對(duì)在線教育真心歡迎嗎?我們落地的過(guò)程順利嗎?好像沒(méi)有,也不是很歡迎,過(guò)程不順利;人和我們有嗎?也沒(méi)有!或者說(shuō)我們沒(méi)有找到。中國(guó)的K12教育有這么幾個(gè)特點(diǎn):第一,老師想講什么不自由;第二,家長(zhǎng)想選什么不自由;第三,孩子想學(xué)什么不自由。任何一方的改變都有可能牽扯與影響另兩方。
我們不否認(rèn)中國(guó)有很多教育確實(shí)不合理,但這些不合理往往不在技術(shù)層面,而在政策層面。變革是國(guó)家的事,企業(yè)的任務(wù)應(yīng)該是順應(yīng)這個(gè)系統(tǒng)的規(guī)則運(yùn)行。所以說(shuō)要實(shí)現(xiàn)盈利,除了你自己的努力外,更要學(xué)會(huì)做順?biāo)浦邸?梢园磭?guó)家政策順?biāo)浦郏梢园唇虒W(xué)中的要求順?biāo)浦郏梢园醇议L(zhǎng)的苦惱順?biāo)浦郏?dāng)然,也可以按學(xué)生的性子順?biāo)浦邸m標(biāo)浦塾袔讉€(gè)好處,一是省氣力,二是合時(shí)宜,三是好收費(fèi)。