CRM系統(tǒng)：CRM 中數(shù)據(jù)倉庫的研究與應用

CRM 中數(shù)據(jù)倉庫的研究與應用 劉　靚, 陳定方, 祖巧紅 (武漢理工大學智能制造與控制研究所, 湖北武漢430081) [摘　要] 介紹了CRM 和數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的有關(guān)概念以及數(shù)據(jù)倉庫維度建模的方法,在數(shù)據(jù)倉庫理論的基礎上 研究了CRM 系統(tǒng)中維度的構(gòu)建. [關(guān)鍵詞] 數(shù)據(jù)倉庫; CRM; 維度建模 [中圖分類號] TP311 [文獻標識碼] : A 　隨著賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場,企業(yè)的戰(zhàn)略目標 以“產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變到以“客戶為中心”. CRM (Customer Relationship Management ,即客戶關(guān)系 管理) 就是迎合這種需求而迅猛發(fā)展的一種新的管 理理念. 有效實施CRM 功能,必須建立在客戶數(shù)據(jù) 的集成之上,通過各種接觸點獲得客戶的數(shù)據(jù),集成 到企業(yè)數(shù)據(jù)庫中,利用各種方法分析數(shù)據(jù),最后產(chǎn)生 對決策有益的信息或知識. CRM 的很多工作都是以 數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)為基礎展開的,可以說,數(shù)據(jù)倉庫技術(shù) 是CRM 的靈魂. 1 　CRM 中的數(shù)據(jù)倉庫 1. 1 　CRM的內(nèi)涵與組成 客戶關(guān)系管理源于“以客戶為中心”的新型商業(yè) 模式,通過向企業(yè)提供全面、個性化的客戶資料,并 強化跟蹤服務和信息分析能力,使企業(yè)與客戶之間 建立起一系列卓有成效的“一對一”關(guān)系,從而幫助 企業(yè)提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務,提高客戶滿意 程度,吸引和保持更多的客戶. CRM 總體運作流程 1. 2 　數(shù)據(jù)倉庫環(huán)境 數(shù)據(jù)倉庫是一個面向主題的、集成的、相對穩(wěn)定 的、反映歷史變化的數(shù)據(jù)集合, 用于支持管理決 策[1 ] . 整個數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)是一個包含數(shù)據(jù)源、數(shù)據(jù)的 存儲與管理、OLAP 服務器和前端工具4 個層次的 體系結(jié)構(gòu). 圖1 　CRM 總體運作流程圖 1. 3 　數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)在CRM中的作用 1. 3. 1 　客戶行為分析　目的是進行整體行為分析 和群體行為分析. 整體行為分析用來發(fā)現(xiàn)企業(yè)所有 客戶的行為規(guī)律;還需要“行為分組”,即將客戶根據(jù) 行為的不同劃分為具有不同特征的群體,以更好地 理解客戶,發(fā)現(xiàn)群體客戶的行為規(guī)律. 1. 3. 2 　重點客戶發(fā)現(xiàn)　目標是找出對企業(yè)具有重 要意義的客戶. 1. 3. 3 　性能評估　為了確定市場活動能否達到預 定的目標,CRM 系統(tǒng)必須對行為分析、重點客戶發(fā) 現(xiàn)過程和市場策略進行評估. 這些性能評估都是以 客戶所提供的市場反饋為基礎的. 性能分析至少具 備以下功能:針對每個市場目標設計一系列評估模 板,使企業(yè)能及時跟蹤市場的變化,同時在這些模板 中,給出一些統(tǒng)計指標來度量市場活動的效率. 這些 報告應該按月份更新,并根據(jù)市場活動而改變. 2 　維度建模方法 維度模型[2 ] 是數(shù)據(jù)倉庫中數(shù)據(jù)組織的重要方 式. 對于一個成功的數(shù)據(jù)倉庫應用來說,維度建模起 著決定性的作用. 在設計數(shù)據(jù)倉庫時,通常會采用星 形模型(Star schema) 和雪花模型( Snowflake sche2 ma) 來設計數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng). 星形模型由一個或多個事實表和多個維表組 成,而事實表是通過每一個維的碼值同維表聯(lián)系在 一起. 一般來說,通過把事實表和每一個維表連接起 來,經(jīng)一次查詢,就可以從給出度量及各維標記的事 實表中選取事實. 星形模型的優(yōu)點是結(jié)構(gòu)清晰簡單, 利于用戶理解和IT 人員的管理,查詢響應時間短, 支持廣泛的前端工具,表間連接關(guān)系清楚,便于查詢 導航,缺點是維表結(jié)構(gòu)非規(guī)范化,造成數(shù)據(jù)冗余大, 可操作的靈活性低. 星形模型沒有顯式的支持層次 結(jié)構(gòu). 雪花模型在星型模型的基礎上更進了一步,通 過規(guī)范化設計維表的方法表達維度層次. 對于層次 復雜的維,用一張維表描述會帶來過多的冗余數(shù)據(jù), 為了避免冗余數(shù)據(jù)占很大空間,可以用多張表來描 述一個維,這有利于維護維表. 優(yōu)點是減少了維表的 數(shù)據(jù)冗余量,對維表做了規(guī)范化處理,增加了應用程 序的靈活性. 缺點是增加了用戶必須處理的表的數(shù) 量,使得某些查詢更復雜. 混合模式是星型模式和雪花模式的折中,其中 星型模式由事實表和非標準化的維表組成,雪花模 式的所有維表都進行了標準化,在混合模式中,只有 最大的維表才進行標準化. 3 　數(shù)據(jù)倉庫在CRM 中的應用 在CRM 系統(tǒng)中,數(shù)據(jù)源主要有4 個方面:客戶 信息、客戶行為、生產(chǎn)系統(tǒng)及其他相關(guān)客戶數(shù)據(jù),系 統(tǒng)將這些數(shù)據(jù)抽取、集成、轉(zhuǎn)換并加載到數(shù)據(jù)倉庫中 來,并通過OLAP 和報表將客戶的整體行為分析和 企業(yè)的運營分析等傳遞給數(shù)據(jù)倉庫用戶,由他們制 定準確、有效的市場策略. 3. 1 　客戶數(shù)據(jù)的集成 客戶數(shù)據(jù)倉庫需要把企業(yè)內(nèi)外的客戶數(shù)據(jù)集 成[3 ] 起來. 從不同信息源中對個別顧客進行分析、識 別,并尋求這些顧客間的相互關(guān)系,來自不同信息源 的客戶信息所共同具有的客戶信息片斷可以用來進 行客戶匹配,如電話號碼、姓名和地址等. 有時還要 用其他客戶信息片斷,如為了判定某客戶的地址發(fā) 生了變化,需要比較進行匹配客戶記錄的信用卡號 碼、出生日期和地址. 通過聚類和匹配,如果發(fā)現(xiàn)了 幾個匹配的記錄,就需合并這些記錄,把不同來源的 信息合并在一起,產(chǎn)生對客戶的總的評價,如賬戶信 息、信用等級、投資活動、對直接營銷的反應等. 3. 2 　維度設計 維度建模是個概念模型,星型架構(gòu)可視為其邏 輯模型,至于其物理實現(xiàn)的數(shù)據(jù)庫可以是關(guān)系數(shù)據(jù) 庫、多維數(shù)據(jù)庫或其他數(shù)據(jù)庫. 目前,一般利用關(guān)系 數(shù)據(jù)庫使用星型模型來實現(xiàn)維度建模. 下面以客戶 忠誠度分析為例,用星型模型來設計一個CRM 系 統(tǒng)的主題模型. 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)