CRM系統(tǒng)：AHP 和ABC 在CRM中的應(yīng)用研究

AHP 和ABC 在CRM中的應(yīng)用研究 陳剛 ( 東莞南博職業(yè)技術(shù)學(xué)院, 廣東東莞, 325011) 摘要: 結(jié)合實(shí)際應(yīng)用中的經(jīng)驗(yàn), 提出了用AHP 法來(lái)計(jì)算客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度、客 戶保留度、客戶貢獻(xiàn)度和客戶價(jià)值, 用ABC 分類(lèi)法來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)的模型。 關(guān)鍵詞: 客戶關(guān)系管理; 層次分析法( AHP) ; ABC 分類(lèi)法 中圖分類(lèi)號(hào): F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A CRM( Customer Relationship Management, 客戶關(guān)系管理) 是伴隨因特 網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮發(fā)展起來(lái)的, 它是一種旨在改善企業(yè)和客戶之間關(guān) 系的新型管理機(jī)制。簡(jiǎn)單地說(shuō), CRM就是以客戶為核心, 因此客戶關(guān)懷 就是CRM的中心, 但是如何將客戶關(guān)懷做得最好, 并加以利用呢? 研究表明: 企業(yè)爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的成本是保留老顧客成本的5 倍, 一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%, 其利潤(rùn)就能增加25%～85%; 一 個(gè)滿意的顧客會(huì)帶來(lái)8 筆潛在的生意, 一個(gè)不滿意的顧客則可能影響25 個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿; 如果忽略對(duì)老顧客的關(guān)注, 大多數(shù)企業(yè)會(huì)在5 年內(nèi)流 失一半的顧客。因此, 保留老顧客比爭(zhēng)取新顧客更重要。最后, 不同的顧 客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)是不一樣的, 20%的顧客為企業(yè)創(chuàng)造了80%的利潤(rùn)。因 此, 對(duì)不同價(jià)值顧客的投入和管理就成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)重要課 題。在實(shí)際中, 客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度、客戶保留度和客戶貢獻(xiàn)度等指 標(biāo)由于限制條件多, 影響因素復(fù)雜, 所以很難量化管理, 下面借助數(shù)學(xué)模 型中的AHP 法和ABC 法來(lái)分析這些復(fù)雜的問(wèn)題。 1 層次分析法建模 層次分析法( 簡(jiǎn)稱AHP) 是美國(guó)著名的運(yùn)籌學(xué)家T.L.Saaty 于20 世 紀(jì)70 年代初期提出來(lái)的。它是一種將人的思維數(shù)量化、層次化的過(guò)程, 不僅可以簡(jiǎn)化系統(tǒng)分析和計(jì)算, 還有助于決策者保持思維的一致性。它 以數(shù)學(xué)的方法為工具, 為系統(tǒng)分析決策與控制提供定量的依據(jù), 是處理 多目標(biāo)、多因素、所層次的復(fù)雜問(wèn)題, 進(jìn)行決策分析的一個(gè)簡(jiǎn)單有效的方 法。 層次分析法的基本思路是: 將所有要分析的問(wèn)題層次化, 根據(jù)問(wèn)題 的性質(zhì)和所要達(dá)到的總目標(biāo), 將所有問(wèn)題分解為不同的組成因素, 并按 照這些因素的相互關(guān)聯(lián)影響以及隸屬關(guān)系, 按不同層次聚集組合, 形成 一個(gè)多層次分析結(jié)構(gòu)模型。最后將該問(wèn)題歸結(jié)為最底層相對(duì)于最高層的 比較優(yōu)劣的排序問(wèn)題。 1.1 AHP 建模步驟 AHP 大體分為以下4 個(gè)步驟: 步驟1: 明確問(wèn)題, 建立遞階層次模型。 步驟2: 構(gòu)造判定矩陣。 步驟3: 層次單排序及一致性檢驗(yàn)。 步驟4: 層次總排序及一致性檢驗(yàn)。 下面就用數(shù)學(xué)建模來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)上面4 個(gè)步驟的規(guī)范化描述。 1.2 用層次分析法來(lái)計(jì)算客戶價(jià)值 客戶滿意度、忠誠(chéng)度、保留度和貢獻(xiàn)度計(jì)算方法雷同, 筆者就以客戶 滿意度為例來(lái)計(jì)算。 下面以電信系統(tǒng)編寫(xiě)設(shè)計(jì)的CRM軟件為例, 圖1 為客戶價(jià)值與客 戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度、客戶保留度、客戶貢獻(xiàn)度的層次關(guān)系圖, 圖2 給 出了客戶滿意度的層次關(guān)系圖。客戶忠誠(chéng)度、客戶保留度和客戶貢獻(xiàn)度 的層次關(guān)系在這里就不一一列出了。 步驟1: 按各因素歸整后, 可用圖形的方式來(lái)表示( 見(jiàn)圖1) 。 步驟2: 構(gòu)造判定矩陣。 在構(gòu)造判定矩陣前先來(lái)了 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專(zhuān)業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷(xiāo)理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷(xiāo)分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷(xiāo)售周期、降低銷(xiāo)售成本、擴(kuò)大銷(xiāo)售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)