CRM系統(tǒng)：電子商務(wù)環(huán)境下CRM系統(tǒng)的應(yīng)用研究

電子商務(wù)環(huán)境下CRM系統(tǒng)的應(yīng)用研究 李鵬浩, 馬英紅 ( 山東師范大學管理與經(jīng)濟學院, 山東濟南, 250014) 摘要: 介紹了客戶關(guān)系管理( CRM) , 提出了電子商務(wù)對CRM系統(tǒng)的要求, 給出了電 子商務(wù)環(huán)境下的CRM系統(tǒng)的邏輯體系結(jié)構(gòu)。 關(guān)鍵詞: 電子商務(wù); CRM; ERP 中圖分類號: F713.36 文獻標識碼: A 隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展, 企業(yè)的商務(wù)運作環(huán)境和信息技術(shù)應(yīng)用環(huán) 境都發(fā)生了巨大的變化。從未來發(fā)展的趨勢看, 企業(yè)在規(guī)劃CRM( 客戶 關(guān)系管理) 應(yīng)用系統(tǒng)時必須充分考慮電子商務(wù)對CRM的關(guān)鍵性要求, 以 構(gòu)建基于電子商務(wù)的CRM應(yīng)用系統(tǒng)。 1 客戶關(guān)系管理的基本目標與基本內(nèi)容 1.1 客戶關(guān)系管理的基本目標 CRM的基本目標應(yīng)有3 個, 一是研究用戶、確定市場, 二是解決如何 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、吸引和開發(fā)客戶問題, 三是通過客戶研究確定企業(yè)的管 理機制和管理內(nèi)容。CRM不僅是一個企業(yè)經(jīng)營概念, 同時也是管理技術(shù)。 1.2 客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容[ 1] 客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容可以概括為以下幾個方面: ( 1) 客戶為中心的企業(yè)管理, 即以客戶為企業(yè)行為指南的管理。在這 種管理中, 企業(yè)管理的需要以客戶需要為基礎(chǔ), 而不是以企業(yè)自身的某 些要求為基礎(chǔ)。這是一種把企業(yè)與客戶一體化的管理思想付諸實施的管 理。 ( 2) 智能化的客戶數(shù)據(jù)庫。要實行客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù), 必須 有現(xiàn)代化的技術(shù), 智能化的數(shù)據(jù)庫是其他技術(shù)的基礎(chǔ)。 ( 3) 信息和知識的分析技術(shù)。客戶為中心的管理思想的實現(xiàn), 是建立 在現(xiàn)代信息技術(shù)之上的, 沒有現(xiàn)代信息技術(shù), 就無法有效地實現(xiàn)以客戶 為中心的管理技術(shù)。 2 電子商務(wù)對CRM的關(guān)鍵性要求 隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展, 企業(yè)的商務(wù)運作環(huán)境和信息技術(shù)應(yīng)用環(huán) 境都發(fā)生了巨大的變化。從未來發(fā)展的趨勢看, 企業(yè)在規(guī)劃CRM應(yīng)用系 統(tǒng)時必須充分考慮電子商務(wù)對CRM的關(guān)鍵性要求, 以構(gòu)建基于電子商 務(wù)的CRM應(yīng)用系統(tǒng)[ 2] 。 2.1 客戶信息同步化 在電子商務(wù)的環(huán)境中, 如果企業(yè)仍然以傳統(tǒng)的交流方式來實現(xiàn)客戶 關(guān)系管理, 將會影響客戶與企業(yè)互動效果。這是因為如果企業(yè)只是看到 呼叫中心的記錄, 而對來自網(wǎng)絡(luò)上的客戶信息視而不見, 就可能失去與 客戶密切接觸的機會; 如果企業(yè)信息系統(tǒng)在客戶檔案、工作過程和數(shù)據(jù) 傳遞與共享方面不能同步完成, 只能根據(jù)一小部分客戶數(shù)據(jù)或者是有限 范圍內(nèi)的分析, 則無法形成在未來互動中整體關(guān)系的概念; 如果企業(yè)內(nèi) 部分布在不同地理位置上的各個部門與機構(gòu)不能實現(xiàn)客戶信息的同步 化, 則無法根據(jù)客戶需求尋求企業(yè)內(nèi)部全局的最優(yōu)化; 同時, 企業(yè)內(nèi)部導 向的、基于工作任務(wù)的事件記錄能力也不能保證它在電子商務(wù)中與客戶 形成個性化的、全方位關(guān)系。因此, 成功的CRM系統(tǒng)必須應(yīng)用基于網(wǎng)絡(luò) 技術(shù)來實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)、信息、知識同步化, 使每一次與客戶的互動都能從 客戶的全面了解開始, 并且當客戶轉(zhuǎn)向網(wǎng)上渠道時, CRM不會因為出現(xiàn) 信息缺陷而無法應(yīng)付。事實上, 為提高客戶信息系統(tǒng)的同步性, 必須要求 CRM系統(tǒng)在支持傳統(tǒng)的客戶溝通渠道或支持基于網(wǎng)絡(luò)的客戶方面, 既有 所側(cè)重, 又相互兼容, 使得來自面向客戶的整個渠道及功能模塊的溝通 應(yīng)用達到同步化。 2.2 電子商務(wù)在CRM系統(tǒng)中的核心地位 電子商務(wù)的出現(xiàn)使得交流和達成交易的權(quán)利更多地移向客戶一端, 客戶對雙方關(guān)系的互動將擁有更多的控制權(quán)。例如, 按照客戶需要的服 務(wù)類型、客戶需要的信息等來設(shè)計交互的方式, 以及為客戶提供自助服 務(wù)的平臺等。因此, CRM系統(tǒng)應(yīng)當實現(xiàn)基于電子商務(wù)的企業(yè)與客戶交互 方式, 基于電子商務(wù)的自助服務(wù)、自助銷售、自助營銷等功能。例如, CRM 系統(tǒng)應(yīng)當集成基于電子商務(wù)的呼叫中心, 并允許客戶通過電子商務(wù)向企 業(yè)定購產(chǎn)品, 遞交訂單, 包括產(chǎn)品的型號、數(shù)量、交貨日期等; 允許CRM 客戶提出服務(wù)請求, 查詢常見的問題, 檢查訂單狀態(tài), 實現(xiàn)網(wǎng)上的自助服 務(wù)。雖然CRM系統(tǒng)的產(chǎn)生歸功于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展, 但大多數(shù)企業(yè)對在電 子商務(wù)商實現(xiàn)CRM應(yīng)用還沒有充分的認識和部署。電子商務(wù)的觀念和 技術(shù)必須處于CRM系統(tǒng)的中心, 只有真正基于電子商務(wù)的CRM產(chǎn)品, 才能輔助企業(yè)實現(xiàn)真正意義上的“以客戶為中心”的經(jīng)營理念, 從而進一 步支持企業(yè)面向日益激烈的市場競爭的需要[ 3] 。 3 電子商務(wù)環(huán)境下的CRM應(yīng)用系統(tǒng)結(jié)構(gòu) CRM系統(tǒng)不僅要能提供電子商務(wù)的對接口, 還要全面支持電子商 務(wù)。CRM系統(tǒng)應(yīng)當包括整套商務(wù)的解決方案: 在銷售方面, 要能支持電子 商務(wù)的銷售方式如B2B 以及B2C 交易; 在支付方面, 可以支持電子賬單 的生成, 以及企業(yè)和客戶的電子支付; 在營銷方面, CRM系統(tǒng)提供的自助 式客戶支持應(yīng)用軟件可使客戶在線提交服務(wù)請求, 并與交流中心鏈接, 營造一種閉合環(huán)路的客戶支持環(huán)境等。 從邏輯模型的角度來講, 一個完整的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以分為界 面層、功能層和支持層3 個層次: 界面層是CRM系統(tǒng)同用戶進行交互、 獲取或輸入信息的接口。通過提供直觀的、簡便易用的界面, 用戶可以方 便地操作。功能層由執(zhí)行CRM基本的功能的各個模塊構(gòu)成, 如銷售自動 化功能模塊、營銷自動化功能模塊、客戶支持與服務(wù)功能模塊、呼叫中心 功能模塊、電子商務(wù)功能模塊以及輔助決策功能模塊。支持層則是指 CRM系統(tǒng)所用到的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議、操作系統(tǒng)等, 是保證 整個CRM系統(tǒng)正常運行的基礎(chǔ)。 4 CRM系統(tǒng)與其他企業(yè)級應(yīng)用系統(tǒng)的集成 在電子商務(wù)背景下, CRM 系統(tǒng)應(yīng)該具有與其他企業(yè)級應(yīng)用系統(tǒng) ( ERP, SCM) 的集成能力[ 4] 。對于企業(yè)來說, 只有實現(xiàn)了前后端應(yīng)用系統(tǒng) 的完全整合, 才能真正實現(xiàn)客戶價值的創(chuàng)造。例如, CRM的銷售自動化 子系統(tǒng)能夠及時向ERP 系統(tǒng)轉(zhuǎn)送產(chǎn)品數(shù)量和交貨日期等信息。而營銷 自動化和在線銷售功能則是ERP 的訂單與配置功能發(fā)揮出最大潛力, 使客戶可以真正按需配置產(chǎn)品, 并實現(xiàn)現(xiàn)場訂購。因此, CRM解決方案 必須具備強大的工作流引擎, 以確保各部門、各系統(tǒng)的工作流程無縫銜 接。 電子商務(wù)環(huán)境下CRM系統(tǒng)與ERP 系統(tǒng)的集成模型見圖1。 企業(yè)在面向終端客戶的時候, 通過電子商務(wù)方式, 構(gòu)建網(wǎng)上銷售平 臺來與客戶進行溝通、交流。發(fā)布產(chǎn)品信息, 提供網(wǎng)上訂單交易和網(wǎng)上電 子支付、購買。在這種模式下, 企業(yè)主要采用B2C 的電子商務(wù)模式, 借助 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)