CRM系統(tǒng)：CRM 環(huán)境下面向產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵客戶知識(shí)源識(shí)別研究
1 關(guān)鍵客戶知識(shí)源的識(shí)別方法分析
當(dāng)前的研究文獻(xiàn)主要從“領(lǐng)先用戶”的角度來(lái)識(shí)
別客戶知識(shí)源,如Von Hippel[2 ] 、Huppmann[16 ] 和
Pit ta[17 ] 等的研究。“領(lǐng)先客戶”就是那些具有豐富
的生活經(jīng)歷和產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)、對(duì)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的
產(chǎn)品都足夠了解的客戶。“領(lǐng)先用戶”是通過(guò)用戶提
出的有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的問題以及解答這些問題需要
的支持程度來(lái)確定的。Von Hippel 指出[2 ] ,新產(chǎn)品
或改進(jìn)產(chǎn)品、工藝或服務(wù)的領(lǐng)先用戶具有如下兩個(gè)
特征: ①“領(lǐng)先客戶”最先洞悉新產(chǎn)品或新服務(wù)的需
求; ②“領(lǐng)先客戶”通過(guò)獲取一個(gè)解決這些需求的方
案而得到大量收益。聚焦“領(lǐng)先用戶”以確定關(guān)鍵客
戶知識(shí)源的思想具有一定的影響。黃亦瀟等[18 ] 則
提出從客戶知識(shí)的價(jià)值角度來(lái)識(shí)別客戶知識(shí)源,通
過(guò)構(gòu)建客戶知識(shí)價(jià)值矩陣來(lái)確定客戶知識(shí)價(jià)值的大
小,進(jìn)而確定客戶知識(shí)源。
但是,如何構(gòu)建一定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)識(shí)別“領(lǐng)先用戶”,
以及如何量化客戶知識(shí)價(jià)值,還需要進(jìn)一步明確。
而且,并非所有的客戶都具有企業(yè)需要的、與企業(yè)匹
配的客戶知識(shí),只從客戶視角而不考慮企業(yè)的客戶
知識(shí)吸收能力來(lái)識(shí)別關(guān)鍵客戶知識(shí)源,顯然具有一
定的缺陷。
2 客戶知識(shí)的關(guān)鍵組成維度
雖然通過(guò)現(xiàn)有的CRM 系統(tǒng)可以獲取客戶數(shù)
據(jù),但單純的客戶數(shù)據(jù)不能產(chǎn)生客戶知識(shí)。為使客
戶數(shù)據(jù)發(fā)揮作用,必須把客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成客戶信息,
并將這些信息集成到整個(gè)組織內(nèi)部,最終發(fā)展為客
戶知識(shí);同時(shí),需要把客戶知識(shí)應(yīng)用于企業(yè)日常的運(yùn)
營(yíng)過(guò)程中, 使企業(yè)和客戶受益, 以獲取最大化的
CRM 績(jī)效。因此,很有必要分析CRM 過(guò)程中客戶
知識(shí)流的類型及特征,為企業(yè)有效獲取、分享和利用
客戶知識(shí),實(shí)現(xiàn)卓越的客戶關(guān)系績(jī)效提供前提和基
礎(chǔ)。
客戶知識(shí)應(yīng)是在客戶與企業(yè)的交互過(guò)程中形成
的,與產(chǎn)品和服務(wù)緊密相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和洞察力的
組合,它在不斷的自我學(xué)習(xí)中持續(xù)更新。企業(yè)在實(shí)
施CRM 過(guò)程中主要存在3 個(gè)維度的客戶知識(shí)流:
關(guān)于客戶的知識(shí)( knowledge about customer s) 、用
于客戶的知識(shí)( knowledge for customer s) 和來(lái)自于
客戶的知識(shí)(knowledge f rom customer s) 。
211 關(guān)于客戶的知識(shí)
該類客戶知識(shí)是CRM 系統(tǒng)和數(shù)據(jù)挖掘的重點(diǎn)
關(guān)注領(lǐng)域,它不僅包括客戶的基本數(shù)據(jù)(如姓名、性
別、聯(lián)系電話等) ,還包括客戶與企業(yè)的交易記錄、使
用產(chǎn)品和服務(wù)的記錄、客戶的個(gè)人愛好(如語(yǔ)言、溝
通方式) 等。這類知識(shí)是企業(yè)進(jìn)行客戶分析的重要
基礎(chǔ),能幫助企業(yè)準(zhǔn)確地分析和定位客戶資源,了解
客戶需求,并據(jù)此為客戶制定相應(yīng)的個(gè)性化或一對(duì)
一的營(yíng)銷策略。
212 用于客戶的知識(shí)
客戶知識(shí)的第二個(gè)維度指的是企業(yè)提供給客戶
的相關(guān)知識(shí)。傳統(tǒng)意義上,它包括產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)
商、市場(chǎng)等信息、專家意見及由營(yíng)銷部門或R &D 部
門提供的建議等。這類知識(shí)由企業(yè)傳遞給客戶,幫
助客戶更好地理解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),從而使客戶
的需求與企業(yè)的產(chǎn)品有效地匹配。如何使客戶普遍
接受這類知識(shí),又能有針對(duì)性地為每個(gè)客戶提供相
應(yīng)的知識(shí),即廣泛性與精確性之間的平衡是管理這
類知識(shí)的重點(diǎn)。
213 來(lái)自于客戶的知識(shí)
客戶與企業(yè)的交往經(jīng)歷、客戶對(duì)企業(yè)的實(shí)際感
知等都是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源,然而這些同時(shí)也
是企業(yè)經(jīng)常忽略的部分。理解客戶的反饋知識(shí)有助
于企業(yè)持續(xù)提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,更好地分割市
場(chǎng),建立成功的商業(yè)戰(zhàn)略和進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。
理想的狀況是,企業(yè)應(yīng)該持續(xù)地、不間斷地調(diào)查客戶
與企業(yè)交互的客戶體驗(yàn)———既包括愉悅的客戶體
驗(yàn),還包括沮喪的客戶體驗(yàn)。如果企業(yè)經(jīng)常真誠(chéng)地
傾聽客戶并認(rèn)真采取客戶的意見,客戶經(jīng)常會(huì)表現(xiàn)
得十分活躍和忠誠(chéng)。
理想狀態(tài)下,企業(yè)應(yīng)該關(guān)注客戶知識(shí)的這3 個(gè)
維度,但是,由于企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同、所采取
的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不同、所處的客戶關(guān)系生命周期階段不
同,加之企業(yè)受限于有限的資源,企業(yè)通常僅僅對(duì)自
身認(rèn)為比較重要的兩三個(gè)維度進(jìn)行相應(yīng)的重點(diǎn)管
理。但必須承認(rèn)的是,每一維對(duì)企業(yè)實(shí)施CRM 戰(zhàn)
略都十分重要,企業(yè)必須以最有效的方式理解并進(jìn)
行每個(gè)維度的管理,才能達(dá)到與客戶保持良好關(guān)系、
最終獲取持續(xù)盈利的目的。
3 基于CRM 的關(guān)鍵客戶知識(shí)源識(shí)別
體系
客戶知識(shí)的主要擁有者是客戶,但并不是所有
的客戶都是企業(yè)的高價(jià)值客戶,即并不是所有的客
戶都能為企業(yè)提供有價(jià)值的客戶知識(shí),有些客戶的
反饋意見和信息也許是虛假的或錯(cuò)誤的,而來(lái)自于
這些客戶的知識(shí)就是沒有價(jià)值的。因此,在客戶知
識(shí)管理中,企業(yè)需要尋找能夠?yàn)槠涮峁┳钣袃r(jià)值的
客戶知識(shí)的客戶,同時(shí)能夠以較低的成本獲取這些
知識(shí),只有這樣,才能使客戶知識(shí)管理具有良好的投
入產(chǎn)出回報(bào)。客戶知識(shí)源的確定就是要解決如何找
到能夠?yàn)槠髽I(yè)提供最有價(jià)值的客戶知識(shí)的客戶。
客戶知識(shí)共享,是客戶根據(jù)自身利益的需要,在
一定條件下,將自己對(duì)產(chǎn)品的需求和特性、建議或抱
怨等方面的信息與企業(yè)共享,企業(yè)通過(guò)對(duì)比這些知
識(shí)的價(jià)值和獲取成本,有選擇地學(xué)習(xí),并利用這些客
戶知識(shí)創(chuàng)造更大的價(jià)值。只有客戶愿意與企業(yè)共享
自己所擁有的知識(shí),企業(yè)才有機(jī)會(huì)獲取客戶知識(shí)。
但是,由于客戶知識(shí)與傳統(tǒng)的知識(shí)管理研究中的知
識(shí)不盡相同①,因此研究客戶知識(shí)的共享問題比研
究傳統(tǒng)意義上的知識(shí)共享問題還要復(fù)雜。由于企業(yè)
尋求學(xué)習(xí)成本與知識(shí)收益的平衡點(diǎn),客戶尋找知識(shí)
損失與補(bǔ)償?shù)钠胶恻c(diǎn)[19 ] ,因此可以從以下3 個(gè)維度
識(shí)別企業(yè)的關(guān)鍵客戶知識(shí)源:客戶知識(shí)價(jià)值、客戶共
享其擁有知識(shí)的交流意愿和企業(yè)的客戶知識(shí)吸收能
力。
311 客戶知識(shí)價(jià)值
如前所述“, 領(lǐng)先客戶”概念的提出對(duì)在客戶知
識(shí)獲取過(guò)程中確定客戶知識(shí)源具有很好的借鑒作
用,但由于對(duì)“領(lǐng)先客戶”的尋找標(biāo)準(zhǔn)和判別方法還
比較模糊,因此這大大限制了基于確定“領(lǐng)先客戶”
來(lái)識(shí)別客戶知識(shí)源的發(fā)展。
因此,黃亦瀟等[18 ] 提出了客戶知識(shí)價(jià)值的概
念,即在客戶的整個(gè)生命周期內(nèi),企業(yè)利用客戶知識(shí)
所創(chuàng)造的價(jià)值與企業(yè)獲取客戶知識(shí)所付出的成本之
間的差值。其中,客戶知識(shí)創(chuàng)造的價(jià)值包括直接價(jià)
值與間接價(jià)值:直接價(jià)值是指企業(yè)利用客戶知識(shí)為
企業(yè)直接創(chuàng)造的價(jià)值,包括生產(chǎn)成本的降低、銷售量
的提高、產(chǎn)品與服務(wù)的革新等;而企業(yè)也能利用客戶
知識(shí)為客戶直接創(chuàng)造價(jià)值,即客戶知識(shí)所創(chuàng)造的價(jià)
值首先體現(xiàn)在客戶身上,當(dāng)客戶獲得這部分價(jià)值后
進(jìn)而可能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,企業(yè)通過(guò)這樣的過(guò)程而
獲得的價(jià)值就稱為客戶知識(shí)的間接價(jià)值。獲取客戶
知識(shí)的成本則是指企業(yè)為了獲得客戶知識(shí)所必須付
出的成本,如與客戶建立必要的溝通渠道、恰當(dāng)?shù)募?
勵(lì)機(jī)制等。
很顯然,由客戶知識(shí)創(chuàng)造的價(jià)值以及獲取客戶
知識(shí)所付出的成本都相當(dāng)復(fù)雜,在實(shí)踐中難以度量。
因此, 可以借鑒客戶終身價(jià)值( customer lifetime
value ,CLV) 的概念來(lái)反映客戶知識(shí)價(jià)值。
后來(lái),有學(xué)者對(duì)該計(jì)算模型進(jìn)行了補(bǔ)充和完善:
Pear son[21 ] 提出在CLV 的計(jì)算過(guò)程中考慮營(yíng)銷成
本,他提出的計(jì)算模型特別強(qiáng)調(diào)了企業(yè)為獲取和保
持客戶所付出的服務(wù)以及員工酬勞的成本。Blat t2
berg 和Deighton[22 ] 通過(guò)計(jì)算每個(gè)客戶在每一年內(nèi)
的價(jià)值來(lái)計(jì)算CLV ,并且重點(diǎn)考察了每一年客戶的
流失概率以及保持費(fèi)用的變化規(guī)律。
強(qiáng)力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。
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