CRM系統(tǒng)：C R M 在營(yíng)銷(xiāo)管理中的作用

何謂客戶(hù)關(guān)系管理(CRM) 客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship Management CRM) 在我國(guó) 方興未艾, 體現(xiàn)了企業(yè)素質(zhì)的提高。一 方面, 企業(yè)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品為中心” 的營(yíng)銷(xiāo)管理模式向“以顧客為中心”的 營(yíng)銷(xiāo)管理模式的轉(zhuǎn)變; 另一方面, 企業(yè) 的視角開(kāi)始從過(guò)于關(guān)注內(nèi)部資源向通 過(guò)整合外部資源以提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng) 力轉(zhuǎn)變, 這兩個(gè)轉(zhuǎn)變不僅僅是觀(guān)念的 轉(zhuǎn)變, 更是企業(yè)管理模式的提升, 大大 擴(kuò)展了企業(yè)的發(fā)展空間, 為企業(yè)發(fā)展 注入了源源不斷的動(dòng)力。 近年來(lái), CRM 受到我國(guó)企業(yè)普 遍認(rèn)可和大力推廣, 在企業(yè)的發(fā)展中 發(fā)揮著重要作用。CRM 是基于供應(yīng)鏈 一體化, 通過(guò)供應(yīng)商合作伙伴關(guān)系和 顧客關(guān)系, 實(shí)現(xiàn)信息共享、資源互補(bǔ)、 多方互動(dòng)和顧客價(jià)值最大化, 并以此 提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種管理思想。它 并不是指管理軟件和技術(shù), 而是融入 企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、 顧客服務(wù)等內(nèi)容的以顧客為中心的管 理方法。CRM 是供應(yīng)鏈一體化的企業(yè) 與顧客的雙向互動(dòng), 它的核心是顧客, 本質(zhì)是基于顧客與銷(xiāo)售商、生產(chǎn)商乃 至供應(yīng)商之間形成的價(jià)值關(guān)系。 CRM 源于“以客戶(hù)為中心”的新 型商業(yè)模式。通過(guò)向企業(yè)的銷(xiāo)售、市場(chǎng) 和服務(wù)等部門(mén)與人員提供全面、個(gè)性 化的客戶(hù)資料, 并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息 分析能力, 使他們能夠協(xié)同建立和維 護(hù)一系列與客戶(hù)以及生意伙伴之間卓 有成效的“一對(duì)一關(guān)系”, 從而使企業(yè) 得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù), 提高客戶(hù)滿(mǎn)意度, 吸引和保持更多的 客戶(hù)。CRM 是一個(gè)通過(guò)詳細(xì)管理企業(yè) 與客戶(hù)之間關(guān)系的系統(tǒng), 以實(shí)現(xiàn)客戶(hù) 價(jià)值最大化。國(guó)外許多企業(yè)如微軟、寶 潔等均采用了CRM 系統(tǒng)。 CRM 是一種全新的“營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念”。 客戶(hù)被作為一種寶貴的資源納入到企 業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中。在以前的經(jīng)營(yíng)管理 中, 客戶(hù)幾乎可以說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)人員的個(gè) 人信息, 而CRM 提供了對(duì)歷史信息的 回溯, 對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的預(yù)測(cè), 真正實(shí)現(xiàn)了 實(shí)時(shí)互動(dòng)的客戶(hù)關(guān)系管理。CRM 是一 個(gè)真正建立在“客戶(hù)準(zhǔn)則”之上的營(yíng)銷(xiāo) 理念, 企業(yè)把任何產(chǎn)品的銷(xiāo)售都建立 在良好的客戶(hù)關(guān)系基礎(chǔ)上, 使客戶(hù)關(guān) 系成為企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)要素。CRM 通 過(guò)對(duì)市場(chǎng)、客戶(hù)關(guān)系的管理, 通過(guò)知識(shí) 挖掘, 促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售水平的增長(zhǎng)和服 務(wù)質(zhì)量的提高, 以增加企業(yè)的收入。目 前正流行的許多營(yíng)銷(xiāo)概念, 如一對(duì)一 營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等, 都可以納入 CRM 營(yíng)銷(xiāo)的范疇。 CRM要以忠誠(chéng)度為核心 CRM 是企業(yè)以顧客關(guān)系為核 心, 開(kāi)展系統(tǒng)化的顧客研究以及優(yōu)化 企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程, 提高顧客 的信任水平和忠誠(chéng)度, 以提升企業(yè)的 效率和利潤(rùn)水平的一種營(yíng)銷(xiāo)管理策 略。客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略是兼顧企業(yè)利 益和顧客利益的全面解決方案, 它適 應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)管理理念的更新, 吸引并滿(mǎn)足 顧客的需要, 并以忠誠(chéng)度研究為核心, 對(duì)企業(yè)的顧客進(jìn)行有效的差異細(xì)分, 牢牢抓住最有價(jià)值的顧客, 從而取得 最大程度的收益。 1. 以忠誠(chéng)度為核心的CRM 體現(xiàn) 了兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理理念的轉(zhuǎn)變 一是以產(chǎn)品為中心逐漸向以顧客 為中心的轉(zhuǎn)化。這是由于賣(mài)方市場(chǎng)向 買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)不可扭轉(zhuǎn), 伴隨 著顧客個(gè)性化需求的高漲和企業(yè)產(chǎn)品 差異越來(lái)越小的現(xiàn)象, 研究顧客的需 求和提高對(duì)顧客的服務(wù)水平也就變得 越來(lái)越重要, 顧客的信任以及忠誠(chéng)直 接影響著企業(yè)的獲利水平; 二是企業(yè) 管理視角從“內(nèi)視型”向“外視型”的轉(zhuǎn) 移。長(zhǎng)期以來(lái), 傳統(tǒng)企業(yè)管理關(guān)注的重 心是企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)部門(mén), 對(duì)帶來(lái)更 多效益的外部市場(chǎng)和顧客一直缺乏科 學(xué)的管理, 企業(yè)依靠“內(nèi)視型”的管理 模式已難以適應(yīng)激烈的競(jìng)爭(zhēng), 必須轉(zhuǎn) 換自己的視角,“外向型”地整合企業(yè) 的資源。因此, CRM 的出現(xiàn)使企業(yè)的 管理更加科學(xué)和全面, 從而也帶來(lái)了 更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2.以忠誠(chéng)度為核心的CRM 是吸 引并穩(wěn)定顧客的前提和基礎(chǔ) 客戶(hù)關(guān)系管理的目的就在于使企 業(yè)根據(jù)顧客行為細(xì)分進(jìn)行資源重組, 強(qiáng)化顧客的忠誠(chéng)度并聯(lián)結(jié)顧客與企業(yè) 溝通的過(guò)程, 將顧客作為企業(yè)最重要 的資源, 通過(guò)完善產(chǎn)品、服務(wù)和深入的 顧客分析來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求, 以保證 實(shí)現(xiàn)顧客的價(jià)值, 解決企業(yè)如何吸引 和留住高價(jià)值顧客的問(wèn)題。一般而言, 公司80%的銷(xiāo)售收入來(lái)源于20%的顧 客, 這些顧客是高價(jià)值顧客, 也就是作 為企業(yè)重要戰(zhàn)略資源加以經(jīng)營(yíng)管理的 忠誠(chéng)顧客。 CRM在營(yíng)銷(xiāo)管理中的作用 1.提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。吸收新客戶(hù)的 成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)保留現(xiàn)有客戶(hù)所需要 的費(fèi)用。企業(yè)如果通過(guò)提供超乎客戶(hù) 期望的可靠服務(wù)將爭(zhēng)取到的客戶(hù)轉(zhuǎn)變 為長(zhǎng)期客戶(hù), 那么商機(jī)無(wú)疑會(huì)大大增 加。對(duì)企業(yè)而言, 長(zhǎng)期客戶(hù)的另一項(xiàng)意 義, 便是降低爭(zhēng)取客戶(hù)的費(fèi)用以及銷(xiāo) 售和服務(wù)流程的簡(jiǎn)化。企業(yè)如能捕捉 到任何與客戶(hù)往來(lái)的信息, 并提供給 組織內(nèi)的每個(gè)人, 便能營(yíng)造出一個(gè)以 客戶(hù)為中心的企業(yè)。在對(duì)整個(gè)公司的 數(shù)據(jù)進(jìn)行集成之際, 一個(gè)清晰的、360 度的客戶(hù)全貌與產(chǎn)品信息將使客戶(hù)服 務(wù)人員在價(jià)值鏈中得以提升, 使其能 夠根據(jù)客戶(hù)全貌信息確定最佳決策, 而不必再咨詢(xún)其他的部門(mén)或管理人 員。在企業(yè)流程彼此融合的情況下, 企 業(yè)便有更靈敏的客戶(hù)回應(yīng)能力, 這種 回應(yīng)能力必然會(huì)增進(jìn)客戶(hù)的忠誠(chéng)度, 同時(shí)使公司得以吸引新的客戶(hù)并促進(jìn) 銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。CRM 能夠促進(jìn)企業(yè)和客 戶(hù)之間的交流, 協(xié)調(diào)客戶(hù)服務(wù)資源, 對(duì) 客戶(hù)做出最及時(shí)的反應(yīng)。 2.共享客戶(hù)信息。營(yíng)銷(xiāo)人員的工作 首先是尋找潛在客戶(hù), 然后不斷地向 這些潛在客戶(hù)宣傳自己的產(chǎn)品和服 務(wù), 當(dāng)對(duì)方產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)意向之后, 銷(xiāo)售 人員便更加頻繁地進(jìn)行拜訪(fǎng), 疏通關(guān) 系, 談判價(jià)格, 最后把合同簽下來(lái)并執(zhí) 行合同。遺憾的是, 在傳統(tǒng)方式下, 銷(xiāo) 售人員可能從此將這些極力爭(zhēng)取到的 客戶(hù)遺忘掉, 轉(zhuǎn)頭去尋找新的客戶(hù)。由 于公司營(yíng)銷(xiāo)人員在不斷地變動(dòng), 客戶(hù) 也在變動(dòng), 一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員本來(lái)已經(jīng)接 觸過(guò)的客戶(hù)可能會(huì)被其他營(yíng)銷(xiāo)人員當(dāng) 作新客戶(hù)來(lái)對(duì)待, 而重復(fù)上述的銷(xiāo)售 周期。這種情況的發(fā)生, 不僅浪費(fèi)了公 司的財(cái)力和物力, 而且不利于客戶(hù)關(guān) 系的維護(hù)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中, 營(yíng)銷(xiāo)人 員將客戶(hù)信息量作為私人信息的做法 不利于企業(yè)改善客戶(hù)服務(wù)。CRM 則強(qiáng) 調(diào)對(duì)全公司的數(shù)據(jù)進(jìn)行集成, 使得客 戶(hù)信息得以共享, 從而使所有員工能 擁有更多的潛力, 更有效地利用它的 功能與客戶(hù)進(jìn)行交流。 3.促進(jìn)企業(yè)組織變革。信息技術(shù)的 突飛猛進(jìn), 在促進(jìn)企業(yè)信息化的同時(shí) 也帶來(lái)了企業(yè)內(nèi)部重組, 企業(yè)組織日 益扁平化, 以適應(yīng)信息系統(tǒng)的應(yīng)用和 發(fā)展。從ERP ( 企業(yè)資源規(guī)劃) 到 CRM, 企業(yè)組織和流程管理經(jīng)歷了一 次次的變革, 其目的都是為了使信息 技術(shù)與企業(yè)管理緊密結(jié)合起來(lái), 以提 高企業(yè)運(yùn)作效率, 增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 促進(jìn) 企業(yè)發(fā)展。現(xiàn)代企業(yè)管理系統(tǒng)中財(cái)務(wù) 軟件是核心, 后端有ERP 等系統(tǒng)支持 生產(chǎn)制造、供應(yīng)流轉(zhuǎn), 前端就是CRM 系統(tǒng)改善企業(yè)的銷(xiāo)售和服務(wù)。所有這 些要素集合起來(lái)形成了一個(gè)全面提高 企業(yè)運(yùn)作能力的閉環(huán)。 4.迎來(lái)全員營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。營(yíng)銷(xiāo)就是設(shè) 計(jì)出滿(mǎn)足顧客需要的產(chǎn)品, 而信息技 術(shù)則可以幫助你更好地滿(mǎn)足這些需 求。信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最重要方式就是幫助營(yíng)造 一個(gè)以顧客為中心的公司環(huán)境。在前 端, 營(yíng)銷(xiāo)必須能夠與銷(xiāo)售和顧客支持 共享知識(shí), 使得每個(gè)人都能獲得關(guān)于 顧客的完整信息; 在后端, 公司必須能 夠?qū)蛻?hù)需求迅速做出反應(yīng)并傳遞銷(xiāo) 售承諾。尤其是Internet 電子商務(wù)的蓬 勃發(fā)展, 更促進(jìn)了公司與客戶(hù)之間的 動(dòng)態(tài)交流。例如, 當(dāng)市場(chǎng)部門(mén)擁有客戶(hù) 的確實(shí)數(shù)據(jù)時(shí), 它便能提供目標(biāo)明確 的促銷(xiāo)活動(dòng); 當(dāng)銷(xiāo)售部門(mén)能夠了解一 位客戶(hù)的全部服務(wù)歷史記錄后, 它便 能適時(shí)地提出合適的產(chǎn)品; 當(dāng)服務(wù)人 員知道客戶(hù)的訂購(gòu)周期后, 便能建議 合適的服務(wù)層次契約或是服務(wù)時(shí)間 表。 我們以武鋼為例來(lái)看一看CRM 在營(yíng)銷(xiāo)管理中的實(shí)施。武鋼高層領(lǐng)導(dǎo) 非常關(guān)注與顧客的相互關(guān)系, 自公司 成立以來(lái), 在對(duì)顧客和市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)上 經(jīng)歷了三次大的飛躍: 從關(guān)注將產(chǎn)品 賣(mài)出去到關(guān)注誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品的飛 躍, 從關(guān)注誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品到關(guān)注 誰(shuí)使用公司產(chǎn)品的飛躍, 從關(guān)注誰(shuí)使 用公司產(chǎn)品向關(guān)注顧客需要什么樣產(chǎn) 品的飛躍, 從而實(shí)現(xiàn)了以資源管理為 中心向以顧客和市場(chǎng)的要求和期望為 中心的轉(zhuǎn)變。公司成立了以高層領(lǐng)導(dǎo) 為首的客戶(hù)關(guān)系管理委員會(huì), 該委員 會(huì)從總體上負(fù)責(zé)監(jiān)督、協(xié)調(diào)、保證公司 各有關(guān)部門(mén)客戶(hù)關(guān)系的建立、管理工 作。各部門(mén)如銷(xiāo)售部門(mén)收集顧客和市 場(chǎng)的信息, 確定顧客的需求及期望, 向 顧客提供產(chǎn)品, 處理顧客的抱怨; 用戶(hù) 服務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)顧客滿(mǎn)意程度信息的收 集, 處理顧客的異議投訴, 落實(shí)產(chǎn)品的 改進(jìn); 合作方為公司提供產(chǎn)品外發(fā)、金 融、產(chǎn)品研發(fā)等方面的服務(wù)。同時(shí), 武 鋼從臺(tái)灣中鋼引進(jìn)“整體產(chǎn)銷(xiāo)資訊系 統(tǒng)”已完成二期的建設(shè)工作, 在前期實(shí) 施的ERP 系統(tǒng)中加入了CRM 模塊。 CRM 將是電子商務(wù)活動(dòng)的核心, 其主 要功能和特點(diǎn)是: ( 1) 全面e 化, 讓客戶(hù) 信息的取得沒(méi)有地理位置與時(shí)間的限 制; ( 2) 通過(guò)建立的客戶(hù)呼叫中心, 將 客戶(hù)服務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化, 使服務(wù)水平 加以提升; ( 3) 出貨信息流與物流同 步, 客戶(hù)可以完全掌握實(shí)時(shí)信息, 系統(tǒng) 具有客戶(hù)資訊分享功能, 客戶(hù)可以隨 時(shí)查詢(xún)貨物的排產(chǎn)、生產(chǎn)、發(fā)貨和財(cái)務(wù) 情況, 這樣就可以根據(jù)發(fā)貨情況提前 安排生產(chǎn)計(jì)劃或銷(xiāo)售計(jì)劃; ( 4) 向客戶(hù) 提供透明的武鋼生產(chǎn)與物流進(jìn)度, 支 持客戶(hù)的銷(xiāo)售決策; ( 5) 使用電子訂購(gòu) 作業(yè), 提升合同管理效率, 根據(jù)系統(tǒng)的 電子訂購(gòu)功能, 客戶(hù)可以在遠(yuǎn)程進(jìn)行 自助式的合同訂購(gòu), 業(yè)務(wù)人員只需要 在本部或遠(yuǎn)程進(jìn)行合同確認(rèn)就可以 了, 合同管理效率會(huì)相應(yīng)提高。 責(zé)任編輯/梅村 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專(zhuān)業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶(hù)為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷(xiāo)理念，圍繞客戶(hù)生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶(hù)實(shí)施以客戶(hù)滿(mǎn)意為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶(hù)”，從而達(dá)到留住客戶(hù)、提高銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行7